La nueva campaña de Ralph Lauren es hermosa y es publicidad de moda bien hecha

En la última campaña de Ralph Lauren, hombres, mujeres y niños negros lucen la ropa tradicionalmente preppy de la marca con idílicos paisajes costeros. La colección no es solo una fantasía progresista de una América posracial. Se basa en una historia específica que muchos estadounidenses desconocen.

El escenario de esta campaña es Oak Bluffs, una zona de Martha’s Vineyard que ha albergado comunidades negras durante más de cien años. Oak Bluffs era un refugio para familias negras de clase media y con educación que buscaban un respiro en un país racista y segregado. Y en este lugar de relativa paz y seguridad, las personas negras pudieron cultivar la excelencia. Figuras clave del Renacimiento de Harlem y del Movimiento por los Derechos Civiles, desde Langston Hughes hasta Martin Luther King Jr., pasaron tiempo allí. El presidente Barack Obama vacacionó allí con su familia y ahora es propietario de una casa en un pueblo vecino.

Ralph Lauren profundiza en esta historia en un magnífico cortome

traje repleto de material de archivo, creado en colaboración con las universidades Morehouse y Spelman. Dirigido por Cole Brown, Un Retrato del Sueño Americano es una declaración radical en el clima cultural actual, cuando las nociones de diversidad, equidad e inclusión están bajo ataque.

Aquí tenemos una marca estadounidense que sabe cómo satisfacer las necesidades de los consumidores negros, quienes, según McKinsey, se espera que gasten hasta 70 mil millones de dólares en moda para 2030. Muchas piezas de esta colección ya están agotadas. En lugar de un esfuerzo superficial para que estos consumidores gasten dinero, Ralph Lauren trabaja duro.

La empresa comenzó a colaborar con las universidades históricamente negras Morehouse y Spelman en 2022, y trabajó estrechamente con académicos y críticos culturales negros para comprender cómo sus estudiantes influyeron en la moda preppy tal como la conocemos. La colección Oak Bluff profundiza más, refleja cómo la clase media negra disfrutaba de su tiempo libre.

Dos anuncios de moda que hicieron historia

La nueva colección de Ralph Lauren contrasta con la de American Eagle, que se ha visto envuelta en la controversia por su reciente campaña protagonizada por Sydney Sweeney. Como explica mi colega Jeff Beer, la campaña de American Eagle se basó en el doble sentido de que Sweeney tiene vaqueros geniales y genes geniales.

En un video, la actriz ofrece una explicación científica de la genética, y describe cómo los genes transmiten rasgos físicos de padres a hijos. Dado que Sweeney es una mujer rubia de ojos azules, muchos pensaron que este anuncio tenía tintes eugenésicos, la idea de que algunas personas tienen mejores genes que otras y que la sociedad debería impedir la reproducción de quienes se consideran “no aptos”.

El clamor por la campaña de American Eagle con Sweeney tiene todo que ver con el clima político y cultural en el que vivimos. La extrema derecha, que incluye a los supremacistas blancos y a los neonazis, está en aumento, mientras que la administración Trump ataca a las organizaciones que invierten en programas de diversidad, equidad e inclusión (DEI).

En este contexto, no sorprende que una campaña sobre cómo una mujer blanca tiene buenos genes evoque los aspectos más horrorosos de la historia del racismo. El hecho de que American Eagle no pudiera prever cómo esta campaña podría salir mal sugiere que no recibió suficiente retroalimentación de personas diversas al crear su anuncio. O bien, la empresa no contó con personas dispuestas a señalar lo preocupante que era, o bien no escuchó a quienes sí alzaron la voz.

En los últimos años, Ralph Lauren ha adoptado un enfoque diferente en su proceso de diseño y marketing. No solo crea prendas que celebran las diversas facetas de la historia estadounidense, sino que colabora estrechamente con diversos diseñadores, creativos y líderes de opinión.

Para crear la colección de Oak Bluff, además de historiadores y expertos culturales, se asoció estrechamente con el Martha’s Vineyard African American Heritage Trail, el Martha’s Vineyard Museum y el Museo Nacional de Historia y Cultura Afroamericana del Smithsonian.

También se contó con creativos negros para producir la campaña. Además del director de cine Brown, quien veraneó en Martha’s Vineyard durante décadas, la campaña cuenta con fotografías de Nadine Ijewere y material de video de Azariah Bjørvig.

Considera su colección de 2023, que celebró el estilo nativo americano. Ralph Lauren invitó a Naiomi Glasses, diseñadora navajo, para crear ropa inspirada en su cultura. Ella eligió modelos, fotógrafos y creativos nativos americanos. La marca ahora tiene un programa de artistas residentes. Este programa busca colaborar con artesanos que mantienen viva la tradición textil en sus comunidades.

Bueno para los negocios

Para ser claros, Ralph Lauren no siempre ha sido tan inclusivo. Para su estilo clásico estadounidense, desde la moda preppy hasta la iconografía nativa americana, la marca de 60 años se apropió de la estética de las comunidades negras e indígenas, en lugar de colaborar con ellas. Además, la compañía tardó en incorporar modelos racializadas a sus campañas.

La empresa ahora está dispuesta a reconocer sus errores y puntos débiles, y se esfuerza por hacer las cosas bien. Sus diseñadores han aprendido que la manera de ser más inclusivos es colaborar con creativos diversos, escuchar atentamente sus puntos de vista y darles libertad creativa.

Con estas colecciones, Ralph Lauren también contribuye con las ganancias a estas comunidades. En esta ocasión, se ha asociado con una organización sin fines de lucro formada por 100 mujeres negras propietarias de viviendas en Martha’s Vineyard para apoyar la restauración de edificios históricos en la isla. Ha destinado 2 millones de dólares a becas para estudiantes de 10 universidades históricamente afroamericanas.

Empresas, como Target y Amazon, han dado marcha atrás en sus iniciativas de DEI en respuesta a las órdenes ejecutivas de Trump que priorizan la diversidad, la equidad y la inclusión tanto en el sector público como en el privado. Por lo tanto, Ralph Lauren merece reconocimiento por su valentía al invertir todavía en programas que aportan más diversidad a su marca.

Pero no se equivoquen, esto no es solo un imperativo moral. Es bueno para los negocios. Estados Unidos es cada vez más diverso. El censo estadounidense proyecta que la población blanca será minoría para 2045. Los estadounidenses negros y morenos usarán su poder adquisitivo para apoyar a las marcas que se esfuerzan por comprenderlos y responder a sus necesidades. Y tienen una memoria prodigiosa.

Conservarán la campaña Sweeney de American Eagle como un símbolo de la marca durante años. Y recordarán la campaña Oak Bluff de Ralph Lauren la próxima vez que compren un suéter o un vestido.