¿Usar o no usar los datos de tendencias para la estrategia de tu negocio?

¿Han observado que en el último trimestre del año suelen multiplicarse los contenidos sobre tendencias y análisis que abordan “el futuro de…”?, ¿se han preguntado por qué?

Entre 2018 y 2022, el número de informes sobre tendencias tecnológicas y empresariales creció un 25%, de acuerdo con McKinsey. Pero, ¿a qué se debe este incremento? 

Como cualquier fenómeno complejo, tiene múltiples variables: la aceleración tecnológica, la polarización política y la creciente necesidad de las organizaciones de adaptarse rápidamente a las transformaciones socio-culturales [Trends Watch, 2024].

Y vaya que han sido múltiples transformaciones. Los y las consumidores son exigentes y esperan transparencia, personalización y un gran servicio. Por otra parte, no se sorprenden fácilmente y, cada vez más, les gusta contrastar e investigar antes de tomar una decisión de compra, así que por supuesto, las empresas quieren anticiparse, sin embargo, el desarrollo y uso de datos y tendencias, no necesariamente se traduce en iniciativas exitosas.

En 2023, un estudio del Pew Research Center mostró que un 68% del personal ejecutivo considera que las tendencias emergentes son un componente esencial en la planificación estratégica de sus negocios, pero, por supuesto, el reto está en la ejecución y en la comprensión de qué es realmente una tendencia.

En estricto sentido, una tendencia debe tener impacto a largo plazo y ser capaz de alterar las dinámicas de la industria, pero el término se confunde con las tendencias de moda que suelen ser efímeras y poco relevantes. De acuerdo con Martin Raymond en The Trend Forecaster’s Handbook, una tendencia puede entenderse como una anomalía, una excentricidad, una incongruencia o una interrupción en la norma que crece notoriamente en un periodo de tiempo, a medida que más personas, productos e ideas se involucran en el cambio”.

¿Por qué importa esto? Sencillamente, porque está asociado al éxito o fracaso de un proyecto empresarial, pues entender una tendencia te puede ayudar a desarrollar planes de corto, mediano y largo plazos, y no perderte en la carrera por ser parte de una supuesta tendencia, sin entender realmente por qué y para qué. Por eso, aquí van 10 prácticas, cinco positivas y cinco negativas, del uso de los reportes de tendencias que pueden considerar en su siguiente estrategia:

Prácticas positivas en el uso de tendencias

1. Investigación basada en datos. Utilizar análisis rigurosos para identificar movimientos que realmente influyan en el comportamiento del consumidor o consumidora, a largo plazo.
2. Adaptación cultural e innovación estratégica. Incorporar tendencias (no modas) que estén alineadas con los valores de la empresa y que aporten significado a sus audiencias clave. 
3. Innovación en productos y servicios. Entender tan bien las audiencias y su contexto, que puedas vincular esos aprendizajes para resolver necesidades emergentes de consumo.
4. Desarrollo tecnológico. Anticiparse y decidir qué hace sentido integrar en la organización, por qué y para qué. No todas las tecnologías tienen que integrarse (y menos si sólo se busca subirse a la tendencia por miedo a quedar fuera, como está pasando con la inteligencia artificial generativa).
5. Enfoque en la comunidad. Usar tendencias para fortalecer el vínculo con comunidades, en lugar de intentar atraer audiencias masivas de forma superficial, implementando acciones relevantes como ciudadanos corporativos. Si la sociedad y el mundo están bien, la empresa también estará bien.

Prácticas negativas en el uso de tendencias

1. Seguir modas pasajeras. Centrarse en exceso en tendencias de corto plazo sin considerar su volatilidad o vínculo con los valores y visión de la empresa.
2. Falta de coherencia estratégica. Cambiar de rumbo con demasiada frecuencia, confundiendo a los clientes y al equipo de trabajo.
3. Oportunismo. Apoyar causas o movimientos de manera no auténtica. Forzar la participación en tendencias sin entendimiento del por qué y el para qué, y sin respetar las reglas de uso y conversación de las audiencias en esas temáticas.
4. Perder el foco de la estrategia a largo plazo. Desviarse del propósito y los valores centrales de la empresa para aprovechar modas pasajeras comprometiendo su autenticidad y relación con los y las consumidores.
5. Predicciones no fundamentadas. No hacer investigaciones rigurosas y arriesgarse innecesariamente. Y no quiero incentivar una “parálisis por análisis”, pero sí procesos inteligentes y ágiles que hagan una revisión profunda para planear escenarios.

Las tendencias son importantes y muy útiles para las empresas, pero también corren el riesgo de tener interpretaciones superficiales que es importante cuidar. ¿Tu empresa usa tendencias para desarrollar estrategias?

Drop of knowledge

Matt Klein, jefe de previsión global en Reddit, argumenta que la obsesión de las marcas con las modas virales en redes sociales ha devaluado la práctica rigurosa de la predicción de tendencias. En lugar de enfocarse en movimientos culturales duraderos, las empresas a menudo siguen “tendencias” superficiales que carecen de peso y significado.