La remontada no se corre, se construye

Nike todavía tiene producto, talento e innovación. Su verdadero reto es otro: demostrar que puede transformar una de las marcas más grandes del mundo con la velocidad que esperan consumidores e inversionistas.

La recuperación de Nike no depende únicamente de sus tenis. Depende del tiempo. La compañía todavía tiene la capacidad de innovar, pero ahora necesita convertir esa fortaleza en resultados que demuestren que su transformación está funcionando.

Dos años después de que Elliott Hill regresara de su retiro para tomar las riendas de la compañía, la recuperación sigue avanzando, pero no al ritmo que Wall Street esperaba. El desafío no parece ser comprobar que Nike todavía puede diseñar productos relevantes, construir cultura alrededor del deporte o generar deseo. La pregunta es cuánto tiempo necesita una empresa de este tamaño para corregir años de decisiones que debilitaron su posición.

Cuando Hill asumió como CEO en octubre de 2024, recibió una compañía que había perdido parte de su impulso. La estrategia anterior había privilegiado las ventas directas al consumidor, reducido la relación con distribuidores y dependido demasiado de una cartera cada vez más estrecha de productos de estilo de vida. Desde entonces, Hill ha tratado de reconstruir la relación con retailers, devolver el deporte al centro del desarrollo de producto y simplificar las operaciones.

La dirección puede parecer correcta. El problema es que los resultados todavía no alcanzan.

De acuerdo con Reuters, desde el regreso de Hill el valor de mercado y las ganancias de Nike se han reducido a menos de la mitad. Al mismo tiempo, algunas de las dificultades que debía resolver, desde China hasta la dependencia de productos lifestyle vendidos con descuento, continúan afectando el negocio.

La compañía también anunció una nueva ronda de recortes de empleos y anticipó caídas de ventas y utilidades mayores a las previstas para el año fiscal que termina en mayo de 2028. Buena parte de los ahorros derivados de la reestructuración, además, no aparecerían plenamente hasta los ejercicios fiscales de 2029 y 2030.

Ahí está la tensión central de esta historia: la recuperación de Nike requiere una transformación que puede tomar años, mientras el mercado evalúa sus resultados cada trimestre.

La recuperación de Nike comienza con la innovación

Reducir el problema a una supuesta falta de innovación sería demasiado simple.

Nike ha mostrado señales de que quiere recuperar precisamente ese músculo. La compañía volvió a colocar el desarrollo tecnológico y el desempeño deportivo en el centro de su estrategia, con propuestas que van desde nuevos conceptos de calzado hasta proyectos experimentales. Fast Company incluyó a Nike entre las empresas de diseño más innovadoras de 2026 precisamente por esa recuperación de ambición alrededor del producto.

Pero diseñar algo interesante y reconstruir un negocio global son problemas distintos.

En el mercado del running, por ejemplo, Nike compite en un escenario mucho más fragmentado que hace algunos años. Marcas como On, Hoka, New Balance y ASICS han ganado terreno mientras la categoría se vuelve un laboratorio de tecnología, rendimiento, diseño y comunidad. El crecimiento de nuevos competidores dentro del deporte demuestra que el consumidor ya no elige automáticamente a las marcas históricas.

Eso obliga a Nike a hacer dos cosas simultáneamente: volver a sorprender y recuperar disciplina comercial.

China, Jordan y los desafíos de la recuperación

La escala del problema se vuelve más clara al mirar dónde están las dificultades.

Nike ha identificado tres áreas especialmente sensibles: sportswear, China y Jordan. En conjunto, representan más de la mitad de sus ventas. Reuters reportó que Hill reconoce que estabilizar China tomará varias temporadas, un horizonte incómodo para inversionistas que buscan señales más inmediatas de recuperación.

Jordan representa otra parte del desafío.

Durante años, el éxito de los modelos retro convirtió ciertos lanzamientos en máquinas de demanda casi predecibles. Pero demasiada disponibilidad puede terminar destruyendo aquello que hacía especial al producto. Nike ahora intenta reducir la cantidad y frecuencia de algunos lanzamientos retro después de un periodo de sobreoferta y descuentos.

El problema no es solamente vender menos pares. Es recuperar escasez, relevancia y deseo. Y eso lleva tiempo.

El verdadero reto de la recuperación de Nike es el tiempo

El caso resulta interesante porque muestra una contradicción habitual en las grandes transformaciones empresariales.

Los consumidores pueden enamorarse de un producto nuevo en semanas. Una campaña puede modificar la conversación cultural en días. Una colección puede agotarse en horas. Pero cambiar una organización con decenas de miles de empleados, relaciones globales con distribuidores, inventarios enormes y operaciones en múltiples mercados requiere otra escala temporal.

Nike está tratando de reconstruir simultáneamente producto, distribución, operaciones y percepción de marca.

Además, el mercado deportivo alrededor de ella no permanece quieto. Adidas ha recuperado impulso en distintas categorías y nuevos jugadores compiten por comunidades que hace una década parecían territorio natural de los gigantes tradicionales. Incluso la relación entre deporte, cultura y marketing está cambiando: las marcas buscan cada vez más convertirse en parte útil de las comunidades deportivas y no simplemente aparecer frente a ellas, algo visible en la evolución de las experiencias alrededor del running.

Por eso el problema de Nike puede ser menos dramático, y al mismo tiempo más complejo, de lo que parece. No necesita demostrar que todavía sabe hacer tenis.

Necesita demostrar que puede convertir innovación en crecimiento, recuperar relevancia sin depender del descuento y reconstruir una organización global antes de que la paciencia de inversionistas y consumidores se agote.

La recuperación de Nike no consiste simplemente en regresar a donde estaba. También representa una oportunidad para construir una compañía más ágil, creativa y conectada con una nueva generación de consumidores.

La buena noticia es que una remontada ya no exige volver exactamente al lugar donde estaba la compañía.

Puede significar construir algo mejor. El reto es llegar ahí a tiempo.