Tu marca necesita un enemigo y esta es la razón

La mayoría de los consejos empresariales recomiendan evitar crearse enemigos. Yo te digo lo contrario: si tu marca no tiene enemigos, lo estás haciendo mal.

Esto no quiere decir que debas crear conflicto por el mero hecho de crearlo. Pero la oposición tiene poder. Cuando defiendes algo con tanta firmeza que inevitablemente te opones a otra cosa, creas claridad. Y en este mercado tan saturado, esa claridad no solo es útil, sino esencial para la supervivencia.

El problema de jugar a lo seguro

Cuando las marcas buscan un atractivo universal, suelen lograr una mediocridad universal. La gente piensa que eres “bueno”. Ser bueno paga las cuentas, pero no crea líderes de categoría.

Las cifras lo demuestran: las marcas distintivas obtienen un ROI 62% mayor que las campañas que carecen de ella. Esa es una gran diferencia entre ser recordado y ser olvidado. Las marcas distintivas se imponen y dicen: “Para esto somos”, ya sea a través de imágenes, tono o mensaje. Las marcas que buscan un atractivo universal suelen lijar sus bordes y terminan siendo olvidables. 

Las empresas que triunfan hoy no son las que evitan el conflicto. Son las que tienen la valentía de elegir un bando y luchar por él. 

Por qué tu enemigo no es tu competencia 

La competencia es táctica. Se trata de cuota de mercado, características y precios. Tu enemigo es filosófico. Es una forma de pensar, un conjunto de valores o una visión específica del mundo que tu marca pretende desafiar. Piensa en crearle un enemigo a tu negocio de esta manera:

• Más grande que un competidor: tu enemigo trasciende a las empresas individuales.
• Ideológico: representa una filosofía o enfoque al que te opones.
• Galvanizante: le da a tu audiencia algo contra lo cual unirse.
• Aclarar: te obliga a definir lo que realmente representas.

La psicología de tomar partido

Como humanos, es natural para nosotros elegir equipos y apegarnos a nuestra tribu. Nuestras elecciones de marca se convierten en parte de nuestra identidad, desde el café que tomamos hasta los teléfonos que usamos. Son las marcas que establecen una clara mentalidad de “nosotros contra ellos” las que triunfan. Hacen que los clientes sientan que “los entienden”. Esto crea una lealtad tribal donde la marca se convierte en parte de la personalidad de alguien, y la defenderán a toda costa. Aquí hay algunos ejemplos de cómo algunas de las marcas más memorables se enfrentaron a un enemigo:

Apple se posicionó como la empresa creativa por excelencia, calificando a sus competidores de “orwellianos” en su campaña de 1984 y de “aburridos” en los anuncios de Mac vs. PC. Estableció su esencia como el lado creativo de la humanidad y nunca flaqueó. Claro, ahora es mil veces más grande, pero su compromiso de oponerse a lo “ordinario” permanece inalterado.

Southwest Airlines vs. la complejidad. El enemigo de Southwest era la complejidad de las aerolíneas. Compra un pasaje, reserva un asiento y lleva tu equipaje. Sin cargos adicionales, sin sistema de castas con 11 grupos de embarque, sin remordimientos por tus decisiones de vida si no estabas entre los cinco primeros.

Sin embargo, Southwest anunció recientemente que adoptará las prácticas tradicionales de las aerolíneas en 2025-26, abandonando así su rival diferenciador. Veremos cómo responden los clientes leales ahora que ya no hay nada que diferencie a Southwest de sus competidores.

Creando a tu enemigo

¿Listo para encontrar al rival natural de tu empresa? Aquí te explicamos cómo hacerlo estratégicamente:

Paso 1: Identifica a tu oponente natural

¿A qué forma de pensar o de hacer negocios se opone tu empresa de forma natural? ¿Qué frustra a tus fundadores y líderes del sector? ¿Qué perspectiva cultural te parece descabellada?

Paso 2: Articula lo que está en juego

¿Por qué importa esta oposición? ¿Qué está en riesgo si la visión del mundo “enemigo” triunfa? En sus anuncios Mac vs. PC, Apple presentó a la competencia como desconectada y poco creativa, dejando muy claro lo que está en juego al presentarse como la salida creativa del futuro. 

Paso 3: Fortalece tu núcleo

Comunica tu postura de forma que tus clientes ideales se sientan vistos y comprendidos. Deberían pensar: “Por fin, alguien lo entiende”. La marca de lácteos Tillamook reforzó su base priorizando la calidad sobre la escala, cobrando sin complejos por ingredientes reales y un enfoque de lotes pequeños, incluso cuando eso implicaba perder a compradores sensibles al precio.  

Paso 4: Acepta las compensaciones

No le caerás bien a todo el mundo. Ese es el punto. Oatly salió desde el principio desafiando directamente a las grandes empresas lácteas con su postura de “como la leche, pero hecha para humanos”, aceptando plenamente que alejaría a los tradicionalistas para crear un culto entre los fieles a la alimentación vegetal. 

Por qué esto funciona ahora más que nunca

La diferenciación es supervivencia. Las personas están abrumadas por la cantidad de opciones y son cada vez más leales a las empresas que las perciben como auténticas y con propósito. Tener un enemigo claro les proporciona ambas cosas.

Tu enemigo no intenta destruirte. Más bien, te salva de la irrelevancia. Sin algo a lo que oponerte, no hay razón para que nadie te apoye.

Recuerda: nunca ganarás sin tu enemigo. Tu enemigo siempre gana sin ti.