Startups como Hoka y On desafían a gigantes como Nike —así es como lo lograron

Cuando Iga Światek levantó el trofeo en la final femenina de Wimbledon de este año, pocos mencionaron que de pies a cabeza vestía prendas de la marca On. Esa discreción reflejó el enfoque de suavidad al correr, sin sufrir, que la compañía tiene como leimotiv. La victoria y la exposición mediática consolidaron a On y a otras marcas emergentes como Hoka como competidoras de mayor crecimiento en una categoría que durante décadas estuvo dominada por gigantes como Nike, Adidas y Puma.

Juntas, estas marcas tradicionales aún dominan una parte significativa del mercado mundial de calzado deportivo, pero su influencia está disminuyendo. Entre 2021 y 2023, marcas emergentes como Hoka y On aumentaron sus ingresos 29%, en comparación con solo 8% de las marcas tradicionales. Hoka registró recientemente unas ventas trimestrales récord de 653 millones de dólares, 20% más interanual, a pesar de subir los precios y expandirse globalmente. On registró aproximadamente 2,600 millones de dólares (mdd) en ventas en el año fiscal 2024, triplicando su beneficio neto respecto al año anterior.

La ropa deportiva es un sector complicado de penetrar y aún más difícil de transformar. Tener un buen producto ya no es suficiente: crecer requiere una estrategia de marca clara, consistente y con visión de futuro. Marcas innovadoras como On y Hoka muestran que es posible. Estas son cinco lecciones para quienes quieran seguir su ejemplo.

Más que apariencia, necesitas una marca

On se lanzó con una gama de productos específicos y modestos, con tecnología de amortiguación patentada llamada CloudTec y un enfoque en el rendimiento. Aprovechó su herencia suiza con una marca de ingeniería en cada par de zapatos. Aunque sus productos destacaban por su innovación técnica, también lograron consolidar un fuerte vínculo emocional con los consumidores.

Mientras Nike se centra en el alto rendimiento, la superación de límites y la búsqueda de perfección, On opta por un enfoque más moderado e inclusivo. La marca pone atención tanto al entrenamiento en equipo como al crecimiento personal, y sus productos, además de ser funcionales, se integran al uso cotidiano. Inspirada en atletas profesionales, On logró mantener su presencia entre ellos, aun con un alcance cada vez más amplio.

La estrategia de la compañía refleja una intención clara: conectar con los consumidores a través del movimiento y la experiencia física.

Tienes que entender cuándo y cómo ampliar el atractivo

El rendimiento puede impulsar a una marca, pero solo hasta cierto límite. Con el tiempo, la conexión emocional con los consumidores se convierte en un factor clave para el crecimiento. Escalar y transformarse en una marca de estilo de vida —como Nike lo hizo hace años y On más recientemente— depende tanto de la oportunidad como de la relevancia en el mercado.

Un error común entre las marcas que buscan ampliar su alcance es intentar atraer a todos desde el inicio. Concentrarse primero en un grupo específico genera credibilidad y una base sólida. Solo después puede surgir un atractivo más amplio, de manera metódica y sostenida.

El desafío para quienes quieren crecer es expandirse sin perder lo que los hace distintivos. La credibilidad técnica puede generar confianza, pero son la identidad y la percepción emocional las que moldean la lealtad a largo plazo. Para evaluar su impacto, las marcas deben preguntarse cómo hace sentir a los usuarios su producto: ¿inspira confianza, pertenencia o aspiración? ¿Son estas percepciones lo suficientemente fuertes como para influir en la decisión de compra en el momento crítico?

Construye una marca más allá del logo

Para las marcas más pequeñas, es fundamental aclarar qué activos de marca son fijos (logotipo, símbolo, color, tono) y cuáles pueden evolucionar. Nike puede experimentar con sus activos porque son muy reconocibles. Pero para las marcas que aún se están consolidando, la repetición y la consistencia son clave.

La identidad inicial de On se centraba exclusivamente en el símbolo “On”. Se convirtió en su activo más visible gracias a la mera repetición, a pesar de que muchos clientes aún lo interpretaban como “QC”. En su serie de anuncios, perfectamente afinados con Roger Federer y Elmo, On aprovechó esta confusión identificada con un encantador efecto cómico, demostrando que aún hay espacio para la creatividad, pero dentro de ciertos parámetros.

Las marcas más jóvenes también deben ser audaces al implementar estos activos; en mercados dinámicos y saturados, deben destacar. Identifica qué elementos de marca son fijos, cuáles son flexibles y cuáles pueden aplicarse con un propósito.

No te pierdas mientras buscas crecimiento

Rapha transformó la ropa de ciclismo al combinar la emoción de la historia del deporte con calidad y diseño destacados. Sin embargo, en los últimos años, la marca perdió dirección. En octubre de 2024, reportó pérdidas operativas de 21 millones de libras (28 millones de dólares), lo que marcó su séptimo año consecutivo con números negativos.

El crecimiento rápido pareció desbordar la gestión de su oferta principal. Iniciativas como el Club Ciclista Rapha, donde se podían alquilar bicicletas en centros globales, tuvieron un impacto limitado: el número de socios cayó en 4,000, hasta 18,000. Al mismo tiempo, nuevos competidores replicaron la propuesta original de la marca, muchas veces con precios más bajos.

Para marcas en expansión, resulta crucial discernir qué oportunidades conviene aceptar y cuáles no. Distraerse persiguiendo crecimiento te hace perder de vista lo que originalmente te diferencía. Mantener la coherencia y no seguir todas las tendencias del mercado se convierte en una fortaleza. En este contexto, el enfoque de On, resumido en su lema “Soft Wins”, refleja más que un eslogan: es un principio estratégico que guía su comportamiento como marca.

No se pueden imponer las comunidades

Para las marcas pequeñas que buscan consolidar su presencia, las comunidades resultan estratégicas y valiosas. Favorecen la lealtad y generan seguidores que difunden la marca de manera orgánica. Desde sus inicios, On construyó una base sólida de fans al compartir historias que conectaban con las personas, centradas en la alegría de la actividad física, con un enfoque amable y positivo.

Sin embargo, como muestra el caso de Rapha, crear las condiciones para una comunidad no garantiza control sobre ella. La experiencia de Brompton evidencia que las comunidades de marca pueden variar significativamente según el mercado: en el Reino Unido, se trata de ciclistas fans de la tecnología que recorren Londres; en China, son salidas dominicales al parque con una estética colorida. Para las marcas, el desafío consiste en saber cuándo intervenir y cuándo observar, escuchar y aprender de sus audiencias.

Escala sin perder ventaja

Una cosa es construir una marca y un producto que funcione bien, y otra muy distinta es ser esa marca retadora que busca crecer en un mercado saturado. El crecimiento aumenta la presión para diversificar, monetizar y estar presente en todas partes simultáneamente.

Sin embargo, marcas como On y Hoka demuestran que es posible alcanzar esas metas. Su éxito se debe a que crearon algo claro, valioso y repetible, y lo han escalado con enfoque y mucha atención al detalle. Para ser un competidor exitoso, no diluyas lo que te distingue y resiste la tentación de decir que sí a todo. Define tu marca con anticipación y escala a tu propio ritmo.