La creadora del eslogan “Porque yo lo valgo” sale del anonimato 50 años después

Para conmemorar el Día Internacional de la Mujer en marzo, L’Oréal lanzó un cortometraje llamado The Final Copy of Ilon Specht, un perfil de 18 minutos de la redactora publicitaria que acuñó el icónico eslogan de la marca, “Porque yo lo valgo”. Durante los últimos 50 años, ha sido la versión de L’Oréal del icónico “Just Do It”. Pero este cortometraje está lejos de ser un video promocional complaciente.

Dirigido por el ganador del Óscar Ben Proudfoot, el documental retrata las luchas que Ilon Specht enfrentó para hacer realidad su visión en 1971. Con casi 80 años al momento del rodaje, Specht habla sin rodeos sobre cómo era el mundo de la publicidad entonces, tanto fuera como dentro de las oficinas.

En los años 70, la mayoría de la publicidad de productos para mujeres se dirigía a los hombres, o estaba al servicio de ellos. Esto te hará más guapa… para tu hombre. Esto limpiará mejor la casa… para tu esposo y tus hijos. 

En la película, describe a sus colegas hombres que siempre discutían con ella y se atribuían el mérito cuando algo funcionaba. Durante las reuniones de presentación de ideas para el tinte capilar L’Oréal Preference, sus colegas hombres sugirieron una idea que presentaba a la mujer como un objeto, en lugar de como sujeto.

“Estaba furiosa. No me interesa escribir nada sobre verse bien para los hombres. ¡Que chinguen a su madre!”, dice Specht, una anciana y enferma terminal, en la película, antes de mirar directamente a la camarógrafo. “¡Y tú también!”.

La película ganó el Gran Premio de Cine en los Leones de la Creatividad de Cannes la semana pasada y actualmente se puede ver en TED, AMC+ y Prime Video.

El director ejecutivo global de McCann, Daryl Lee, reconoce el mérito de su colega Charlotte Franceries, presidenta de McCann París y responsable de la gestión del negocio de L’Oréal. 

“El hecho de que hiciéramos esta historia real sobre una mujer se debe a que Charlotte me dijo que todos nos beneficiamos, como McCann y como L’Oréal Paris, del poder de la verdad de una mujer y nadie sabe su nombre”, afirma Lee.

Lo que pudo ser

El anuncio original del tinte para el cabello L’Oréal Preference que usó por primera vez la frase “Porque yo lo valgo” es una toma única de una mujer caminando hacia la cámara, explicando por qué le gusta y cómo la hace sentir.

En el documental descubrimos que ese comercial casi no sucede. De hecho, Specht lo creó a espaldas de sus jefes, después de que su agencia produjera —y la marca aprobara— un anuncio con un guion prácticamente idéntico, salvo que era un hombre quien pronunciaba las palabras en nombre de su esposa, que caminaba en silencio junto a él. Está claro que, 50 años después, el tema seguía enojando a Specht. Tanto, que no quería volver a hablar de publicidad ni de esa campaña nunca más.

Pero el director Ben Proudfoot logró convencerla de participar. Según el productor Brendan Gaul, la clave para sumar a Proudfoot fue darle el 100 % del control creativo. “Nuestra intención desde el principio fue hacer una película, no un anuncio que pareciera una película”, dice Gaul. “Y la diferencia está justamente en ese control creativo”.

La diferencia también radica en cómo se presentó la película: no como parte de una campaña publicitaria, sino dentro del circuito de festivales de cine. Tras su estreno en Tribeca X en junio de 2024, ganó el premio a Mejor Cortometraje Documental en el Festival de Cine HollyShorts, Mejor Cortometraje Documental y Mejor Cineasta del Atlántico en el Festival de Cine de Lunenburg, Mejor Documental Corto en el Festival de Cine de Chelsea y Mejor Cortometraje en el Festival de Documentales de Hot Springs.

Un pasado relevante para un presente relevante

Franceries cuenta que el proyecto documental comenzó como un ejercicio para que L’Oréal cuestionara la vigencia de su lema. Después de 50 años, tal vez había perdido parte de su fuerza y resonancia con la gente.

“Necesitábamos conservarlo, pero teníamos que darle un significado mucho más profundo”, explica. “Y este documental es el contenido más poderoso que hemos creado para transmitir su verdadero sentido”.

Desde su estreno, la película generó más de 2,000 millones de impresiones y aumentó 70% la consideración de marca entre quienes la vieron.

Se trata de una historia del pasado que no maquilla el papel que jugaron tanto L’Oréal como McCann, como empresas y espacios laborales, en la cultura contra la que Specht alzó la voz.

Para Lee, eso es justo lo que le da relevancia al documental: muestra la importancia de estar atentos a los puntos ciegos, tanto a nivel personal como institucional.

En un momento donde muchas compañías se alejan de sus compromisos con la diversidad, equidad e inclusión, el mensaje sigue siendo tan urgente como hace 50 años.

“El punto ciego siempre será la inclusión”, afirma Lee. “Hoy los negocios se mueven con rapidez, fluidez y escala; pero hay que detenerse y pensar: “Podríamos hacerlo más rápido, sí, pero ¿quién no está hablando?, ¿quién no está participando?”. Porque tal vez esa persona es quien tiene la verdad que necesitamos escuchar”.

Specht falleció en abril de 2024, a los 81 años. Nunca llegó a ver la película terminada, pero su voz permanece.

“La publicidad no me importa, me da igual”, dice frente a la cámara. “Se trata de personas, no de anuncios. Se trata de cuidar a la gente, porque… o todos lo valemos, o nadie vale”.