Así busca redefinir el lujo El Palacio de Hierro para las nuevas generaciones de compradores

Rafael Arroyo, Chief Marketing Officer de El Palacio de Hierro, defiende la idea de que es posible transformar el marketing de lujo desde adentro. En el más reciente episodio del Be In!, de Fast Company México, el directivo expuso su visión sobre cómo una marca con 137 años de historia en México puede conectar con la Generación Z sin, en su opinión, traicionar sus raíces.

¿Cómo conquista a los menores de 30?

“No buscamos sacar a una generación y meter otra”, afirmó Arroyo durante la entrevista. Según el directivo, la Generación Z no busca únicamente comprar, sino colaborar, pertenecer y ser reconocida como persona por las marcas. Arroyo sostuvo que El Palacio de Hierro ha respondido a esa demanda abriéndole espacio real a ese segmento.

El lujo también cambia de significado

Para Arroyo, el lujo no debería medirse por el precio, sino por la calidad, la experiencia memorable y el factor sorpresa. Bajo esa premisa, el directivo explicó por qué, a su juicio, la campaña “Soy totalmente Palacio” sigue vigente a 30 años de su lanzamiento: no como ejercicio de nostalgia, sino como expresión de lo que describió como “la forma de personalización más poderosa que existe”.

IA sí, pero sin perder lo humano

En cuanto al uso de inteligencia artificial, Arroyo planteó que la tecnología debería servir para confirmar el instinto creativo, no para reemplazarlo. El ejecutivo señaló que las campañas de la marca mantienen una factura cinematográfica, con directores y fotógrafos de renombre, y resumió su postura en estos términos: “El toque humano es parte del lujo que queremos conservar.”

Su fórmula para los próximos 100 años, nos adelantó, consiste en conocer al cliente, innovar desde la identidad y no cambiar por cambiar.

Los takeaways de este episodio

Herencia + Innovación con propósito

Arroyo sostuvo que la historia y el ADN de una marca no son un lastre, sino la base de toda innovación. Desde su perspectiva, El Palacio de Hierro no cambia por cambiar, sino que busca innovar desde sus raíces.

Lujo redefinido y estrategia de expansión generacional

El directivo planteó que, para El Palacio de Hierro, el lujo no equivale a exclusividad elitista, sino a calidad, experiencia memorable y sorpresa. Respecto a la Generación Z, describió una estrategia de expansión —no de sustitución— orientada a construir una relación progresiva de confianza, comunidad y colaboración sin abandonar a las audiencias actuales.

Cliente en el centro e hiperpersonalización

Arroyo describió una migración en la visión de la compañía: del “producto en el centro” al “cliente en el centro”. Según explicó, la tecnología y los datos permiten una comunicación hiperpersonalizada en canal, horario y formato, aunque subrayó que el toque emocional —hacer que cada persona se sienta única— sigue siendo, a su juicio, responsabilidad humana de marca.

Omnicanalidad sin fricciones

El ejecutivo expuso como objetivo que el cliente transite sin fricción entre redes sociales, sitio web, aplicación y tienda física. En ese marco, describió el canal digital como “una tienda” con toda la experiencia que eso implica, incluidos los momentos emocionales de compra y recepción del producto.

Retail con responsabilidad

Arroyo indicó que El Palacio de Hierro cuenta ya con un Departamento de Comercialización activo en retail media, aunque precisó que la compañía avanza con curaduría y cautela. Según sus palabras, la prioridad es entregar valor real al cliente y a los socios comerciales, y no monetizar datos a corto plazo a riesgo de dañar la marca.

Inteligencia artificial: habilitadora, no protagonista

El directivo describió el uso de IA para escalabilidad, análisis de datos y personalización, pero enfatizó que las campañas conservan valores cinematográficos: directores y fotógrafos de renombre y un proceso creativo que calificó de artesanal. La decisión, dijo, es consciente: el lujo requiere, en su visión, un valor humano que la IA aún no puede replicar.

Proceso creativo y marca

Rafael Arroyo detalló que el proceso creativo arranca con un brief estratégico de la Directora de Marca, Sofía Félix; la agencia Magna presenta entre tres y cinco propuestas con investigación de tendencias, y la aprobación final recae en el Presidente del Grupo BAL. La premisa central que guía ese proceso, según el directivo: “¿Lo que hacemos construye marca para los próximos 100 años?”

Liderazgo y cultura interna

El ejecutivo describió su propio estilo de liderazgo como cercano y orientado a que cada integrante del equipo sea una mejor versión de sí mismo. Señaló que la pasión por proteger la marca no se enseña: o forma parte del ADN del equipo o no. Su filosofía personal, según compartió, consiste en encontrar resonancia entre el propósito de vida y el trabajo diario.

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