La historia de Sharpie: conoce a la marca tan fuerte que ahora Starbucks depende de ella

Apenas unas semanas después de asumir su nuevo cargo como CEO de Starbucks, Brian Niccol participó en una llamada de resultados con inversionistas y elogió a una marca icónica. Pero no era Starbucks.

“Traer de vuelta los Sharpies a nuestros baristas”, declaró Niccol en octubre pasado, les “dará la oportunidad de poner ese toque humano adicional en cada experiencia con el café”, escribiendo el nombre del cliente o una nota inspiradora en su vaso. “Estamos rastreando los Sharpies”, dijo luego a CNBC, y estimó que la compañía necesitaría unos 200,000.

Los comentarios llamaron la atención. Starbucks incluso lanzó un anuncio televisivo con baristas que escribían en vasos pero, en cierto modo, revelaron más sobre Sharpie que sobre el gigante del café. Sharpie define una categoría. Es al mismo tiempo universal y personal, instantáneamente reconocible y omnipresente. Es una marca tan sólida que Starbucks, una potencia global con una capitalización de mercado de más de 100,000 millones de dólares, en efecto se apoya en ella.

Sin embargo, cuando los presentadores de CNBC bromearon con que tal vez era momento de invertir en la empresa que fabrica Sharpies, no sabían con certeza cuál era —¿3M, tal vez?— hasta que lo buscaron. Se trata de Newell Brands, un conglomerado con sede en Atlanta que también está detrás de Rubbermaid, Mr. Coffee y los electrodomésticos Oster. Sharpie forma parte de un conjunto de marcas de “aprendizaje y desarrollo” que incluye Paper Mate, Elmer’s, Expo y Prismacolor, que es la división más rentable de la compañía, según Kris Malkoski, CEO del segmento.

Nadie en Sharpie sabía que venía el anuncio de Starbucks. “¡Estábamos súper emocionados!”, dice Gina Lázaro, vicepresidenta de marketing de marca para el segmento de escritura de Newell, quien recuerda haber recibido una avalancha de mensajes de felicitación dentro y fuera de la empresa. El CEO de Newell, Chris Peterson, incluso se puso en contacto con Niccol para agradecerle.

Lo realmente significativo para Sharpie no fue el pedido al por mayor. Un paquete de cinco Sharpies cuesta unos 5 dólares en Walmart; a ese precio, 200,000 marcadores sumarían 200,000 dólares, una cifra no precisamente transformadora para una empresa como Newell, que reportó ingresos de 7,600 millones de dólares en 2024. Lo importante fue la publicidad gratuita y altamente favorable. “Es increíble cuando una marca fantástica menciona tu marca por nombre”, dice Lázaro.

No es que Sharpie no se promocione por su cuenta. Newell anuncia la amplia gama de productos y colores de la marca de marcadores en medios digitales, redes sociales, tiendas y eventos como SXSW y Comic-Con. Y la marca no tardó en subirse al tren en Instagram para amplificar el respaldo de Starbucks; también envió su autobús promocional Sharpie Bus a una sucursal cercana de Starbucks en Atlanta para regalar marcadores.

Pero Sharpie, como un astuto Zelig, simplemente tiene una manera de aparecer sin hacer ruido. Los artistas dependen de estos marcadores. Actores y deportistas los usan para firmar autógrafos. Su aroma ha inspirado perfumes (“¿Te encanta el olor de los marcadores permanentes?”, dice la publicidad de “Sharpie” de Wicked Good) y velas. Stephen Colbert ha hecho un chiste recurrente de olerlos. Cuando el presidente Trump dibujó sobre un mapa para mostrar su versión no verificada de la trayectoria de un huracán, aquello se convirtió en #sharpiegate. Trump, que usa Sharpies para todos sus asuntos oficiales y ha presumido tenerlos hechos a medida, ni siquiera fue el primer presidente en respaldar a Sharpie: George W. Bush también era fan.

Con su logo manuscrito y un diseño sencillo, el atributo principal de Sharpie es la “fiabilidad”, dice Paola Antonelli, curadora senior de arquitectura y diseño y directora de investigación y desarrollo del Museo de Arte Moderno. “Puedes confiar en que un Sharpie hará exactamente lo que dice que hará, sin tratar de impresionarte con efectos especiales”, resume y califica su atractivo en tres palabras: “Consistente, definitivo, indeleble”.

La fiabilidad tal vez no sea el atributo más sexy de una marca, pero claramente funciona. La empresa afirma haber vendido unos 21,000 millones de marcadores Sharpie en todo el mundo en los últimos 60 años, y casi 5,000 millones en solo la última década. En una encuesta de 2024 encargada por la marca, los encuestados dijeron tener en promedio unos siete Sharpies, y que en cualquier momento había uno a menos de tres metros. Tres de cada cuatro afirmaron que los marcadores los hacían sentir más creativos.

“Está justo en el centro de ese diagrama de Venn entre material de oficina y material de arte”, dice Austin Kleon, artista y autor de libros ilustrados como el bestseller del New York Times Steal Like an Artist. “Llevo años bromeando con que los uso porque puedes robártelos de cualquier armario de material de oficina”.

Han pasado unos 40,000 años desde que nuestros ancestros descubrieron cómo dejar marcas expresivas en paredes de cuevas. Esto dio inicio a siglos de mejoras en diseño y tecnología para herramientas de comunicación hecha a mano. Las plumas de bolígrafo, patentadas por primera vez en 1888, se convirtieron en la herramienta de escritura masiva por excelencia. Las de punta de fieltro, introducidas en 1910, eran más versátiles. Una versión “permanente”, el Magic Marker —con tinta de secado rápido que funcionaba sobre vidrio, metal y plástico— fue inventada por el empresario Sidney Rosenthal en 1952. Se hizo popular tanto en las fábricas como en las cocinas. Pero su punta gruesa producía trazos más toscos que los de un bolígrafo común, lo que limitaba su uso. Hacía falta una compañía estadounidense de casi un siglo de antigüedad para encontrar una solución.

Sanford Ink Co. comenzó en 1857 como fabricante de tinta y pegamento en Worcester, Massachusetts. Luego se mudó a Chicago, enfocó su producción y se convirtió en un exitoso fabricante de tinta—Norman Rockwell ilustró un anuncio para su 70 aniversario en 1927. Pero hacia los años 60, el mercado de tintas para plumas fuente decaía, lo que llevó a Sanford a crear su propio instrumento de escritura. El primer marcador permanente con estilo de pluma, con un cuerpo más delgado y una punta de fibras acrílicas extruidas que terminaba en punta fina, debutó en 1964. Se llamaba Sharpie Fine Point.

En un movimiento precoz de marketing con influencers, Sharpie envió algunos marcadores a Johnny Carson, quien los adoró y los mencionó en The Tonight Show. Esto, según la leyenda de Sharpie, evolucionó en un patrocinio con NBC y respaldos de otras personalidades como Jack Paar y Hugh Downs.

Pero no fue sino hasta los años 90 que la historia de Sharpie volvió a llenarse de color, luego de que Newell adquiriera Sanford en 1992. Newell absorbió Sharpie y la marca de marcadores para pizarras Expo, y acertadamente decidió expandir la línea Sharpie justo cuando minoristas como Staples y Office Depot estaban en auge.

Cinco nuevos estilos de marcadores Sharpie debutaron entre 1997 y 2002, junto con los primeros colores nuevos en décadas, como aqua, berry, turquesa y lima. La primera campaña televisiva de la marca se emitió a fines de la década de los 90 y destacó los múltiples usos del plumón. Ajustes menores en el empaque permitieron que el producto encajara en una variedad de entornos comerciales; entonces terminó presente en todos lados, desde Costco hasta Tractor Supply Co. y Blick Art Materials. Sharpie comenzó a hacer de la autoexpresión parte de su mensaje central de marca.

Al mismo tiempo, la marca también creció gracias a un fenómeno paralelo que probablemente no estaba en su plan de negocios: el auge de la cultura de celebridades y el mercado de memorabilia. Sharpie se convirtió en “una parte esencial” de las firmas de autógrafos, señala Lázaro. Los marcadores funcionan sobre camisetas, balones de fútbol americano, pelotas de béisbol y bates, lo que los hace “el instrumento de escritura preferido” para la interacción con fans, dice. La compañía lanzó el Sharpie Autograph Pen en 1992: “el primero y único hecho específicamente para dar y recibir autógrafos”.

Relacionar Sharpie con las firmas de autógrafos benefició a la marca, al crear un vínculo entre una herramienta cotidiana que vive en un cajón y algo más aspiracional. La asociación con figuras deportivas, en particular, se convirtió en una estrategia clave de marca. La empresa firmó contratos publicitarios con el golfista Arnold Palmer, pilotos de Nascar como Kurt Busch y, más tarde, con la estrella del fútbol David Beckham. Actualmente, la marca promueve su iniciativa “Novato del Año”, con la que destaca a jugadores universitarios de fútbol americano que pronto firmarán más autógrafos y contratos con la NFL.

Pero los momentos que más impulsaron la marca fueron aquellos en los que se convirtió en un accesorio en el reflector de otra persona. Un ejemplo memorable: Terrell Owens, receptor estrella de los San Francisco 49ers, atrapó un pase de anotación en 2002 y luego sacó un Sharpie de su calceta, firmó el balón y se lo entregó a su asesor financiero en las gradas. La jugada hizo que la NFL impusiera una regla contra llevar “objetos ajenos” al campo. Se convirtió en una celebración legendaria de anotación, con Sharpie desempeñando un papel discreto pero vital.

Más recientemente, Sharpie ha reforzado su conexión con otro público: los creadores. Sus productos más nuevos —plumas S-Gel y marcadores de pintura al agua llamados Sharpie Creative Markers— están pensados explícitamente para este grupo. Como parte de su campaña “El mundo es tu lienzo”, la marca reclutó en 2023 a Alexis Ohanian, cofundador de Reddit, y Morgan DeBaun, cofundadora de Blavity, para promocionar las plumas S-Gel; el año pasado, el Sharpie Bus visitó festivales como Gov Ball en Nueva York, Comic-Con en San Diego, Art Basel en Miami y más. Repartió cientos de paquetes de Creative Markers para ayudar a la gente a “destapar su creatividad”.

El público creativo de Sharpie ha sido clave para su éxito desde el inicio. Timothy Goodman, artista, diseñador y autor de las memorias gráficas I Always Think It’s Forever, recuerda haberlos adoptado sobre todo porque siempre había muchos a la mano. Pero dice que la decisión de un marcador permanente encajaba bien con su estilo juguetón de “no hay errores”, y usó marcadores de pintura Sharpie para crear un mural en el Ace Hotel de Nueva York que impulsó su carrera; luego publicó el libro Sharpie Art Workshop, lleno de proyectos centrados en Sharpie de él y otros artistas.

Los artistas son consumidores exigentes, quisquillosos con sus herramientas (el trabajo actual de Goodman incluye marcadores de pintura Molotow de punta más gruesa, marcadores Montana y aerosoles). Aun así, para muchos, ese clásico Sharpie todavía es imprescindible. Jason Sturgill, artista de Portland, Oregón, empezó a usarlo cuando era diseñador en Nike. “Es ridículo”, dice, “la cantidad de herramientas que tengo en este estudio, y aun así sigo con un bote lleno de Sharpies que son mi opción predilecta. Mis dibujos son muy simples, intento no meterles mucho detalle. Así que es fácil de usar para mí”.

Kate Bingaman-Burt, artista y profesora de diseño gráfico en Portland State University, usa Sharpies en talleres de fanzines, donde “esa línea segura” da confianza a los alumnos y fotocopia bien. Para muchos, el Sharpie clásico funciona como una puerta de entrada, que lleva a interesarse en una gama más amplia de herramientas creativas que, cada vez más, Sharpie también ofrece. (A Bingaman-Burt le encantan los nuevos Creative Markers).

En talleres de “pensamiento de diseño”, Allan Chochinov, fundador del programa Products of Design en la School of Visual Arts, reparte Sharpies clásicos y notas adhesivas, porque la combinación de una herramienta implacable y un espacio limitado para escribir obliga a actuar con decisión. “Es como un permiso”, dice. “Te libera de preocuparte por tus habilidades” y te permite avanzar en el proceso desordenado e imperfecto de crear.

Lo cual no quiere decir que toda idea será brillante, ni todo autógrafo, orden ejecutiva o mensaje personalizado en un vaso de café. Starbucks sí hizo un pedido “significativo” de Sharpies, según Lázaro, aunque no quiso confirmar si fueron realmente 200,000, y en la llamada de resultados de enero pasado, el CEO Niccol mencionó el regreso de “notas escritas a mano en los vasos para conectar mejor con los clientes” como un pilar en el esfuerzo por “restablecer a Starbucks como la cafetería de la comunidad”.

Dicho eso, las ventas de Starbucks siguen bajando año con año, y algunos clientes reportan que el regreso obligatorio del “toque humano”—mediante nombres y buenos deseos escritos—se siente un poco forzado, incluso cursi. No se puede culpar al Sharpie Fine Point por eso. Puede ser una herramienta poderosa, pero lo que expresa aún depende de quien la use.