Empresas que se autodenominan “AI-first”: ¿benefician o perjudican a sus propias marcas?

La semana pasada, el mercado independiente en línea Fiverr generó una avalancha de titulares después de anunciar un esfuerzo por reinventarse como una empresa “AI-first” (IA-primero, en español), que básicamente prioriza el desarrollo y adopción de la inteligencia artificial (IA) sobre el trabajo humano.

Según un memorando publicado por el director ejecutivo Micha Kaufman, el nuevo y mejorado Fiverr será “más ágil y rápido”, con una infraestructura de IA moderna, mayor productividad y muchos menos niveles de gestión. El cambio también requerirá un “doloroso reinicio”, añadió Kaufman, que supondrá la pérdida de empleo para 250 personas.

Fiverr es la última empresa tecnológica estadounidense en proclamar abiertamente su adopción de la IA este año. Se une a Duolingo, Klarna Group, Shopify y muchas otras que han afirmado estar avanzando a un ritmo vertiginoso para anticiparse a esta tecnología transformadora.

La IA como bandera

En muchos casos, estas empresas han empleado una combinación similar de palabras de moda y superlativos para transmitir públicamente la urgencia con la que creen que deben actuar. Dar prioridad a la IA parece ser un grito de guerra existencial para un momento de adaptación o muerte. 

¿Pero qué significa realmente?

Si tiene dudas, no está solo. A pesar de los interminables debates sobre la IA en muchos lugares de trabajo, casi la mitad de los profesionales con algún conocimiento de las principales estrategias empresariales ni siquiera han oído hablar del término “AI–first“, según una nueva encuesta realizada en exclusiva para Fast Company. 

Y muchos de los que lo escuchan probablemente se muestren escépticos. Aunque alrededor de un tercio de los encuestados afirmó percibir una empresa que prioriza la IA como más innovadora y eficiente, el 27% afirmó esperar que dicha empresa se sintiera menos humana, mientras que el 25% afirmó que priorizar la IA probablemente resultaría en una experiencia del cliente menos agradable.

Preocupaciones sobre la pérdida de empleos, la privacidad y la basura 

La nueva investigación fue dirigida por FutureBrand, una agencia de diseño y estrategia de marca, e incluyó entrevistas con más de 3,000 “profesionales informados”, es decir, personas que tienen algún grado de conocimiento sobre siete o más de las empresas más grandes clasificadas por PwC. 

Los datos se incluirán como parte del próximo FutureBrand Index 2025, que se lanzará el próximo mes.

Las entrevistas, realizadas en junio, incluyeron una pregunta que definió “AI-first” de una manera muy específica: una estrategia que exige la integración de herramientas de IA en todo el lugar de trabajo, adoptada por empresas que solo contratan empleados que realizan trabajos que la IA no puede realizar.

Cuando se les presentó esa definición, los encuestados expresaron además una serie de inquietudes en torno a las estrategias que priorizan la IA, incluidas las posibles pérdidas de empleos, los riesgos para los datos y la privacidad y la menor creatividad que inevitablemente conlleva el contenido generado por IA, también conocido como “basura de IA”.

Otros encuestados interpretaron los anuncios que priorizan la IA como una señal de que las empresas están priorizando “la eficiencia por sobre la ética”, mientras que otros los vieron simplemente como una estrategia de marketing.    

Los resultados indican que incluso para los consumidores más informados, los anuncios que priorizan la IA pueden causar confusión, dudas o incluso miedo, en particular si no están claramente definidos.

“En este momento, la frase ‘AI-first’ está siendo utilizada por las empresas con gran entusiasmo, pero con poca claridad”, dijo Jon Tipple, director de estrategia de FutureBrand, en una declaración a Fast Company.

¿Hacia dónde vamos desde aquí?

Quizás ninguna empresa esté más familiarizada con este nuevo y complejo terreno que Duolingo. En mayo, su director ejecutivo, Luis von Ahn, publicó un memorando en el que proclamaba que la aplicación de aprendizaje de idiomas priorizaría la inteligencia artificial.

El anuncio generó fuertes críticas, en particular la afirmación de von Ahn de que Duolingo reduciría gradualmente su dependencia de contratistas que realizan el tipo de trabajo que la IA puede realizar. Durante meses, las publicaciones de la compañía en redes sociales se vieron inundadas de comentarios troll, y los críticos a menudo criticaban a Duolingo por lo que percibían como una traición a los traductores humanos de la aplicación.

Los inversores, por el contrario, recompensaron la medida : las acciones de Duolingo se dispararon un 24% después de que su informe de ganancias de agosto mostrara ganancias y un crecimiento de usuarios asombrosos, una indicación para algunos observadores de que su apuesta estaba dando sus frutos.

Las opiniones siguen divididas

Aun así, von Ahn ha intentado distanciarse de las interpretaciones menos generosas de su memorando. En su intervención en el Festival de Innovación Fast Company la semana pasada, recordó al público que Duolingo no ha despedido a ningún empleado a tiempo completo.

La investigación de FutureBrand, que incluye respuestas de personas en América del Norte, América Latina, Europa, Medio Oriente, África y Asia Pacífico, sugiere que las opiniones sobre las empresas que priorizan la IA aún están muy divididas, en la medida en que se hayan formado.

Para las empresas que buscan redactar el próximo memorando centrado en la IA, los hallazgos podrían verse como una oportunidad o una advertencia.

“Para algunos, representa un avance gracias al pensamiento moderno y la optimización de las operaciones”, dijo Tipple. “Pero para otros, priorizar la IA significa algo más frío: la eliminación de la conexión humana, la empatía e incluso una amenaza laboral”.