La nueva app con IA de Ralph Lauren allana el camino para una revolución en las compras

A principios de la década del 2000, las marcas de moda se dieron cuenta de algo: podían publicar su inventario en un sitio web y pedir a los clientes que lo revisaran para encontrar lo que buscaban. Dos décadas después, la estructura fundamental del comercio electrónico no ha cambiado mucho. Comprar implica navegar sin parar para encontrar la mercancía.

Pero el cambio está en el aire. La IA está a punto de transformar todo lo relacionado con las compras en línea. Los consumidores ya recurren a chatbots para buscar y comparar productos, y a plataformas como Daydream, diseñadas específicamente para comprar ropa. Ahora, estamos a punto de ver cómo las propias marcas de moda pueden usar la IA para que comprar en sus sitios web sea menos laborioso y más placentero.

Hoy, Ralph Lauren lanza Ask Ralph, un estilista de IA en la aplicación móvil de la marca. La marca de moda, con 58 años de historia, se asoció con Microsoft para crear el agente de IA que imita la experiencia de hablar con un estilista. Empiezas expresando exactamente lo que buscas. Dependiendo del día, podría ser específico como, “Estoy buscando un cárdigan negro para el otoño”, o abierto como, “Estoy moderando un panel en una gran conferencia y no tengo idea de qué ponerme”.

Entonces, en lugar de revisar las filas de productos, la aplicación realiza la búsqueda por ti. Te ofrece looks con todos los estilos de la colección actual de Ralph Lauren, que puedes comprar al instante. Y durante el proceso, a medida que descubres lo que buscas (por ejemplo, cárdigans cortos de cachemira), la IA se adapta a tus preferencias. “Intentamos recrear la experiencia de trabajar con un vendedor de Ralph Lauren bien capacitado”, afirma David Lauren, director de marca e innovación de Ralph Lauren e hijo del fundador. “Hemos incorporado nuestras mejores prácticas a la IA”.

Un pionero

Esta no es la primera colaboración de Ralph Lauren con Microsoft. Hace 25 años, David subió al escenario con Bill Gates para presentar Polo.com, el primer sitio web de Ralph Lauren. Era una época en la que pocas marcas de moda tenían presencia en línea.

A David siempre le ha interesado la adopción anticipada de nuevas tecnologías. Poco después del lanzamiento del nuevo sitio web, David se asoció con NBC para crear una revista en línea llena de videos y artículos que combinaran contenido con comercio. En los años siguientes, se volvería común que las marcas lanzaran blogs en sus sitios web. Ralph Lauren fue una de las primeras marcas de moda en colocar códigos QR en vallas publicitarias y anuncios impresos para dirigir a los consumidores a su sitio web. “Lo hicimos antes de que la mayoría de los teléfonos pudieran leer códigos QR”, dice David. “Pero la gente se puso al día rápidamente”.

Ralph Lauren lleva mucho tiempo considerando la idea de un estilista digital. A principios de la década de 2000, esa primera versión del sitio web de comercio electrónico contaba con la función “Pregúntale a Ralph”, donde se podía leer contenido sobre cómo crear un look Ralph Lauren, e incluso un servicio de transmisión de video donde se podía hablar con un vendedor en una sala de exposición. “Lo que no teníamos en ese momento era IA”, dice David. “Nos dimos cuenta de que la IA podía hacer realidad muchos de los conceptos con los que soñábamos entonces”.

Para entrenar el modelo Ask Ralph, Microsoft utilizó datos de los archivos y colecciones actuales de la marca para identificar la estética distintiva de la marca. El equipo creativo de Ralph Lauren, desde diseñadores hasta estilistas de la tienda, participó en el proceso para garantizar que la aplicación creara looks cuidadosamente seleccionados que reflejaran la visión de estilo de la marca.

Posteriormente, se pidió a los miembros del equipo de tienda que aportaran información sobre cómo trabajan con los clientes para ayudarles a encontrar las prendas. Una vez creada la versión beta de la aplicación, pidieron a los empleados que la usaran y ofrecieran su opinión.

La versión final de la aplicación utiliza IA conversacional y procesamiento del lenguaje natural para comprender las preguntas abiertas del usuario. También incorpora el historial de compras del cliente, lo que le permite comprender sus preferencias y elegir prendas que combinen con lo que ya tiene en su armario.

La aplicación puede interpretar el contexto: puede identificar si el cliente intenta comprar rápidamente una camisa para combinar con un blazer o si simplemente está experimentando para encontrar nuevas ideas de atuendos. Además, solo muestra las prendas disponibles para la compra y, con el tiempo, la aplicación se adapta al usuario.

El cambio en la industria

Si bien Ralph Lauren es una de las primeras empresas en adoptar la tecnología de IA, muchas marcas de moda ya desarrollan sus propias aplicaciones, afirma Shelley Bransten, vicepresidenta corporativa de soluciones globales para la industria de Microsoft. Afirma que la industria de la moda está cambiando de las compras “basadas en el desplazamiento”, que implican navegar por filas de miniaturas, a las compras “basadas en objetivos”, que implementan IA para mostrar resultados según las necesidades específicas del cliente en ese momento. “La experiencia de compra será más personalizada, relevante y más vinculada a la intención del cliente”, afirma.

Bransten afirma que muchos consumidores se han acostumbrado tanto a usar agentes de IA como ChatGPT que ya no recuerdan cómo usar los cuadros de búsqueda en los sitios web. En su lugar, escriben consultas completas en los cuadros de búsqueda, solo para confundir al sistema. Sin embargo, las empresas que han dado el salto al uso de IA en sus sitios de comercio electrónico ya tienen más éxito. “Están observando mayores tasas de conversión, unidades por transacción y puntuaciones de satisfacción del consumidor”, afirma.

Al mismo tiempo, cabe esperar que los agentes de IA más generales mejoren. Recientemente escribí sobre Daydream, una plataforma de compras que te permite describir lo que buscas y luego buscar prendas de cientos de marcas. Adapta los resultados a tu talla, preferencias personales y presupuesto. Pronto, plataformas como esta probablemente reemplazarán las búsquedas de ropa en Google, pero David cree que algunos clientes seguirán queriendo buscar directamente en los sitios web de las marcas. “Tenemos clientes fieles y de larga data que confían en nosotros”, afirma. “Ask Ralph es otra forma de profundizar esta relación”.

Ask Ralph está diseñada para que comprar sea más rápido para el cliente, pero David también cree que es una oportunidad para que Ralph Lauren destaque al destacar la perspectiva única de la marca. La aplicación seleccionará looks que se alinean cuidadosamente con la estética distintiva de Ralph Lauren y, al hacerlo, permitirá a los clientes adentrarse en el universo de la marca. “Nuestros clientes acuden a nosotros porque les gusta nuestro punto de vista”, afirma David. “Podemos ayudarles a crear el look que desean de forma más directa”.

La aplicación también podría ser una forma de atraer nuevos clientes. Si bien está diseñada para facilitar el proceso de compra, David espera que también sea una herramienta gratuita útil para quienes buscan ayuda para vestirse por la mañana. Si ya tienes un blazer azul y buscas en la aplicación Ask Ralph ideas interesantes para combinarlo, la aplicación seleccionará looks extraídos de los archivos y la guía de estilo de Ralph Lauren.

“La gente todavía lee revistas y blogs de moda para buscar consejos sobre cómo vestirse”, afirma David. Considero la app Ask Ralph como una especie de manual de estilo. Te ayuda a descubrir cómo crear un look por la mañana.