Cuando Mercado Libre decidió que el amarillo debía ir más rápido que los paquetes

Hay algo profundamente poético en que la empresa que prometió revolucionar el e-commerce latinoamericano haya decidido estampar su logo amarillo en el auto de un piloto argentino de 22 años que conduce para un equipo francés en un deporte tradicionalmente europeo. Es como si alguien en Mercado Libre dijera: “¿Saben qué? Los envíos en 24 horas están bien, pero ¿qué tal si hacemos que nuestro branding viaje a 350 km/h por las pistas de F1?”

Pude platicar con Juan Lavista, VP de Marketing Commerce de Mercado Libre, en un evento que la compañía organizó con Franco Colapinto, previo al Gran Premio de la Ciudad de México.

El piloto perfecto para la misión

Para entender por qué Mercado Libre sigue apostando por Colapinto hay que rebobinar a agosto de 2024, el argentino de entonces 21 años apareció como un rayo en Monza. Williams lo promovió de su academia para reemplazar al estadounidense Logan Sargeant en las últimas nueve carreras de la temporada –la clásica “oportunidad que no se repite”—. En su segunda carrera en Bakú, Colapinto terminó octavo y sumó sus primeras cuatro unidades y rompiendo una sequía de 40 años sin pilotos argentinos en zona de puntos.

El mundo se enamoró no solo de su velocidad sino de su desparpajo: un pibe que hablaba sin filtros en la radio del equipo y sonreía ante las cámaras como si manejar a 350 km/h fuera lo más natural del mundo.

Para 2025, con la parrilla ya cerrada, Alpine lo fichó como piloto de reserva en un acuerdo plurianual orquestado por Flavio Briatore –el mismo que descubrió a Michael Schumacher y a Fernando Alonso–. Tras los pobres resultados de Jack Doohan, Colapinto fue promovido a titular desde el GP de Emilia-Romaña en mayo.

Otras formas de ganar

Los resultados con Alpine no han sido espectaculares –el A525 es, objetivamente, el peor auto de la parrilla 2025– pero el argentino ha demostrado consistencia frente a su compañero Pierre Gasly, un veterano de ocho temporadas.

Y aunque los resultados en la pista no han sido óptimos, eso no importa tanto cuando tu estrategia de marketing se trata menos de ganar carreras y más de ganar corazones. Mercado Libre no está patrocinando a Colapinto porque esté peleando por el campeonato; lo están patrocinando porque representa algo que las métricas de engagement nunca capturarán completamente: la audacia latinoamericana de plantarse en escenarios donde históricamente no has sido invitado.

La jugada es inteligente con mayúscula. Mercado Libre amplió su presencia en el auto de Alpine específicamente para Austin, Ciudad de México y São Paulo –básicamente un tour de algunos de sus mercados más relevantes–. Y lo anunciaron con una campaña que incluye a Neymar, el clásico “Welcome to the Jungle” de Guns N’ Roses, y suficiente amarillo como para hacer que un marcatextos se sienta inseguro.

Lo que sigue es una conversación sobre por qué las marcas más interesantes de Latinoamérica ya no están persiguiendo al marketing tradicional, sino que están acelerando (perdón por el juego de palabras) hacia territorios donde la autenticidad vale más que los trofeos, y donde conectar con la Gen Z significa dejar que un piloto “pícaro y fresco” sea exactamente eso: auténtico, sin filtros y sin guion.

También hablamos de entregas rápidas. Obvio.

¿Por qué decidieron seguir a Franco a Alpine?

Franco, la verdad que para Argentina y para Latinoamérica, es realmente un símbolo de todo lo que es meritocracia, esfuerzo y esos un poco son los valores de Mercado Libre, con lo cual seguirlo es parte de nuestra forma de poder conectar con todo el público latinoamericano e impulsar el talento latinoamericano en el mundo. En Fórmula 1 llegan 20 pilotos y tener uno de ellos durante todo el año es para nosotros una apuesta que queremos seguir manteniendo.

Tiene una personalidad muy pícara, muy honesta y muy franca que siento que hace match con ustedes como marca

Mercado Libre es una marca muy innovadora y muy jovial también. Nos gusta mucho el humor y bueno, Franco es es fresco. Y esa frescura que tiene es lo que nos gusta a nosotros. Nos gustan las personas que son esencialmente auténticas. En Mercado Libre, la autenticidad es parte del del ADN, no solamente de quien somos como marca hacia fuera, sino de los (propios) empleados. Nosotros los empleados buscamos un poco ese ADN de gente emprendedora que hable directamente y sin rodeos y eso es un poco lo que lo que nos identificamos con Franco.

¿Cómo nace la campaña “Unidos por la velocidasd”?

Básicamente, es una carrera entre MercadoLibre y Alpine para lograr el mejor posicionamiento en el auto. Creo que es una de esas películas épicas. Queríamos que fuera una película que tocara el corazón de los mexicanos, argentinos, brasileños y aprovechamos y pusimos a Neymar, pusimos incluso a Juan Fossaroli, periodista también de la Fórmula 1. la verdad que conseguimos una pieza bastante bastante única e interesante y, obviamente, ese toquecito de la música de los Guns N’ Roses hizo tocar la fibra de de toda la gente.

¿Qué representa para ustedes ver ahora su marca en un lugar mucho más preponderante en el auto?

La verdad es que nosotros lo que planificamos desde la etapa del desarrollo del contrato con Alpine fue justamente maximizar los momentos de visibilidad de la marca en las carreras que realmente (nos) importan. Y esas carreras son Austin, México y Brasil, ¿por qué? Porque son las carreras que más seguidores tienen por parte de los televidentes latinoamericanos.

La Fórmula 1 como deporte y como espectáculo sigue creciendo en el mundo, ¿qué elementos ves de similitud entre lo que ustedes hacen como empresa y la F1?

La realidad es que las 10 escuderías compiten realmente por milésimas de segundo, ¿no? O sea, todo se trata de tecnología, de innovación, de ese beta continuo. Y eso es un poco los valores de MercadoLibre. También sabemos la importancia del valor de los envíos rápidos, y esa rapidez que estamos buscando de nosotros hacia los usuarios, podemos hacer el paralelismo entre la rapidez que tienen los corredores; con lo cual, para nosotros, tienen mucha unidad los dos mundos: el mundo Mercado Libre y los envíos rápidos y el mundo de la velocidad, de la adrenalina, que tiene eh el mundo de la Fórmula 1.

¿Qué estrategias están siguiendo para conectar con la generación Z?

Particularmente con con Franco él tiene mucho que ver con la Gen Z, hablamos anteriormente de la frescura que tiene, de la autenticidad. Creo que son parte de los valores de los Gen Z. Nosotros elegimos a Franco no por la cantidad de followers que tiene; por supuesto, en primer lugar (por) la performance que tiene y la ética de trabajo, pero a su vez todos sabemos que tiene una personalidad con mucha llegada. Mucho de lo que hacemos nosotros, además de (patrocinar a) Franco, es desarrollar contenidos en redes, en TikTok, en Meta, que justamente generen conversación.

¿Cómo miden el resultado de esos esfuerzos?

Bueno, básicamente nuestra métrica más importante es que nosotros queremos ser la marca preferida de e-commerce en todos los países que operamos. En muchos de ellos hoy en día somos líderes. Entonces, nuestro objetivo es seguir creciendo. Con lo cual eso es una de las métricas que miramos y, obviamente, hay otras métricas particulares como confianza en la marca, como top of mind. Son varias métricas de marca que nosotros miramos consistentemente como para ver e intentar seguir tocándole la fibra a los usuarios y y que seamos no solamente la elección racional, sino la elección irracional: que la gente ame a MercadoLibre.