“Hablarle a la audiencia en su idioma”, la nueva regla del contenido según el líder creativo de Google

Estamos en un ecosistema donde los formatos se multiplican y las audiencias consumen contenido en cualquier micromomento —desde la parada del camión hasta la fila del súper—. Entonces, la relevancia ya no depende solo de producir piezas llamativas, sino de entender cómo, cuándo y en qué lenguaje conectar con las personas. Así lo explica Alejandro Gowland, Head de Creative Works Hispanoamérica de Google, quien insiste en que hoy existe más información que nunca para comprender qué quiere ver la gente y cómo lo quiere ver.

“Hay una gran variedad de formatos que permiten que las audiencias encuentren puntos de entrada al contenido”, explicó. “Tenemos que saber cómo encontrarnos con la audiencia en el formato adecuado”, señala. Y esto solo es posible cuando las marcas y los storytellers dejan de imponer su narrativa y comienzan a adaptar su lenguaje al de la audiencia.

La data es el punto de partida

Gowland subraya que, con la información disponible, el reto para las marcas ya no es adivinar qué funciona, sino aprovechar los datos para construir historias que realmente importen.

“Lo que tenemos que hacer como ecosistema publicitario es crear contenido que vuelva relevante a la marca y aprovechar toda la data que hay”, afirmó. “Hay formas de encontrarnos con esa audiencia, en donde están, y sumarle el idioma. Hay que hablarles en su idioma”, subrayó.

Eso implica reconocer que el lenguaje digital cambia rápido. Lo que hoy es tendencia —expresiones, estéticas, ideas o formatos— mañana puede quedar obsoleto. YouTube es el mejor ejemplo, según el director creativo, ya que es un espacio donde las tendencias se transforman.

“En YouTube las tendencias cambian todo el tiempo; esas formas de hablar evolucionan”, explica. “La clave para las marcas está en mantenerse al día, entender las señales culturales y traducirlas a narrativas propias”.

Marcas presentes en los momentos reales

Gowland explicó que actualmente existen metodologías que reconocen que las personas ya no consumen un solo tipo de formato ni un solo tipo de historia, el director ponía el ejemplo de cómo este formato de historias, los brainroots se multiplicaron en redes sociales y llegaron hasta Youtube, en una mezcla multiformato, multimomento y multilenguaje. “Es difícil de creer, pero ahora veo a mi hijo jugando con Ballerina cappuchina, Tralalero tralala o Chimpanizini Banani, lo veo claro; no existe una fórmula única para conectar, sino miles”, dijo.

Las marcas que logran estar presentes en esos micromomentos —con el mensaje correcto, en el formato adecuado y dicho en el idioma de su audiencia— son las que realmente logran conectar.

“Una cosa es estar en casa escuchando un podcast; otra es tomar un curso en línea para aprender algo; y otra muy distinta es estar scrolleando en el celular. Ese tipo de contenido llegó para quedarse, la multiplicidad es necesaria”, finalizó.