Cómo On convirtió mangueras de jardín y videos de Halloween en una marca deportiva de 4 mil millones de dólares

A lo largo de 16 años, David Allemann, cofundador y codirector ejecutivo de On, ayudó a construir una marca deportiva de 4 mil millones de dólares con una manguera de jardín, una cena con Roger Federer y un joven diseñador que vio un video de Halloween en YouTube. Pero afirma que la década decisiva para On aún está por llegar. Explica lo que el innovador proceso robótico LightSpray revela sobre la filosofía de innovación de On.

Esta es una transcripción abreviada de una entrevista de Rapid Response, presentada por Bob Safian, exeditor jefe de Fast Company. Rapid Response, del equipo detrás del podcast Masters of Scale, ofrece conversaciones sinceras con los líderes empresariales más destacados de la actualidad, quienes se enfrentan a desafíos en tiempo real. Suscríbete a Rapid Response en tu plataforma de podcasts favorita para no perderte ningún episodio.

On ha tenido un crecimiento asombroso, convirtiéndose en el líder de una nueva generación de empresas de calzado y ropa deportiva. ¿Ves a On como la próxima gran marca global? Comenzaron con un diseño de suela único, al igual que Nike con sus zapatillas waffle. ¿Cuál es su plan?

Creo que el plan es convertirnos en la marca deportiva global más prestigiosa, basada en la innovación, pero también en el diseño. En definitiva, se trata de lograr que la gente se entusiasme con el deporte y disfrute saliendo a correr. Esta mañana salí a correr a lo largo del río Hudson y fue muy inspirador ver a tantos corredores. Creo que cuando uno se mueve, ya sea corriendo o haciendo cualquier otra actividad, también se activa la mente, y eso es fundamental para nosotros. Nuestro lema es “Dream On”, y eso lo resume a la perfección.

Los actores tradicionales de este sector no parecían prever la creciente competencia de la que formas parte. Nike está pasando por dificultades. Adidas parece estar encontrando su camino. Están los que se esfuerzan por abrirse camino, como New Balance y ASICS, y luego están los nuevos actores como tú, como Hoka, e incluso marcas de ropa como Tracksmith o Bandit. Al observar este panorama competitivo, ¿hay un lugar específico que ocupe On? ¿Cómo crees que encajas en este ecosistema?

Cuando comenzamos en 2010, vimos la oportunidad de innovar con una idea radicalmente nueva: CloudTec. No se trata solo de tener espuma o un colchón bajo el pie, sino de diseñar la forma de correr y cambiar la sensación al hacerlo. Siempre hemos partido de un ámbito de innovación, y creo que ese es el enfoque único que mantenemos hasta el día de hoy.

Creo que también coincide con un cambio radical: antes, probablemente cuando empezamos, el deporte era algo que se practicaba los fines de semana. Ahora, el deporte y el estilo de vida deportivo se han convertido en el centro de la sociedad. Antes existía lo que yo llamaría la clase ociosa. Se trataba mucho de consumir. Se trataba de poseer cosas.

Pero eso ha cambiado en los últimos 15 años, ¿no? Creo que está surgiendo una nueva clase centrada en el movimiento. El deporte se ha convertido en el centro de la sociedad. Es uno de los últimos grandes momentos en vivo. Es lo que une a la gente y se centra mucho más en la experiencia. Se trata de vitalidad. Se trata de longevidad. La salud es la nueva riqueza. Y creo que cada vez que la sociedad cambia, se crea una gran oportunidad para marcas totalmente nuevas que responden a ello y se convierten en grandes.

En tu sector hay muchísimos participantes. Se inspiran unos en otros. Se roban las ideas unos a otros. ¿Te vuelve loco que siempre haya alguien intentando seguirte la pista?

No, creo que eso es emocionante porque así siempre tienes que esforzarte para crear lo que viene después. Si piensas en todo el sector del lujo, todo el modelo de escasez, el modelo de precios altos, probablemente ha perdido en los últimos dos años a decenas de millones de consumidores que buscan algo más accesible, y eso también representa una gran oportunidad para los productos premium.

Tienes conexiones con celebridades. Trabajas con Zendaya, una de las estrellas más populares del momento. Roger Federer es coemprendedor de la empresa. ¿Cómo surgieron esas relaciones?

Gran parte de esto ha sido pura casualidad. Cuando Roger publicó una foto desde Roland Garros en su Instagram con unas zapatillas On, sentimos que era una invitación a una cita. Así que fuimos a esa cita, y así fue como surgió la relación. Luego, un poco más tarde, probablemente recuerdes que Zendaya estrenó su película Challengers.

Sí. Y, por supuesto, todo giraba en torno al tenis. Uno de los personajes se inspiró en gran medida en Roger y sus zapatillas On. Ella siempre tenía que atarle las zapatillas On porque tenían un mecanismo de cierre especial, y para su compañero de reparto siempre era ella quien le ataba los cordones. Así fue como llegó a conocer a On de cerca. Y así fue como empezó a formarse esta relación. Ha sido algo muy orgánico.

Entiendo que, en el caso de Roger, fuiste a hablar con él y le presentaste tu propuesta, aunque no tenías dinero para contratarlo.

Sentimos que él nos hizo la primera propuesta al ponerse unos On.

Y él es suizo, igual que tú.

Él es suizo, y Suiza es un país pequeño. Así que teníamos amigos en común. Fuimos a un restaurante en el centro de Zúrich. Entró con la gorra de béisbol calada hasta cubrirle buena parte del rostro, congeniamos enseguida y pasamos una velada estupenda. Nos puso a prueba. Nos dijo: “Oigan, han sido unos innovadores increíbles en el mundo del running, transformando radicalmente la sensación de correr. ¿Podrían transformar también la sensación del tenis e innovar en las zapatillas de tenis?”.

Y eso fue lo que hicimos. Tres meses después, lo teníamos en nuestro espacio de innovación, al que llamamos On Labs en Zúrich. Federer se incorporó a On como coemprendedor, una relación que la compañía ha presentado desde el inicio como distinta del patrocinio deportivo tradicional.

Fue una buena decisión por su parte, porque en lugar de aceptar dinero, entiendo que optó por acciones, y eso le ha resultado muy beneficioso, dado el crecimiento de la empresa.

Creo que funcionó bien. En aquel entonces, nuestra empresa tenía siete años. Sentíamos que el modelo clásico de simplemente dar dinero a los atletas, el modelo de patrocinio tradicional, no era lo nuestro. Siempre intentamos innovar en todo, no solo en las suelas, sino también en la forma de hacer marketing. Así que les dijimos: “Oigan, en lugar de que nosotros les demos dinero, ¿por qué no nos lo dan ustedes a nosotros?”. Y funcionó muy bien para todos.

Hay una carrera en el calzado deportivo por usar más tecnología. Brooks creó un zapato especial para ayudar a Josh Kerr a batir el récord mundial de la milla. ¿Cómo ven la tecnología en On? Vi un video de esta máquina LightSpray que usan para un zapato en particular, que es bastante genial. Creo que tengo un… aquí está el zapato.

Sí. A menudo, la parte superior de un zapato tiene 200 piezas. Es un método de fabricación muy clásico, con 200 pasos hasta tener un zapato completo. Un joven diseñador vio un video en YouTube de alguien rociando una red de Halloween con una pistola de pegamento caliente. Esa fue su inspiración, y dijo: “Si alguien puede rociar una red de Halloween, ¿podría yo usar una pistola de pegamento caliente para rociar un zapato también?”. Y lo hizo, y tuvimos un primer prototipo bastante rudimentario.

Nos recordó a ese zapato en el que Olivier [Bernhard, el otro cofundador de On] había pegado trozos de manguera de jardín a la suela. En aquel entonces, tomamos la decisión consciente de asumir muchos riesgos y dijimos: “Suena descabellado, pero lo descabellado es bueno porque la noche siempre es más oscura justo antes del amanecer”.

Así que dijimos: “Pongamos a algunos ingenieros de robótica, científicos de materiales y científicos deportivos alrededor de ese diseñador”. Tuvimos un pequeño equipo de ataque de cinco personas que desarrolló LightSpray, una tecnología en la que un brazo robótico rocía un pequeño filamento formando patrones poligonales para crear la parte superior del calzado. No se cose; el material se fusiona directamente con el resto del zapato.

Esto reduce un proceso de alrededor de 200 pasos a uno solo. La parte superior del zapato es creada por un brazo robótico en apenas tres minutos. Es un ejemplo de cómo la innovación en el diseño de calzado deportivo está modificando no solo el rendimiento, sino también la manera de fabricar un producto.

Cuando te surge una idea así, seguramente recibes muchas propuestas de ideas nuevas y descabelladas. ¿Cómo decides en qué vas a invertir?

Tenemos todo un proceso de desarrollo. Probablemente, en cualquier momento dado, tengamos entre 50 y 100 ideas sobre lo que podríamos hacer. Luego realizamos reuniones de revisión donde básicamente decimos: “¿Qué ideas están listas para implementarse?”. Contamos con etapas de control y decidimos qué avanza en el embudo de innovación.

Ese es nuestro procedimiento estándar.