La nueva apuesta de Perplexity en IA: monetizar los bots y pagar a los editores

En los negocios, el arte de pivotar es algo delicado, difícil de acertar. Por eso no ocurre tan a menudo; solo se hace cuando se está convencido de que la alternativa —seguir por un camino que no funciona— será peor. Creo que esta es la lógica básica que explica el reciente relanzamiento del programa de reparto de ingresos de Perplexity con las editoriales.

Resumen rápido: Perplexity anunció un nuevo tipo de suscripción llamado Comet Plus. Los usuarios pueden pagar 5 dólares al mes para acceder al contenido de las editoriales asociadas a Perplexity —es decir, quienes se inscriben para participar— y Perplexity les transfiere la mayor parte de los ingresos. Ya ha destinado 42.5 millones de dólares para impulsar el programa, según el director ejecutivo Aravind Srinivas.

Aunque el programa lleva el nombre del nuevo navegador web de la compañía —Comet—, los usuarios pueden acceder al contenido a través de Perplexity con cualquier navegador. Sin embargo, usar Comet significa que también podrán usar el Asistente Comet —más información sobre su importancia en breve—. Y si ya tienen una suscripción Pro o Max, Plus también está incluida.

Perplexity tuvo problemas con su modelo actual de monetización

El problema es que Perplexity ya comparte ingresos con los editores a través del Programa de Editores de Perplexity. Lanzado el verano pasado, el PPP es un programa basado en anuncios; cuando el contenido de un socio aparece en una respuesta, los ingresos generados por los anuncios en esa respuesta —normalmente una pregunta patrocinada— se comparten con ese socio. Perplexity no está cancelando el PPP; Gannett simplemente se inscribió. Aun así, es difícil ver Comet Plus como, al menos, una admisión parcial de que el PPP no fue una gran respuesta para construir un negocio en torno a la búsqueda de Inteligencia Artificial (IA), al menos no una que entusiasme a los editores.

Esto tampoco protegió a la empresa de su ira. News Corp demandó a Perplexity el año pasado por presuntas violaciones de derechos de autor, al tiempo que elogiaba a OpenAI por su disposición a firmar acuerdos de licencia de contenido por adelantado en lugar de modelos experimentales de reparto de ingresos. El reciente intento de Perplexity de que se desestimara el caso fracasó, y las editoriales japonesas Nikkei y The Asahi Shimbun Co. presentaron una demanda casi al mismo tiempo.

Sacarle dinero al agente

Comet Plus es una estrategia diferente para un modelo de ingresos, pero también una oportunidad para replantear el debate sobre monetización, derechos de autor y legislación, al menos un poco. Mientras que los motores de búsqueda de IA de la competencia han ido migrando lentamente hacia acuerdos de licencia o modelos de “pago por rastreo” que cobran a los bots en el momento en que acceden al contenido, Perplexity se ha mostrado hasta ahora reticente a un enfoque que implique que ellos —o sus bots— paguen por adelantado por el contenido.

En cambio, monetizarán cuando otros paguen, ya sean anunciantes o usuarios, y compartirán el dinero con los editores. Con respecto a Comet Plus, Perplexity afirma que compartirá el 80% de ese dinero, y el 20% restante se destinará a calcular los costos. Un aspecto clave de la estructura es que planea distribuir el dinero en función de tres tipos de tráfico: interacción humana, indexación de búsqueda y actividad de agentes —es decir, bots—.

Eso en sí mismo es interesante. Ya he escrito sobre el aumento del tráfico de bots y la oportunidad que representa para los editores de contextualizarlos. Aquí es donde entra en juego el Asistente de Comet: es el agente del plan de ingresos de tres partes de Comet Plus —obviamente, Perplexity no puede rastrear ni monetizar bots de agentes que no controla—. Hay que reconocer a Perplexity por crear una forma de generar ingresos a partir de la actividad que genera su propio Asistente.

Perplexity es transparente con sus editores

De hecho, podría ser la única que podría hacerlo. Esto se debe a que Perplexity es una de varias empresas de IA que permite a sus agentes de usuario eludir el Protocolo de Exclusión de Robots —el estándar de internet para bloquear bots— de un sitio web. Por lo tanto, en lugar de asociarse con otros en un programa de pago por rastreo —por ejemplo, pagando a TollBit o Dappier cuando sus bots desean acceder al contenido—, Perplexity está desarrollando su propio sistema y fijando el precio de esa actividad. 

Eso parece un conflicto obvio. Aunque un portavoz de Perplexity me comentó que proporciona una visibilidad sólida y transparente a los socios editores sobre el rendimiento de su contenido, la actividad de los agentes es un territorio prácticamente desconocido. Perplexity promete compensar a los editores en función de ello, pero también la controlan. La empresa insiste en que su motor de búsqueda mostrará solo las respuestas que mejor respondan a una consulta, pero saber exactamente cómo realizan las consultas los agentes podría ser un tema de gran interés, especialmente para las empresas de medios que empiezan a lucrarse con ello.

Un enfoque más arriesgado

Comet Plus también expone la contradicción central de cómo las empresas de IA valoran el contenido, pero de forma diferente. Dado que el programa cobra a los usuarios por acceder a cierto contenido, este es valioso por definición. Sin embargo, Perplexity no trata el contenido gratuito de forma diferente: seguirá mostrando el mejor contenido para responder a la consulta de un usuario, independientemente de si el editor forma parte o no de Comet Plus. El editor tiene la responsabilidad de implementar medidas de seguridad —bloquear el rastreo mediante robots.txt, Cloudflare u otros medios— para evitarlo.

Dicho de otro modo, Perplexity básicamente dice: “Nos complace compartir los ingresos contigo si te unes a nuestro programa, pero si no lo haces, procesaremos y publicaremos el contenido de todos modos, a menos que nos digas lo contrario”. Este enfoque es ciertamente más arriesgado legalmente, pero dado que el modelo de negocio de Perplexity depende del acceso a todo internet, se ha decidido claramente que la ambigüedad justifica el riesgo.

Y para ser justos, Perplexity no es la única empresa de IA con esta postura de facto. No es que ChatGPT ignore a los sitios que no tienen un acuerdo con OpenAI. El principio de “ingerir primero, procesar después” se ha convertido prácticamente en un estándar operativo en el mundo de la IA. El resultado final lo tendrán que decidir los tribunales.

¿Los usuarios pagarán?

Mientras tanto, el mundo de los medios observará con gran interés el nuevo modelo de ingresos de tres vías de Perplexity. Monetizar los agentes de usuario y la actividad de búsqueda de IA son ideas nuevas, pero su éxito dependerá en última instancia de si los usuarios consideran que Comet Plus es una experiencia por la que están dispuestos a pagar. Porque si no es así, seguro que surgirá un modelo de ingresos diferente: la publicidad.