Construir tu marca implica mucho más que tu producto

Poner en marcha tu marca es la parte fácil; después viene el trabajo preliminar, mantener la relevancia y buscar esos momentos decisivos. En un mercado saturado y una economía de atención fragmentada, puede resultar difícil mantener la atención sobre tu negocio. 

En el Fast Company Innovation Festival, tres líderes de la industria dieron sus consejos para ganar reconocimiento. El consenso: mantener una marca exitosa es mucho más que tener un buen producto. Hay que situarse en la conversación cultural; a partir de ahí, la gente empezará a prestar atención. 

Melissa Ben-Ishay, cofundadora y directora ejecutiva de Baked by Melissa, es más famosa por sus cupcakes del tamaño de un bocado. Sin embargo, para una generación más joven, Ben-Ishay probablemente sea más conocida por sus recetas virales de TikTok. Esa visibilidad en Internet es intencional.

“Creo que las marcas y las redes sociales son sinónimos hoy en día”, dijo Ben-Ishay. “Cuando publiqué una ensalada que tuvo 40 millones de visitas, inmediatamente vi una oportunidad de seguir creando una audiencia que venga a mí en busca de algo, [para] crear esa conexión genuina. Luego, puedes hacer lo que quieras. Pero nadie responde bien cuando le venden algo, no en las redes sociales, porque es donde van a descansar”.

Amanda E/J Morrison, cofundadora y directora ejecutiva de Julie Products, está de acuerdo con el valor de las redes sociales para lograr un gran avance. Ha utilizado plataformas como TikTok, así como visitas a campus universitarios, para hacer que su empresa farmacéutica reproductiva sea más accesible. 

“Nunca se puede dar por sentado que alguien, solo porque tiene útero, entiende su cuerpo”, dice Morrison. “¿Cómo hago para que esa conversación sea culturalmente relevante? ¿Cómo hago para que esa conversación sea divertida a veces? Usamos mucho humor negro y muchos guionistas de comedia. ¿Cómo hago para que pueda captar la atención de una joven de 18 años que está pegada a su teléfono? Realmente necesito que presten atención a esto”.

Morrison menciona algunas de las marcas con las que ha colaborado: Alfred Coffee, OGBFF y Clermont Twins. Para algunos, estos nombres son irreconocibles; para el público joven al que Julie Products intenta llegar, estos son puntos de entrada vitales. 

La fama en línea de las marcas rara vez es accidental. Yoon Ahn, cofundadora de Ambush y curadora global de Nike Women’s, sabe que la clave para la relevancia es mantenerse al día con los deseos de su audiencia. Su reciente aparición viral, el diseño del atuendo de Naomi Osaka para el Abierto de Estados Unidos, fue un testimonio de su conocimiento más amplio. 

“Entiendo qué puede entusiasmar a esa multitud y qué hará que la gente se conecte”, dice Ahn. “Lo importante es comprender a tu audiencia”. 

No importa cuántos TikToks lance una marca, o cuántas colaboraciones tenga en mente, un gran avance es el producto de un trabajo artesanal continuo: “Siempre que nos mantengamos fieles a nuestro oficio, le aportemos autenticidad y si funciona en el momento adecuado con la alquimia adecuada, creo que ahí es cuando conectará con los consumidores”, dice Ahn.