Dentro de la estrategia de Duolingo para lograr que aprendas un nuevo idioma o si no…

Una camioneta blanca se detiene bruscamente debajo del cartel publicitario de Netflix en Sunset Boulevard, en Los Ángeles. Son las 4:38 a.m. de esta mañana de diciembre, aún está oscuro. Unos secuaces con overoles rosas salen del vehículo y rodean el anuncio, reemplazando sus letras en inglés por caracteres coreanos hasta que se lee una sola frase: 한국어를 배우지 않으면 벌을 받는다 (“Aprende coreano o sufrirás las consecuencias”).

No se trató de una toma hostil, sino de una ambiciosa colaboración entre Netflix y la app de aprendizaje de idiomas Duolingo, ligada a la segunda temporada del exitoso programa surcoreano El juego del calamar. Tras la primera temporada, el uso del curso de coreano en la app aumentó un 40% en solo dos semanas. Esta vez, Duolingo estaba preparado. Creó lecciones de vocabulario de El juego del calamar, lanzó un filtro de TikTok que pone a prueba la pronunciación en coreano y estrenó una canción original de K-pop para un video musical temático de El juego del calamar, que superó los 42 millones de vistas en TikTok y alcanzó más de 7.5 millones en YouTube. Al frente de toda la campaña estaba Duo, el búho verde de Duolingo, disfrazado como uno de los icónicos Guardias Rosados de la serie.

Duolingo y su mascota parecen estar siempre un paso adelante del zeitgeist en estos días. En el último año, el búho protagonizó un anuncio del Super Bowl, apareció en una colaboración con Crocs y mostró su descaro verde en un concierto de Charli XCX. Duo organizó sus propios “juegos del búho” para las Olimpiadas de París en TikTok, protagonizó una sitcom de nueve episodios en YouTube Shorts, y usó RedNote para promover de forma divertida las lecciones de mandarín de Duolingo a principios de enero, antes de la prohibición de TikTok. En una semana, las clases aumentaron un 216% entre los usuarios de Estados Unidos.

Duolingo no solo está en todas partes a nivel cultural. La empresa, fundada en 2011, salió a la bolsa en julio de 2021 con 38 millones de usuarios activos mensuales y 2 millones de suscriptores de pago. Hoy tiene más de 116 millones de usuarios activos mensuales y 9.5 millones de suscriptores. Duolingo cerró 2024 con ingresos de 748 millones de dólares, un aumento del 41% con respecto al año anterior; esto tras un crecimiento del 44% en 2023.

Duolingo es la app educativa más popular del mundo, aunque su cofundador y CEO, Luis von Ahn, la ve como algo mucho más grande, compitiendo no solo con productos de aprendizaje de idiomas, sino también con Netflix, Instagram, TikTok y cualquier otra aplicación que consuma tu tiempo y atención. Von Ahn fundó Duolingo con el objetivo de ofrecer acceso gratuito al aprendizaje de idiomas –una idea sin precedentes en una industria donde lo habitual era cobrar por las lecciones–. Al principio, recuerda von Ahn, algunos inversionistas estadounidenses dudaban que la idea funcionara. Pero como inmigrante guatemalteco que aprendió inglés para poder acceder a oportunidades educativas en Estados Unidos (una licenciatura en Duke y un doctorado en Carnegie Mellon), estaba convencido de su visión.

“Los inversionistas históricamente han subestimado a Duolingo, porque la mayoría vive en Estados Unidos, y muchos dicen cosas como: ‘Tomé cuatro años de español en la secundaria. Me pareció inútil’”, comenta von Ahn. Él, en cambio, tiene otra perspectiva: “El inglés transformó mi vida”.

Por eso él y su equipo adoptaron un modelo freemium que ofrece lecciones gratis para la mayoría de los usuarios, y gana dinero vendiendo extras personalizados a un grupo más pequeño de suscriptores. Y por eso también lograr que la gente abra la app –y aprenda– se ha convertido en una obsesión. Duolingo fue pionera en técnicas de engagement como las push notifications y la famosa racha (streak), ampliamente imitada, que incentiva a los usuarios a no perder ni un solo día de aprendizaje. Mientras tanto, su búho se ha vuelto una figura central y (falsamente) amenazante, que “persigue” a los usuarios que no cumplen con sus lecciones. (Ese video musical de El juego del calamar termina con un usuario secuestrado por Duo y lanzado al interior de una camioneta blanca… aunque igual le manda corazones con los dedos.)

“Existen muchos de estos trucos psicológicos usados para manipular el comportamiento humano, como hacerte sentir culpable o darte pequeñas dosis de dopamina”, dice von Ahn. “Nosotros usamos trucos parecidos, pero con el objetivo de que la gente realmente aprenda, en lugar de quedarse haciendo doomscroll”.

Algunos críticos han calificado el enfoque de Duolingo como superficial. Al final de cuentas, la mayoría de sus lecciones son ejercicios simples de escucha y escritura. Y sin embargo, no se puede negar que, al llegar a millones de personas en 194 países todos los días e inspirarlas a comenzar a aprender un nuevo idioma, la plataforma está generando un profundo efecto de conexión –uno que hace mucha falta en el fragmentado mundo de 2025–.

Von Ahn tenía 2 años en 1980 cuando su mamá, Norma, comenzó a enseñarle inglés –un proyecto que emprendió después de que él ya había perfeccionado el español, como ella contó a The New Yorker en 2023–. Era madre soltera en un país en plena guerra civil. Y aunque era pediatra y la familia estaba bien posicionada, sabía que su hijo tendría más oportunidades si hablaba inglés. Lo envió a una escuela privada de habla inglesa en la Ciudad de Guatemala, lo que le abrió las puertas para estudiar en el extranjero. “El hecho de que aprendí inglés me permitió venir a Estados Unidos”, dice.

Tras obtener su doctorado en ciencias de la computación en 2006, Von Ahn se unió al cuerpo docente de la Universidad Carnegie Mellon (CMU), donde sigue como profesor consultor. Ese mismo año, recibió una beca MacArthur –conocida como “beca para genios”– por co-inventar la prueba CAPTCHA, un test de Turing en línea. Junto con su asesor en CMU, desarrolló la versión más avanzada: reCAPTCHA, que pide a los usuarios demostrar que son humanos al descifrar palabras escaneadas de libros y textos antiguos. De manera conveniente, al traducir esas palabras, los usuarios ayudan a enseñar a las computadoras a “ver” y, por lo tanto, a leer esos textos. Google adquirió rápidamente la tecnología por una suma no revelada y la utilizó para digitalizar libros (reCAPTCHA sigue siendo una fuente vital de datos para entrenar IA).

Sin embargo, Von Ahn quería encontrar una forma de llevar el poder del lenguaje a los humanos, no solo a las máquinas. Junto con Severin Hacker, su alumno de posgrado nacido en Suiza, concibió Duolingo como una plataforma en la que los usuarios ayudarían a traducir la web a todos los idiomas principales a cambio de recibir lecciones de idiomas gratuitas. Pronto abandonaron la parte de las traducciones y se concentraron en las lecciones gratuitas. (Hacker, hablante nativo de alemán, sigue siendo el director de tecnología de Duolingo).

Laela Sturdy, socia directora de CapitalG, el fondo de inversión en crecimiento de Alphabet, conoció a von Ahn en 2015 cuando estaba considerando invertir en la app. “Me dijo cuánto creía que [el acceso al aprendizaje de idiomas] es una poderosa fuente de cambio”, recuerda Sturdy, y agrega que la misión de Von Ahn de llevar educación de alta calidad al mayor número posible de personas fue “muy, muy clara desde el principio”. Su reto fue convencer a von Ahn –y a su equipo directivo– de que Duolingo podía convertirse en un negocio rentable sin sacrificar sus principios.

Tras liderar la ronda de inversión Serie D en 2016, que valoró a Duolingo en 470 millones de dólares, Sturdy tomó un vuelo nocturno a Pittsburgh, llegó a las oficinas de Duolingo y llevó a von Ahn y a su equipo a un bar. “Nos emborrachó y nos dijo: ‘Tienen que empezar a hacer dinero, como… mañana’”, recuerda Von Ahn en un episodio del podcast Acquired en noviembre. Después de meses de debate, el equipo acordó implementar un modelo freemium.

Bajo este modelo, las lecciones de Duolingo son gratuitas, pero los usuarios pueden pagar por niveles de suscripción (que comienzan en 12.99 dólares al mes) que eliminan los anuncios e incluyen beneficios como sesiones de práctica personalizadas. Hoy en día, 80% de los ingresos de la empresa proviene del 10% de usuarios que tienen suscripción –y la mayoría de esos suscriptores están en Estados Unidos–. Es notable que casi la mitad de los usuarios del nivel gratuito de Duolingo, un 45%, utilizan la app para aprender inglés. En ese sentido, la visión de Von Ahn de ofrecer educación gratuita a personas de todo el mundo se ha hecho realidad. (“Es como una pequeña forma de redistribución de la riqueza”, le dijo a Bloomberg en 2023).

La app gamifica el aprendizaje dividiendo las lecciones en fragmentos breves (usualmente de menos de tres minutos, para adaptarse a la disminución del tiempo de atención, según Von Ahn), estableciendo competencias a través de tablas de clasificación y repartiendo premios y medallas. “En el pasado, (la app) fue descartada por personas que decían: ‘Duolingo es solo un juego. No se puede aprender realmente un idioma’”, dice Cem Kansu, jefe de producto. Pero, argumenta, es posible jugar y aprender al mismo tiempo.

Kansu clasifica el aprendizaje de idiomas como una actividad de “alta carga cognitiva”, el tipo de tarea que normalmente se realiza en el trabajo o en un salón de clases; mientras que ver una película o deslizar el dedo en Instagram es de “baja carga cognitiva”. Duolingo tiene éxito porque se sitúa entre ambos extremos. “Si quieres que la gente elija por sí misma aprender un tema, tiene que ser superdivertido”, explica Kansu. “De lo contrario, hay demasiadas cosas divertidas en tu teléfono que te van a distraer”.

Sin embargo, determinar la efectividad de la app puede ser complicado. La mayoría de las investigaciones académicas sobre Duolingo han sido, al menos en parte, financiadas por la misma empresa (Duolingo también opera su propio Laboratorio de Investigación en Eficacia). Un estudio reciente sobre el curso de español para hablantes de inglés fue coescrito por dos científicos del aprendizaje de Duolingo y Bryan Smith, profesor de lingüística aplicada en la Universidad Estatal de Arizona. Después de tres meses, según Smith, los usuarios mostraron “un aumento significativo en la competencia en todas las áreas evaluadas”, que incluían lectura, escritura, expresión oral, gramática, vocabulario, pronunciación y comprensión auditiva –un rendimiento impresionante, dice, para una inversión de alrededor de dos horas por semana–.

El modelo de gamificación de Duolingo es “una gran idea”, dice Steven Sacco, investigador en adquisición de lenguas y consultor educativo, pero tiene sus limitaciones. Sacco, quien enseñó durante 16 años en la Universidad Estatal de San Diego, ha estudiado 34 idiomas en Duolingo y completado las lecciones disponibles en 16 de ellos; su racha está por alcanzar los 2,500 días. Le preocupa que las funciones competitivas de la app puedan llevar a los usuarios a apresurarse con las lecciones sin realmente absorber el contenido, y que estas se vuelvan repetitivas, especialmente porque están desligadas de escenarios del mundo real. “Está mayormente enfocada en gramática, con cero cultura”, señala.

Esto representa un reto particular para los estudiantes de inglés en la app, ya que suelen esperar más de sus lecciones: más de un tercio de los nuevos usuarios que aprenden inglés en Duolingo lo hacen para apoyar su educación; alrededor del 12% lo usa para mejorar su carrera profesional. Históricamente, dice Kansu, enseñar a estudiantes avanzados ha sido complicado porque requieren una instrucción “más matizada y específica al contexto”, algo difícil de ofrecer a gran escala. Y luego está el tema de la conversación. Incluso Kansu, hablante nativo de turco, admite que solo se volvió fluido en inglés “escuchando y hablando”. Hasta hace poco, sin embargo, Duolingo no podía ofrecer ese tipo de práctica uno a uno.

En marzo de 2023, la app lanzó un nivel de suscripción potenciado por IA llamado Duolingo Max, en colaboración con OpenAI, con un precio inicial de 29.99 dólares al mes. Este nuevo nivel incluye funciones como Roleplay, que permite a los usuarios practicar conversaciones escritas con versiones chatbot de Duo, la mascota búho, y otros personajes del universo de Duolingo. En septiembre pasado, la empresa llevó esta idea aún más lejos con Video Call, que ofrece interacción hablada en tiempo real con un chatbot de IA. “Estamos muy, muy emocionados”, dice Von Ahn. “Es la primera vez que logramos que los usuarios practiquen conversación”.

La mayoría de las conferencias de resultados siguen un protocolo bastante estándar, comenzando con una introducción a cargo del CEO. Pero la llamada de resultados del tercer trimestre de 2024 de Duolingo comenzó con una oradora poco convencional: una adolescente desinteresada llamada Lily. “Hola a todos”, empezó Lily con tono monótono. “Luis [von Ahn] me pidió que lo reemplazara. Qué suerte la mía. En fin, vamos a quitarnos esto de encima. ¿Cómo nos fue este trimestre? Diría que bastante bien.”

Los millones de usuarios y seguidores en redes sociales de Duolingo conocen a Lily como una de las compañeras de Duo: una chica caricaturesca de humor sombrío, con expresión permanentemente harta y el cabello púrpura cubriéndole parte del rostro. Al igual que Duo, lidera lecciones en la app, aparece en notificaciones push y protagoniza videos en YouTube y TikTok, lanzando sus característicos comentarios sarcásticos. Y al igual que el búho, es muy querida por los fans, que la celebran con memes, fan art y disfraces de Halloween. Su aparición en la llamada de resultados fue posible gracias a la función Video Call de la app, donde actúa como compañera de conversación animada con IA.

Duolingo ha estado preparando el camino para el gran debut de Lily como estrella de la IA generativa casi desde el momento en que empezó a hacer que los usuarios se sintieran culpables por no completar sus lecciones. En los primeros días de la compañía, cuando Duolingo comenzó a enviar notificaciones push que parecían venir directamente de Duo, descubrieron que el secreto para atraer a los usuarios era un toque de agresividad pasiva. (Una notificación por correo decía: “Parece que ya aprendiste a decir ‘fracasado’ en francés”). Los usuarios rápidamente convirtieron esas alertas en memes sobre la insistente personalidad de Duo, incluyendo una imagen viral del búho empuñando una pistola.

Ese Duo “desquiciado” nunca fue parte del plan de marketing de la empresa. Pero en lugar de alejarse de los memes creados por los fans, la compañía los abrazó por completo. Duo pronto se convirtió en el centro de los canales de redes sociales de Duolingo, y el contenido se volvió cada vez más excéntrico. En un video de TikTok, el búho (con botarga) es cocinado en una parrilla. En otro, posa de manera provocativa en un bikini rosa diminuto. Más recientemente, fue atropellado (por un Cybertruck) y resucitado. Con el ascenso de Duo, los demás personajes del “Duo-verso” también fueron desarrollando sus propias personalidades, incluida Lily.

Adoptar ese tono irreverente ha sido una jugada de negocios muy astuta. En el último año, la cuenta de TikTok de Duolingo ha ganado 6.1 millones de seguidores, y sus impresiones en redes sociales han aumentado un 80% interanual. La app tiene 5.4 millones de seguidores en YouTube; 4 millones en Instagram; 670,000 en LinkedIn. En TikTok, cuenta con 15.7 millones de seguidores. Además, Duolingo tiene cuentas de redes sociales localizadas en 13 mercados, incluyendo India, Brasil y Japón. En RedNote, tiene más de 586,000 seguidores y ha estado activa por más de un año. Estas cuentas publican contenido claramente local: en Alemania, Duo disfruta de los clubes nocturnos y el Oktoberfest; en México, ha participado en una lucha libre.

Duolingo estima que alrededor del 15% de sus nuevos usuarios llegan a la app a través de redes sociales orgánicas. En su entrevista con Acquired, Von Ahn afirmó que solo el búho vale cientos de millones de dólares para la compañía. Katherine Chan, directora senior de marketing de marca, dijo a Fast Company el otoño pasado que el objetivo de la empresa era hacer que Duo sea “más famoso que Mickey Mouse”.

El reto ahora es usar esa presencia de marca para impulsar la apuesta de la compañía por la inteligencia artificial. Klinton Bicknell, jefe de IA en Duolingo, dice que la empresa ha utilizado IA desde hace tiempo para personalizar la experiencia del usuario. Ahora la está aprovechando para generar la mayoría de sus nuevas lecciones y ejercicios, y para desarrollar funciones que antes no habrían sido viables, como DuoRadio, un programa gratuito tipo podcast diseñado en torno a las lecciones actuales del usuario. Hace unos años, dice Bicknell, crear el contenido, guiones y animaciones para un proyecto así habría tomado al menos un año de trabajo. Pero cuando se propuso la idea el año pasado, el equipo la ejecutó en solo un trimestre.

Antes de lanzar Video Call, Duolingo había probado varios métodos para resolver la necesidad de práctica conversacional. En un momento, cuenta Kansu, experimentaron con una función al estilo Uber que conectaba a los usuarios con un tutor de habla hispana. Ese experimento fracasó cuando un alto porcentaje de los participantes colgó en cuanto apareció un ser humano en la pantalla. “Hablar con una persona en un idioma que no dominas puede ser una experiencia aterradora”, dice. “Lily solo es Lily”.

Con Video Call, Lily inicia la conversación con los usuarios, pero después de eso, ellos pueden guiarla como prefieran. Lily está entrenada para adaptarse al nivel conversacional del hablante, hacer pausas y “pensar” sus respuestas, hablar más lento si se le pide, recordar detalles de interacciones pasadas y, por supuesto, lanzar sus característicos comentarios sarcásticos y poner los ojos en blanco.

A futuro, Duolingo quiere que Video Call se sienta como hablar con una amiga, “para que puedas hacerlo durante dos horas sin sentir que estás en una clase”, dice Kansu. Por ahora, el equipo de Bicknell está perfeccionando la función para que las conversaciones se sientan naturales sin que sea costoso para Duolingo. “Una vez que las personas han hecho decenas o cientos de llamadas con Lily, se vuelve complicado”, dice Bicknell. “¿Qué debería recordar? Probablemente no debería recordar todo lo que alguna vez le has dicho, porque eso sería un poco inquietante, pero también es costoso”.

Video Call también está ayudando a Duolingo a alcanzar un objetivo que ha perseguido por bastante tiempo: incentivar a su enorme comunidad de estudiantes de inglés a suscribirse. “La principal forma en que hemos monetizado es ofreciendo conveniencia”, explica Von Ahn, como una experiencia sin anuncios u otros extras. Eso funciona bien en países ricos como Estados Unidos, añade, pero en otros países, “la gente no paga por conveniencia”. Sin embargo, sí están dispuestos a pagar por avanzar en su aprendizaje. Hoy en día, los estudiantes de inglés usan Video Call el doble que quienes aprenden cualquier otro idioma.

Las redes sociales de Von Ahn reflejan lo típico de un CEO tech: anuncios de nuevos productos de Duolingo, actualizaciones financieras y artículos del sector. Pero entre sus publicaciones del año pasado, también destacó su apoyo reiterado a Kamala Harris como candidata presidencial. Durante la primera administración de Trump, Von Ahn ya se había manifestado en contra de la retórica antiinmigrante del presidente. Al cierre de la campaña de 2024, fue aún más directo: “Como latino, votar por Trump sería votar contra mi dignidad”, publicó en X en octubre.

Cuando hablamos a finales de diciembre, un mes antes de que Trump asumiera el cargo, Von Ahn señaló que la retórica negativa y frecuentemente xenófoba en torno a la inmigración legal (y las políticas que de ella se derivan) no solo es poco ética, sino también perjudicial para el negocio de Duolingo, dado que la empresa depende de ingenieros de software de todo el mundo. Fue cuidadoso al aclarar que sus opiniones no representan las de la empresa. Es muy consciente de que usuarios, empleados e inversionistas de Duolingo pueden haber votado por Trump. Desde un punto de vista empresarial, dijo, probablemente sería mejor “mantenerse al margen” en temas políticos. Pero Von Ahn no descarta seguir alzando la voz. “Yo sí creo que todavía tenemos libertad de expresión en este país”, dijo en una entrevista por correo después de la toma de posesión. “Sé lo que es vivir en un país donde eso no es cierto, y no quiero ver que eso pase aquí”.

De cierta forma, la propia misión de Duolingo transmite un mensaje: derribar fronteras abriendo oportunidades educativas. Y von Ahn está enfocado en el siguiente paso de esa misión: expandir el enfoque gamificado de la app a otras materias. La empresa añadió música a su catálogo de cursos en 2022 y matemáticas al año siguiente, y Von Ahn dice que los usuarios pueden esperar más asignaturas en el futuro. Ha aprendido a no ponerle límites a las ambiciones de Duolingo. “A estas alturas, he dejado de subestimar nuestro crecimiento”, afirma. “Sigue sorprendiéndome”.

Duolingo ocupa el puesto número 10 en la lista World’s 50 Most Innovative Companies of 2025. Explora la lista completa de empresas que están transformando industrias y cultura.