Cuando el marketing digital ya no es suficiente para vender

Estoy seguro de que en más de una ocasión todos hemos escuchado a alguien –en alguna una reunión, charla casual reunión profesional–, hablar acerca de cómo “la agencia de marketing” o “el equipo de marketing” no les funciona al 100%. La razón –casi siempre– obedece el mismo patrón: pocas o nulas ventas de un producto o servicio que debería, casi casi, venderse solo.

Y sí, juro que también llegué a pensar lo mismo, poniéndome del lado de los clientes, cuestionando –a veces con mucha razón– el trabajo de otros colegas, otras tantas justificándolo, pero siempre entendiendo que el trabajo del marketing es poner los números que el departamento de ventas necesita para poder hacer rentable cualquier negocio o empresa.

Pero bien dice el dicho que “del plato a la boca, se cae la sopa” y sí, debo aceptar que fue mi caso y te cuento el porqué.

Hace pocos meses, comencé a trabajar con mi equipo una campaña de marketing para un cliente que ofrece diversos servicios y, que en apariencia, tenía todas las fichas a su favor: ubicación privilegiada en una de las zonas más exclusivas de la Ciudad de México, personal absolutamente cualificado y reconocido, y reseñas online muy favorables.

El reto era dar a conocer los servicios en su zona, fomentando la presencia del vocero en medios de comunicación y sí, en unos meses comenzar a conseguir clientes calificados a través de Google Ads. Nuestra propuesta incluía todo lo que un profesional debe presentar, incluyendo los KPI y un estimado de ROI para la campaña de búsqueda. Incluso, hicimos un estudio de Social Listening con la ayuda de Inteligencia Artificial.

Desde el inicio, el posicionamiento fue estupendo y la presencia en medios constante. El look and feel de la empresa y sus productos era atractivo y limpio, la cantidad de seguidores e interacciones aumentaban, lo mismo que los mensajes para pedir cotizaciones de su servicio estrella. Fue en ese punto donde comenzamos a ver un factor: la audiencia preguntaba el costo, pero nunca terminaba de agendar una cita para ese servicio estrella.

La segmentación era la adecuada, no había duda. Comenzábamos a hacer sugerencias para hacer más atractiva la promesa que presentaba la empresa: ofertas de oportunidad, descuentos, paquetes de fidelización que tuvieran un efecto en las audiencias objetivo, etcétera. Es decir, queríamos mostrar “la zanahoria”, para atraer al “conejo” a consumir el resto de los servicios.

La respuesta fue un rotundo no. Las razones –bastante válidas– eran que la calidad de su servicio era superior a la de sus competencias, el prestigio que tenían debía ser valorado y que no podían comprometer el precio de un servicio que ya era bien recibido por los clientes que tenían y que sí estaban dispuestos a pagar.

Una segunda propuesta fue trabajar en fidelizaciones. Por cada cantidad de servicios contratados, obtén algo extra. Esta también fue rechazada. No había forma de tener un precio diferente y mucho menos algo que alentara la compra de cualquiera de los servicios, desde los más costosos hasta los más económicos. La razón: “Nosotros tenemos más calidad que la competencia y eso es suficiente para diferenciarnos”.

Por meses, buscamos alternativas online y offline para hacer más rentable los servicios que ofrecía la empresa. Cambiamos segmentaciones, trabajamos protocolos de respuestas a clientes para llamadas y redes sociales (incluyendo WhatsApp), fuimos más agresivos en los contenidos y generamos aún mayor cantidad de comentarios. No obstante, a pesar de todos esos esfuerzos, el 80% de las intenciones de compra seguían estancadas en el mismo punto de siempre: el precio.

En efecto, esto ya no era normal. Como profesionales, estábamos angustiados, porque anhelábamos dar resultados; pero por más que movíamos los hilos, empujábamos el contenido y evaluábamos casi a diario los números, los resultados esperados no terminaban de llegar. 

Aunque en este punto se debieron tomar decisiones que permitieran hacerlo despegar, el cliente continuó con su idea de no revisar la oferta de negocio que ofrecía, en especial la que tiene que ver con el costo-beneficio-oportunidad, argumentando que las campañas digitales no estaban siendo efectivas, ya sea por la segmentación o por algún otro factor que no era necesariamente relacionado con el negocio.

Voltear la mirada para dejar de analizar los números o las analíticas, no es una buena estrategia para ningún negocio. Quedarse con una idea estática en la mente, aferrándose a lo que pensamos sin siquiera analizar más allá, tampoco es la solución para que los consumidores lleguen solos. Es más, eso no pasará.

Uno de mis mejores amigos, me dijo alguna vez una frase que es esencial para entender este caso: ¿quieres tener un porcentaje del todo o 100% de nada? Lo único seguro que tiene un negocio es que debe adaptarse a las adversidades y momentos, en un mundo que cambia segundo a segundo.

La experiencia que nos dejó este proceso es comprender que tener un porcentaje de todo, es posible si estamos dispuestos a tomar decisiones ante las oportunidades y, sobre todo, ante los reveses. No todo es responsabilidad de una buena campaña de marketing digital, a veces también influyen otros factores que debemos analizar, porque el fondo y la forma sí cuentan.

En el caso de esta empresa, el interés del consumidor existía y, por ello, los leads cualificados llegaron. Sin embargo, el precio final no obedecía a lo que el resto del mercado estaba ofertando en ese instante. Quizá antes o después sí, pero en ese justo momento, ya no.

¿Qué tan necesario será el marketing digital para llegar a tus metas de venta?

Aquí entra la pregunta: ¿cómo es posible que haya productos o servicios de lujo que los consumidores estén dispuestos a pagar, siendo que tenemos otros más económicos y con la misma o mayor calidad? Una de las tantas respuestas podría ser el nicho en el que esté el producto o servicio, o bien, el ramo al que este pertenezca.

No siempre el precio es sinónimo de calidad, tampoco de una experiencia garantizada, pero la problemática que vivimos con el cliente nos lleva a la reflexión de la importancia que tiene escuchar el comportamiento del nicho al que pertenecemos, pero también definir perfectamente bien si queremos masividad o exclusividad.

Algunas marcas de lujo se enfocan en la experiencia y nos hacen sentir como símbolo de estatus o de logro personal. A etras que están enfocadas en el segmento más alto del consumo, les interesa ofertar piezas únicas o experiencias exclusivas a sus clientes. Eso les da el valor auténtico. No es lo mismo tener un BMW o un Porsche, que un Bugatti La Voituire Noire.

Sin embargo, cuando una empresa busca colocarse en el gusto del consumidor de forma masiva, sí debe adaptarse a las reglas de ese mercado. Su competencia por atraer muchos prospectos para hacer rentable su negocio será enorme y, por ello, debe ofrecer bien la zanahoria, para que el cliente objetivo sea hechizado por ese dulce encanto. 

En este caso, hubiera sido mejor implementar una oferta irresistible o de oportunidad del producto estrella, bajando costos para ser competitivos, y así enganchar al comprador hacia los otros servicios que eran más costosos; es decir, seduces y fidelizas, para tener un porcentaje del mercado y no estar 100% fuera de él.

Más allá de vender una solución idónea, que no necesariamente existe o aplica para cualquier empresa, esto nos debe llevar a varias reflexiones al mismo tiempo: ¿estoy dispuesto/a a cambiar mi oferta para seducir mejor a mis clientes potenciales? ¿Conozco cómo se está comportando mi nicho de negocio y si mi oferta se está adaptando a la realidad de este momento? ¿Prefiero masividad o exclusividad?

Como socio de un negocio, yo me hago esas preguntas todos los días. En cada uno de mis consumidores, veo la oportunidad de tener una historia de primera mano, ya sea de éxito o de tropiezo (porque el fracaso, está en la mente); son el mejor termómetro para saber si estamos haciendo las cosas bien o si tenemos que cambiar algún factor decisivo en nuestro costo-beneficio-oportunidad.

A veces, el camino no es fácil, porque implica replantearnos una y otra vez lo que queremos para nuestros negocios, y en ocasiones, incluso parece que estamos dudando del rumbo. Pero en realidad, es todo lo contrario: es una muestra de que estamos dispuestos a evolucionar para alcanzar nuestras metas.

En mi caso particular, esta experiencia me renovó la idea de que salir de las zonas de confort y crear experiencias diferentes para mis propios consumidores, siempre será la mejor forma de hacer crecer mi empresa, porque atreverse a moverse en medio de la turbulencia siempre será la mejor decisión. Tomar riesgos asertivos o controlados, no es malo; el error es quedarse mirando y no estar dispuestos a cambiar un hecho que está atropellándonos.

Y si alguna vez te preguntas qué tan necesario será el marketing digital y las redes sociales para llegar a tus metas de venta, yo te responderé que es la pieza que termina de armar ese gran rompecabezas de la empresa; cuando los objetivos comerciales y el área de marketing están alineados, todo siempre funcionará como un reloj de alta precisión.

Ahora yo te haría la misma pregunta que hoy me hago: ¿quieres que tu negocio tenga un porcentaje del mercado o prefieres que tenga el 100% de nada?