El e-commerce en LATAM se fortalece más allá del clic

El e-commerce en América Latina ya ha dejado atrás su fase emergente. Hoy representa un mercado de 215,000 millones de dólares (mdd) y crece 1.5 veces más rápido que el promedio global. Pero el verdadero cambio no está en la velocidad del crecimiento, sino en lo que ocurre detrás de cada compra.

El reporte Detrás del clic, desarrollado por Endeavor Data Unit con el apoyo de Mercado Libre, sugiere que el valor ya no reside en las plataformas visibles, sino en las capas ocultas: logística, pagos, crédito y tecnología. Estas estructuras no solo sostienen el funcionamiento del e-commerce, sino que se han vuelto espacios clave para generar ventajas competitivas sostenibles.

México destaca como uno de los motores más relevantes en este cambio estructural. La sofisticación operativa ya no es una opción, sino una exigencia para competir.

Consumidores más exigentes, menos leales

El smartphone se ha convertido en la puerta de entrada principal al e-commerce: 84% de las compras digitales en la región se realiza desde dispositivos móviles. Esto ha elevado las expectativas de los usuarios en temas de inmediatez, servicio y claridad.

El informe muestra que 47% de los consumidores abandonaría una plataforma después de una sola mala experiencia. El principal motivo de frustración sigue siendo la entrega, ya que 56% ha tenido problemas con los tiempos y considera que esto afecta su confianza en la marca.

También destaca la preferencia por la transparencia. Y es que 74% valora que los precios y políticas sean claros. En cambio, apenas 31% considera muy relevante la personalización de las recomendaciones.

El negocio del e-commerce se mueve al back-end

Mientras las plataformas visibles siguen fragmentadas, las capas operativas concentran una mayor parte del valor económico del sector. Las soluciones de pagos, crédito y logística permiten escalar operaciones, pero también reciben mayor inversión por empresa.

Según el reporte, las empresas enfocadas en Crédito y Pagos han captado en promedio 55 mdd. Las dedicadas a logística y fulfillment, 46 mdd. En comparación, los marketplaces apenas reúnen 12 mdd por compañía.

Esta diferencia marca un cambio de paradigma. La eficiencia y la sostenibilidad del modelo dependen más de la infraestructura que de la interfaz. Las startups y compañías que desarrollan estas soluciones están ganando terreno.

Un caso de integración en e-commerce

Mercado Libre es un ejemplo del giro hacia un modelo de valor integrado. En el tercer trimestre de 2025 reportó ingresos netos por 7,400 mdd, con un crecimiento interanual de 39%. De ese total, 57% provino del negocio de comercio y 43% de Mercado Pago, que creció 49%.

Este desempeño sugiere que las unidades de negocio que permiten pagos, logística y financiamiento ya no son solo áreas de soporte, sino motores centrales de generación de ingresos.

5 rutas para escalar en un ecosistema que ya cambió

El estudio concluye con cinco recomendaciones dirigidas a startups y scaleups que buscan capturar valor en el nuevo escenario del e-commerce en América Latina.

1. Invertir en confianza operativa y transparencia radical.
La lealtad digital en la región es baja. La prioridad para las marcas debe ser cumplir lo que prometen y hacerlo siempre.

2. Pasar de plataformas transaccionales a ecosistemas integrados.
El modelo exitoso ya no es vender productos, sino conectar todas las capas del recorrido del usuario. Pagos, logística, crédito y servicio deben funcionar como un sistema.

3. Aplicar la inteligencia artificial para asistir, no para sustituir.
Y es que 77% de los usuarios acepta recomendaciones de IA, pero 60% no quiere que estas tecnologías tomen decisiones por ellos. La inteligencia artificial debe anticiparse, no automatizar sin permiso. Lo que los consumidores buscan es eficiencia con control.

4. Optimizar la presencia omnicanal y las estrategias de adquisición.
Muchas marcas aún subutilizan los marketplaces. Catálogos incompletos, campañas mal segmentadas y falta de datos afectan su rentabilidad. Profesionalizar la presencia digital implica dominar cada canal y adaptar métodos de pago e inversión a lo que prefieren los usuarios.

5. Apalancarse en corporativos para escalar innovación.
La agilidad está en las startups, pero el alcance lo tienen los grandes jugadores. El estudio sugiere construir alianzas con empresas consolidadas para escalar más rápido. La innovación no crece sola, necesita redes.

Las compañías que logren resolver fricciones, construir confianza y coordinar eficientemente sus operaciones podrán diferenciarse en una región donde el consumidor no espera, exige.

3 apuestas clave para inversionistas

Ahora, el estudio también ofrece un marco claro para inversionistas que buscan posicionarse en el e-commerce latinoamericano. La clave no está en las vitrinas visibles, sino en las capas que sostienen toda la operación.

1. Apostar por infraestructura habilitadora con escalabilidad dual.
Crédito y pagos, así como logística y fulfillment, superan por mucho a los marketplaces en captación de capital. Estas verticales no solo escalan con el e-commerce; también se extienden al comercio físico y a la inclusión financiera.

2. Priorizar empresas que moneticen el ecosistema auxiliar.
Las plataformas más rentables no viven solo de vender, sino de capturar valor en servicios de alto margen. Monetizar cada punto del recorrido del cliente ya no es una estrategia adicional, es la estrategia.

3. Financiar soluciones que democratizan el crédito mediante datos alternativos.
La inclusión financiera sigue pendiente. El reporte sugiere enfocar inversión en fintechs que usen datos transaccionales, flujos de caja y esquemas de Open Finance para ofrecer crédito más justo y accesible. Esto no solo amplía el mercado potencial, también fortalece la estabilidad del ecosistema.

Para Endevor Data Unit, la apuesta por ecosistemas integrados es clara. La región avanza hacia un modelo donde cada capa —desde la primera visita hasta la entrega— puede ser optimizada, medida y convertida en oportunidad.