¿Tu negocio está atrapado en una ‘economía de tendencias’? Te explicamos cómo salir de ella

Nunca había sido tan imposible seguir el ciclo de las tendencias. Las tendencias parecen más difíciles de predecir, demasiado rápidas para responder a ellas y aún más difíciles de anticipar. En muchos casos, parece ser más reactivo que proactivo. Las “microtendencias” son fugaces y elusivas. Para cuando leas esto, el auge de Labubu podría haber terminado. ¿No sabes qué es eso? Exactamente.

Estamos inundados de tendencias tan superficiales, tan surgidas de Internet, que dificultan la visión global. No hay tiempo para preguntas como ¿qué impulsa este cambio? ¿Cuál es la tendencia humana detrás de la microtendencia? Sin embargo, siempre hay maneras de distinguir los sucesos fugaces del día de las perspectivas que realmente importan.

Lograr esto con éxito requiere tiempo y esfuerzo. Un estudio reciente del MIT reveló que el uso de ChatGPT está debilitando el pensamiento crítico. Es un trago amargo —pero probablemente no impactante—, pero el pensamiento crítico es justo lo que necesitamos. Si bien herramientas como ChatGPT pueden ayudarte a avanzar con rapidez, recopilando información o resumen general, no pueden reemplazar el tiempo y la reflexión necesarios para descubrir la relevancia.

Existen principios básicos de la predicción de tendencias que pueden ayudarnos con esto. Nos permiten distinguir lo relevante y útil de lo exagerado y ruidoso. Pero, como ya he dicho, requieren un poco de esfuerzo. 

Construye tu bibliografía de tendencias

En primer lugar, liberarse de la burbuja algorítmica que se autoperpetúa requiere un trabajo considerable. Algunas plataformas permiten restablecer el algoritmo, pero no hay nada mejor que crear una bibliografía propia. 

Si aún no lo has hecho, intenta crear una que te aleje activamente de tus fuentes habituales de noticias e información. Busca en lugares que quizás no te atraigan naturalmente, pero que te muestren lo que está sucediendo fuera de tu ámbito. Si eres una marca de salud a distancia que intenta pasar de lo transaccional a lo aspiracional, observa las novedades en la hostelería de alta gama. Si eres una marca de fitness que busca ayudar a sus consumidores a crear hábitos y a que se queden contigo, considera leer sobre la mecánica de la industria del videojuego. Mira más allá de tu negocio para obtener nuevos puntos de vista.

Digamos que ahora mismo eres una marca de belleza o bienestar. Es fácil pensar que la “clean girl” es la microtendencia clave que está influyendo en el mundo, y deberías aprovecharla. Pero si miras a tu alrededor en la mesa de reuniones y solo ves a veinteañeras o treintañeras con el pelo lleno de laca y fundas de teléfono con brillo labial Rhode, puede que sea solo tu entorno. Las empresas tienen que aprender a pensar en el futuro.

Considera los factores impulsores

Una vez que hayas descubierto una idea que parezca significativa, será momento de hacer una evaluación crítica. 

La velocidad y la comodidad lo son todo hoy en día, por lo que es fácil caer en la mentalidad de “simplemente hazlo”. Pero cuando se trata de expresar verdades humanas profundas, es necesario acertar. Eso significa analizar las cosas y dejar que fluyan. Una herramienta clásica para analizar tendencias son los factores STEEP. Estos nos ayudan a recordar los impulsores de las tendencias. Son fuerzas sociales, tecnológicas, ambientales, económicas o políticas que impulsan grandes movimientos o cambios de actitud. 

Por ejemplo, ¿sabes qué es un borg (abreviatura de blackout rage gallon)? Un favorito de los estudiantes universitarios en los últimos años, son jarras de un galón llenas de alcohol y suelen tener un divertido juego de palabras con la cultura pop. Cualquiera ve esto y piensa: “¡Guau! Los universitarios beben más que nunca. ¡Qué locura!”. Un profesional del marketing podría verlo y pensar: “¡Genial! Ahora podemos vender productos de tamaño gigante a los jóvenes”. Los estrategas culturales y los pronosticadores de tendencias podrían preguntarse: “¿Y qué lleva?”. 

Si analizas los borgs de la Generación Z, están hechos de alcohol, agua, saborizantes y electrolitos. Esto se debe a que son una generación que creció profundamente inmersa en la cultura del bienestar. Te das cuenta de que los borgs no se limitan a nombres ridículos y alcohol colorido, sino que reflejan la actitud de una generación que considera su salud de forma diferente a las anteriores.  

Manifestación contra momento cultural

Ten en cuenta también que, a medida que descubras nuevas ideas y temas, un ejemplo no crea una tendencia.  

Sí, podemos usar datos de contenido de rápida evolución, pero debemos evaluarlos a fondo. Es entonces cuando se observa lo que se esconde tras una microtendencia aparentemente de rápida rotación. 

Recuerden, buscamos señales culturales. Esto significa ejemplos diferentes, multicategoría y multisectoriales. No diría que el movimiento de sostenibilidad es necesariamente una tendencia, pero cuando empezó a despegar, vimos su impacto en todas partes. En moda, vimos a Patagonia animándonos a comprar menos. En alimentación, vimos a Impossible Foods y Oatly convertirse en las favoritas de los consumidores. Las marcas de belleza empezaron a ofrecer envases rellenables. Cuando se observa una adopción en todas las categorías, se sabe que algo está arraigando.

Crea relevancia

¿No es este el objetivo de todo líder empresarial? Descubrir ideas que moldeen significativamente su negocio y su futuro. Algunos buscan incansablemente la relevancia, sumándose a cada tendencia viral, mientras que otros se esfuerzan por la resonancia y la longevidad. 

Es necesario encontrar un equilibrio entre ambos, pero también es importante ser intencional en la búsqueda del primero. Siendo sincero, me cuesta pensar en un ejemplo de una tendencia que se haya consolidado con verdadera repercusión en los últimos años. Algo impactante no se pierde en la avalancha incesante de contenido. Sin embargo, los consumidores buscan cada vez más algo más duradero. 

Una definición de “insight” es la capacidad de obtener una comprensión precisa, profunda e intuitiva de una persona o cosa. Si estamos sobrecargados de contenido, perdemos esa capacidad. Quienes triunfen serán quienes se tomen el tiempo para descubrir la perdurabilidad, que moldea no solo sus negocios, sino también la cultura que los rodea.