Por qué el marketing de influencers ya no funciona como antes

Si scrolleas por el feed de TikTok, es probable que te encuentres con alguien —generalmente fotogénico, de sonrisa perfecta y piel impecable— elogiando algún producto, restaurante o destino. Luego viene otro. Y otro más.

El marketing de influencers surgió como una consecuencia inesperada de la revolución de las redes sociales. Plataformas como YouTube y TikTok permitieron que personas comunes reunieran grandes audiencias y, en cierto modo, se convirtieran en celebridades. Las marcas no tardaron en aprovechar ese vínculo de confianza entre los creadores y sus seguidores para promocionar productos de manera más cercana y efectiva.

Figuras como Mia Maples o Linus Sebastian son, en muchos sentidos, las Serena Williams y George Foreman de la era digital: con una sola publicación pueden elevar el perfil de una marca y darle credibilidad ante un público joven y escéptico. En un contexto donde muchos ya pagan para evitar anuncios —con suscripciones premium o bloqueadores de publicidad— los influencers ofrecen una vía directa y aparentemente auténtica para llegar a esos consumidores.

Al menos, esa es la teoría. En la práctica, el panorama es más complicado. Cada vez hay más dudas sobre si el marketing de influencers funciona tan bien como antes… o si es relevante.

¿Qué es un anuncio en realidad?

Para comprender los desafíos que enfrenta el marketing de influencers, primero debemos definir qué constituye un anuncio. Un anuncio es, en esencia, cualquier material —escrito, hablado o audiovisual— que intenta vender un producto o servicio a un tercero.

Para las marcas, el marketing de influencers ofrece una manera de conectar con un grupo demográfico difícil de alcanzar. La generación Z y la generación Alfa no leen periódicos —y muchos millennials tampoco— ni consumen mucha televisión ni radio. Son expertos en tecnología, saben bloquear anuncios y, a menudo, pagan para eliminarlos de sus servicios.

Estos consumidores, escépticos con los medios tradicionales, probablemente tengan una opinión diferente sobre sus creadores favoritos. Cuando estos promocionan un producto, pueden transmitir credibilidad. Estas conexiones entre influencers y marcas pueden no parecer anuncios, pero lo son, y esa es su intención.

Esa es, al menos, la teoría. En la práctica, las cosas funcionan un poco diferente.

¿Se agota la influencia?

Seamos claros: el marketing de influencers aún tiene poder y valor para las marcas. Pero su influencia puede exagerarse y en la actualidad vemos rendimientos decrecientes.

En primer lugar, está la “fatiga de los influencers“. Los acuerdos con marcas son tan comunes que casi todos saben que cuando su creador favorito publica un nuevo video, una buena parte promocionará un proveedor de VPN, auriculares económicos u otro producto.

Estos anuncios dentro del contenido son tan comunes (y a menudo molestos) que los complementos de los navegadores ahora los ignoran. SponsorBlock, por ejemplo, es el más grande, con más de dos millones de usuarios de Chrome. Así como la gente puede abandonar la sala durante los anuncios de televisión, ahora hacen lo mismo con el contenido en línea.

De igual manera, en aplicaciones como TikTok e Instagram, la etiqueta “#ad” (la señal reveladora de un acuerdo con un influencer) incita a los usuarios a desplazarse inmediatamente. Esta respuesta negativa se denomina “fatiga del influencer”, impulsada por la abrumadora ola de contenido promocional en redes sociales y el enojo crece entre los propios influencers.

Esa es la cuestión: antes, los influencers se consideraban una manera de ofrecer publicidad sin que pareciera publicidad. Pero con el tiempo, gracias a la saturación, eso ya no es así.

Una cuestión de confianza

También existe una creciente brecha de confianza entre los consumidores y las marcas que dependen en gran medida de influencers. Por ejemplo, Honey, propiedad de PayPal, fue promocionada en su día por algunos de los creadores más importantes de YouTube. Se presentó como un complemento gratuito para navegadores que buscaba códigos de descuento en internet.

En realidad, Honey —se reveló que era una estafa— desvió los ingresos de afiliados de quienes, de otro modo, les debían, incluyendo, irónicamente, a los mismos creadores que la promocionaron. También manipuló los códigos que se mostraban, ocultando los más valiosos.

Honey no está sola. Otras empresas, como BetterHelp, también recurrieron a influencers, solo para acabar envueltas en polémica.

Estos escándalos empañan la credibilidad del marketing de influencers. Hacen que los consumidores desconfíen de los creadores que promocionan nuevos productos, especialmente cuando estos creadores, a menudo pequeños equipos unipersonales, carecen de los recursos necesarios para verificar lo que promocionan. El resultado: una pérdida de confianza tanto en los influencers como en las marcas.

La evidencia sugiere que el descenso es real. Un estudio de EnTribe de 2023 reveló que solo 12% de las personas son propensas a comprar productos promocionados por influencers y 42% de quienes lo hicieron se arrepintieron.

Luego está el tema de la atribución. Si un millón de personas ven un video, ¿cuántas vieron realmente la promoción y no la saltaron, ni manualmente ni mediante un complemento? ¿Cómo se mide el impacto, más allá de las simples conversiones vinculadas a códigos de afiliado, que no logran captar la notoriedad ni la percepción de la marca?

¿El marketing de influencia es una estrategia que funciona para el futuro?

Esa es la pregunta de los 33 mil millones de personas, ¿no? Sigo creyendo que la economía de los influencers tiene valor. Sin ella, todavía nos enfrentaríamos al mismo desafío: llegar a una audiencia cada vez más esquiva a la publicidad tradicional.

Pero como industria, necesitamos volver a analizar las expectativas y encontrar maneras más creativas de llegar a los consumidores más jóvenes.

Aunque el público más joven pasa gran parte de su vida en línea, no existe solo tras las pantallas. Sale de casa y la publicidad exterior debería formar parte de la estrategia.

Podcasts. Transmisión de video. Publicidad en el juego. Y sí, incluso los medios tradicionales, cuando están respaldados por los datos, desempeñan un papel importante.

También hay espacio para el marketing de influencers. Pero por sí solo no es suficiente. Y probablemente nunca lo fue.