El gran reinicio de valores de la década de 2020: ¿tu marca necesita un cambio de rumbo?

Un día de 2009, justo después de la Gran Recesión, estaba haciendo una presentación ante la alta dirección de una gran empresa de belleza. El director de marketing me detuvo a la salida de la sala de reuniones, observando mi cinturón Hermès con la prominente hebilla H, y me dijo: “Deberías quitártelo; transmites el mensaje equivocado”. En ese momento, me di cuenta de que la cultura había cambiado radicalmente. El consumo ostentoso había pasado de moda, y la contención consciente estaba de moda. Esta crítica de vestuario reflejó una transformación de valores más amplia, ya que las marcas pasaron del lujo a la autenticidad, un cambio que dominó el marketing durante los años siguientes.

La cultura ha vuelto a cambiar drásticamente, creando contradicciones difíciles de conciliar. Los defensores de la sostenibilidad coexisten con videos virales de compras. Las tiendas de ofertas prosperan junto con las tendencias de “lujo discreto”. Los nómadas digitales ganan adeptos, mientras que el contenido de “mujeres tradicionales” aumenta. Estas fuerzas opuestas reflejan nuestro momento cultural.

LO QUE MUESTRAN LOS DATOS: COMPRENDER LOS VALORES

Cuando encuentro este tipo de incongruencias en mi trabajo como estratega de marca, miro más allá de los comportamientos superficiales hacia los valores personales: nuestras creencias profundas sobre lo que importa en la vida que, a diferencia de las opiniones o actitudes pasajeras, son fundamentales e impulsan todo lo demás cuando cambian.

Los datos de valores más reveladores que he encontrado provienen de Kantar, que muestra un importante reajuste de valores en la década de 2020. Su análisis, titulado Perspectivas de Estados Unidos para 2025: Valores en tiempos volátiles, rastrea los cambios de valores cada año entre 2019 y 2024, y los hallazgos revelan tres cambios sorprendentes:

1. CAMBIO FINANCIERO: SALIR ADELANTE

Los datos de Kantar revelan que los estadounidenses están adoptando enfoques más audaces para alcanzar el éxito. Los valores de la riqueza, el estatus y la indulgencia aumentaron significativamente entre 2019 y 2024, mientras que el altruismo y la humildad disminuyeron. Este cambio se manifiesta en parte en el auge de los influencers que prometen atajos hacia la riqueza y el auge de las marcas de lujo que ofrecen estatus instantáneo mediante colaboraciones limitadas con ropa urbana. Por otro lado, los trabajos secundarios y la monetización en redes sociales demuestran la búsqueda agresiva de progreso financiero.

2. CAMBIO DE ESTILO DE VIDA: ESTABLECIMIENTO

Ante la incertidumbre persistente, los estadounidenses priorizan ahora la estructura y el orden sobre el control. Los datos de Kantar muestran un aumento en la importancia del orden y la obediencia, ya que las personas buscan estabilidad en lugar de gestionar las complejidades de la vida en solitario. Esto explica tanto los servicios de suscripción que reducen la fatiga de decisión como los mensajes de marca centrados en la seguridad: en la volatilidad actual, las opciones simplificadas se han convertido en ofertas premium.

3. CAMBIO SOCIAL: LLEVARSE BIEN

Agotados por la división, los estadounidenses priorizan la armonía sobre las discusiones. Los datos de Kantar muestran que la comunidad y la pertenencia aumentaron entre 2019 y 2024, mientras que la promoción disminuyó. Esto explica el auge de las comunidades moderadas y el entretenimiento sin conflictos. Las marcas que facilitan la pertenencia sin aumentar la división social encuentran audiencias cada vez más receptivas.

Para mí, esta es una era de “interés propio pragmático”, impulsada en gran medida por el cambio generacional. A medida que la Generación Z continúa madurando, observamos un alejamiento del idealismo que caracterizaba a los Millennials hacia un enfoque más práctico e introspectivo. No se trata solo de los datos de Kantar que muestran el aumento del valor de la riqueza y el estatus; un estudio del Wall Street Journal de 2023 reveló que el dinero es la única prioridad que ha cobrado mayor importancia desde 1998. Este reajuste tiene sentido dada la disminución de la confianza institucional, la inflación y la volatilidad constante. 

¿Qué significa este cambio para tu marca? En mi agencia, hemos visto cómo las marcas que se adaptan pronto a estos cambios obtienen importantes ventajas competitivas. Surgen dos preguntas: ¿Necesita tu marca un cambio? Y, de ser así, ¿cómo? 

CAMBIO FINANCIERO: EL PROPÓSITO DEBE PROPORCIONAR VALOR PERSONAL

Con el marketing con propósito dominando la estrategia de marca en los últimos años, muchos se preguntan si sigue siendo relevante en este nuevo panorama de valores. La respuesta es sí, pero con un ajuste importante. Los consumidores actuales practican la “ética de la máscara de oxígeno”: priorizan su propia posición antes de ayudar a los demás. Quieren que las marcas mejoren su mundo, no solo que prometan arreglarlo.

Un cliente de mi empresa equilibra esto con su propósito: “inspirar y construir mejores vidas y comunidades”. Utiliza la campaña “Juntos Imparables” para mostrar cómo la experiencia y el cuidado generan beneficios financieros personales. Esos beneficios tangibles también se extienden al impacto comunitario. Las marcas exitosas conectan un propósito superior con el valor personal inmediato. Reconocen que tanto el Propósito con P mayúscula como el propósito con p minúscula son importantes.

CAMBIO DE ESTILO DE VIDA: EQUILIBRAR LA SEGURIDAD CON UN CAMBIO SIGNIFICATIVO

Los consumidores anhelan una estructura, pero rechazan volver al statu quo. Kantar informa que el 80% de los estadounidenses cree que “la pandemia me ha demostrado que existen mejores alternativas a la antigua forma de hacer las cosas”, lo que crea una tensión entre la estabilidad y la reinvención.

One Medical ejemplifica este equilibrio al reinventar por completo la prestación de servicios de salud, a la vez que proporciona una atención consistente y confiable. De igual manera, Stripe aporta estabilidad a los pagos en línea mediante una infraestructura confiable, a la vez que transforma fundamentalmente la forma en que las empresas gestionan el comercio con herramientas fáciles de usar para desarrolladores y precios transparentes. La idea es brindar confiabilidad de maneras que desafíen las convenciones, ofreciendo una previsibilidad que aún promete progreso.

CAMBIO SOCIAL: TENER UN PUNTO DE VISTA CLARO SIN CONTRIBUIR A LA DIVISIÓN

A medida que los valores de comunidad y pertenencia aumentan y la defensa disminuye, las marcas necesitan un enfoque matizado para su posicionamiento. Es posible y necesario tener un punto de vista claro —los consumidores aún esperan que las marcas defiendan algo—, pero ofrecerlo sin contribuir a la hostilidad social.

La campaña “Preguntar no mata” del cliente de mi agencia ilustra este enfoque al replantear la violencia con armas de fuego como un problema de salud pública, centrado en preguntar sobre armas desbloqueadas en los hogares que visitan los niños. Crearon puntos en común que incluso los propietarios de armas aceptaron, lo que resultó en que las personas expuestas fueran 2.5 veces más propensas a preguntar sobre armas desbloqueadas. La clave está en promover valores mientras se construyen puentes, no en destruirlos.

Hoy, ese cinturón de Hermès podría volver a estar de moda, pero con una intención diferente. De igual manera, tu marca podría necesitar un cambio radical, no abandonando su identidad central, sino recalibrando cómo la expresas en este nuevo panorama de valores. Haz un inventario honesto: ¿Tu propósito ofrece beneficios personales antes de prometer salvar el mundo? ¿Ofreces estabilidad e innovación significativa? ¿Puedes mantener valores claros sin aumentar la división? Las marcas que prosperarán no solo se conectan con los consumidores donde están ahora, sino que reconocen las corrientes más profundas que impulsan estos cambios y evolucionan junto con ellos.