El nuevo e ingenioso anuncio de Coca-Cola utiliza su logotipo de una manera refrescante y clásica

Un nuevo anuncio de Coca-Cola Co. comienza con la imagen de una máquina de escribir tecleando El Resplandor, de Stephen King. El espectador sigue un pasaje escrito con una tipografía antigua hasta que aparece una referencia a una botella de Coca-Cola. De repente, la tipografía aparece como el logotipo de la compañía de cola.

El anuncio forma parte de una nueva campaña llamada “Classic”, realizada en España y el Reino Unido. En ella, Coca-Cola destaca las apariciones de su marca en la literatura, representándolas con la tipografía original de la primera edición. Los pasajes están impresos en negro, y las referencias a “Coke” o “Coca-Cola” en pasajes de El resplandor de King; Metáforas extremas, de J.G. Ballard, y Una casa para el Sr. Biswas, de V.S. Naipaul se representan en formato de logotipo. Este resalta sobre el papel blanco, entre la tipografía retro negra.

El enfoque enfatiza el legado de Coca-Cola y juega con la nostalgia en un medio y de una manera analógica. Si bien gran parte del marketing de refrescos es contemporáneo y juvenil, Coca-Cola hace lo contrario. Encontró una manera ingeniosa de recordar al público que ha formado parte de la cultura mucho antes de los lectores electrónicos y los teléfonos móviles, volviendo al formato impreso. Es antimoda y deliberadamente tradicional, utilizando la historia y la resonancia cultural de la marca como prueba social de su legado.

La campaña aparecerá en vallas publicitarias y señalización exterior, radio en directo, vídeo online, medios impresos y cine. Los carteles exteriores muestran fragmentos impresos en papel, con numeración de páginas, autor y título de los libros.

Coca-Cola regresa a lo clásico

El desafío para los creativos detrás de “Classic” fue cómo reforzar “la atemporalidad y autenticidad de Coca-Cola en un mundo donde reinan las tendencias”, dice VML, la agencia de marketing que trabajó con la agencia de Coca-Cola, WPP Open X, para crear la campaña.

“Coca-Cola siempre ha sido más que una bebida: es un ícono cultural que se integra de manera natural en las historias que amamos”, declaró Rafael Pitanguy, subdirector creativo global de VML, en un comunicado. “Con ‘Classic’, honramos ese legado reviviendo su presencia literaria de una manera que se siente nostálgica y fresca a la vez”.

Coca-Cola ha experimentado recientemente con su logotipo de estilo vintage de maneras nuevas y sorprendentes, como en la campaña de 2024 de VML y WPP Open X, que utilizó ejemplos auténticos, pero no autorizados, del logotipo dibujados a mano. Y para promover el reciclaje el año pasado, la campaña de Coca-Cola con Ogilvy New York utilizó versiones del logotipo destrozadas, tal como aparecen en las latas aplastadas.

Con “Classic”, Coca-Cola no busca maneras experimentales o ingeniosas de romper con su guía de marca, como en algunas de las creaciones del año pasado. En cambio, encuentra una manera novedosa de imponer su guía de marca a la cultura, mostrando cómo Coca-Cola está arraigada en la historia literaria.