De jugador a consumidor: la publicidad llega a los videojuegos para convertirlos en negocio

En la última década, los videojuegos se han consolidado como una forma de entretenimiento no solo para niños: millones de personas de todas las edades dedican horas a jugar con ellos cada semana. Ese tiempo y esa atención no han pasado desapercibidos para las marcas, que han encontrado en ellos un terreno fértil para experimentar con nuevos formatos publicitarios.

La clave es simple: si la televisión y las redes sociales ya no garantizan la atención plena del consumidor, quizá los mundos virtuales puedan hacerlo.

Del anuncio estático al ecosistema inmersivo

Uno de los formatos más usados es el in game advertising (publicidad dentro del juego), una estrategia de marketing en la que se inserta contenido publicitario dentro de los videojuegos. Puede ser de forma integrada en la experiencia del juego (como el emplazamiento de producto en series y películas) o en momentos de pausa (como los anuncios de TV tradicionales).

En el universo del videojuego, los anuncios adoptan distintas formas: desde vallas estáticas en un estadio virtual hasta mensajes dinámicos que cambian según la localización del jugador, o incluso marcas integradas en objetos cotidianos del juego. La naturalidad de esa inserción busca que la publicidad no interrumpa la experiencia sino que se perciba como parte del entorno.

A estos formatos se suman los advergames, videojuegos creados directamente por las marcas con fines promocionales, y los anuncios premiados (rewarded ads), que ofrecen monedas, vidas o mejoras a cambio de ver voluntariamente un anuncio. Este último formato ha demostrado ser particularmente eficaz en dispositivos móviles, donde las sesiones de juego son cortas y el usuario valora recompensas inmediatas.

El mercado respalda la tendencia: 86% de los anunciantes considera que la publicidad en videojuegos es cada vez más importante y muchos prevén aumentar su inversión. No es casualidad que Roblox haya sellado un acuerdo con el gigante tecnológico Google para ofrecer vídeos publicitarios con recompensa.

Más allá del juego: la lógica del ecosistema

La publicidad ya no se limita a lo que ocurre dentro de la pantalla. Las marcas patrocinan torneos de e-sports, colaboran con streamers y financian eventos virtuales, tejiendo lo que podría llamarse una estrategia de ecosistema. El valor no reside solo en la visibilidad, sino en legitimarse ante la comunidad gamer, integrarse en una narrativa comunicativa compartida y acompañar al jugador en distintos momentos de consumo cultural.

Así, el videojuego deja de ser un soporte aislado para convertirse en un nodo dentro de un entramado mayor: juegos, retransmisiones, eventos, comunidades online y redes sociales. La marca se integra y aparece en la construcción de nuevas historias que atrapan al consumidor.

Beneficios estratégicos para las marcas

Este fenómeno se sostiene sobre tres grandes beneficios.

1. Compromiso (engagement) no intrusivo: los anuncios insertados con coherencia no rompen la experiencia de juego, lo que los hace más aceptables para los consumidores.
2. Asociación emocional: si un usuario vincula una marca con un momento de logro, emoción o progreso, se produce un “efecto halo” que refuerza la percepción positiva.
3. Segmentación avanzada: los videojuegos permiten perfilar audiencias según género, geografía, tiempo de juego o patrones de compra, ofreciendo datos valiosos que superan a muchos medios tradicionales.

Además, la frecuencia de juego asegura una longevidad del impacto: la repetida exposición en sesiones recurrentes consolida el recuerdo de marca.

Los dilemas éticos: entre el juego y el consumo

Sin embargo, no todo es positivo. La delgada línea entre entretenimiento y consumo abre un abanico de dilemas éticos. Uno de los más sensibles es la publicidad dirigida a menores y adolescentes, quienes aún no cuentan con plena capacidad crítica para discernir entre juego y anuncio. Cuando a este grupo se le ofrecen recompensas virtuales a cambio de exposición publicitaria el riesgo de manipulación se dispara.

Otro frente es el uso de patrones oscuros (dark patterns): diseños que explotan la psicología del jugador para fomentar el gasto o la exposición forzada a anuncios. Se utilizan temporizadores, recompensas variables o apelaciones sociales que convierten la experiencia en un bucle de presión psicológica difícil de romper.

La transparencia es otro reto a batir. El jugador puede no llegar a distinguir si un objeto del juego es parte del diseño narrativo o una inserción publicitaria. Esa confusión mina la confianza y puede generar rechazo hacia la marca.

Tampoco hay que olvidar la fatiga publicitaria. Un exceso de anuncios puede provocar la huida de los jugadores, o incluso una aversión explícita hacia la marca. El equilibrio entre visibilidad y saturación es frágil y todavía no se ha resuelto del todo.

La regulación: un terreno en construcción

Los reguladores comienzan a prestar atención. En Reino Unido, por ejemplo, la Advertising Standards Authority (ASA) ha prohibido en juegos móviles anuncios que sexualizaban a mujeres o presentaban relaciones no consentidas. Estas medidas evidencian que la publicidad en entornos digitales necesita límites claros, especialmente cuando los públicos vulnerables están expuestos.

A futuro, será crucial establecer normas de transparencia y frecuencia, así como límites específicos en los juegos infantiles. Las propias empresas también pueden avanzar en prácticas de diseño ético: elaborar experiencias publicitarias explícitas, no basadas en manipulación, y fomentar modelos de intercambio claro, como las recompensas voluntarias.

¿Hacia una publicidad responsable en mundos virtuales?

El potencial de la publicidad en videojuegos es indiscutible. Se trata de un canal capaz de generar experiencias no intrusivas, vínculos emocionales y segmentación precisa. Sin embargo, su crecimiento acelerado plantea riesgos que no deben ignorarse.

La pregunta central es cómo reconciliar eficacia y ética. La clave parece estar en tres ejes: diseño consciente, regulación clara y evaluación continua del impacto real en los jugadores. Solo así los mundos virtuales podrán convertirse en espacios seguros, donde marcas y usuarios convivan sin que el entretenimiento se transforme en manipulación encubierta.

En un contexto en que los jóvenes viven gran parte de su socialización y ocio en entornos digitales, la responsabilidad de empresas y reguladores no es menor. Al final, la publicidad en videojuegos no es solo un modelo de negocio; es también un espejo de cómo concebimos la relación entre consumo, ocio y cultura en el siglo XXI.

Mónica Matellanes Lazo es doctora y profesora titular de Comunicación y Publicidad en el Departamento de Ciencias Sociales de la Universidad Europea Miguel de Cervantes. Alejandro Tapia Frade es profesor de Comunicación en la Universidad de Cádiz y Matías López Iglesias es profesor titular del departamento de Ciencias Sociales en la Universidad Europea Miguel de Cervantes.

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lee el original.