Te guste o no, el marketing de influencers en el sector salud es una tendencia: ¿Deberías sumar a tu marca?

Piensa en el último consejo de salud que realmente seguiste.

Lo más probable es que no provenga de una revista médica ni siquiera de un consultorio. Lo más probable es que sea de un colega, un vecino o un amigo de confianza: el tipo de consejo que se siente personal y auténtico.

Como seres humanos, estamos programados para confiar en las personas que conocemos o creemos conocer. Por eso, dos tercios de las personas buscan información de salud en Instagram, YouTube, Facebook y otras plataformas sociales, donde es fácil conectar con gente con historias similares.

Las formas habituales en que explorábamos nuestros síntomas antes, es decir, consultando a un médico o consultando algunas fuentes fiables, ya no son las principales fuentes de información sobre salud. Siguen a influencers para comprenderlo todo, desde trucos para equilibrar las hormonas hasta cómo es vivir con diabetes tipo 1 o controlar la depresión posparto.

Estas conversaciones pueden presentar riesgos potenciales, como difundir desinformación, simplificar excesivamente tratamientos complejos o convertir decisiones de salud importantes en desafíos virales. También pueden utilizarse para crear conciencia y crear comunidades de apoyo.

Con tanto en juego, las marcas no pueden darse el lujo de quedarse al margen.

La atención sanitaria necesita un manual de estrategias diferente para el marketing de influencers

El sector salud ha tardado más en adoptar el marketing de influencers como táctica, y hay muchas buenas razones para ello. Es un inconveniente que un nuevo labial anunciado por tu influencer de belleza favorito decepcione. Quizás la experiencia también dañe un poco la reputación de la marca.

Pero cuando los consejos de salud salen mal, pueden resultar realmente peligrosos. La famosa serie documental (Un)Well de Netflix destacó a influencers que promocionaban “curas milagrosas” que luego fueron desmentidas por ser ineficaces o incluso dañinas.

Sin embargo, la realidad es que los consumidores recurren a sus pares, no a los profesionales, para obtener consejos de salud relevantes, independientemente de si las marcas participan en la conversación o no. Evitar estos espacios por completo significa perder la oportunidad de conocer a los pacientes donde ya buscan y comparten información de salud.

El camino a seguir no consiste en copiar las tácticas de influencers de tiendas minoristas o de estilo de vida. Se trata de crear enfoques basados ​​en la precisión, la empatía y una interacción significativa con el paciente, presentándonos como educadores y socios de confianza, no como promotores de productos.

5 maneras en que las marcas de salud pueden reinventar el marketing de influencers

8 de cada 10 personas que buscan información de salud en redes sociales se preocupan por la información médica incorrecta o engañosa. Para las marcas de salud, existe la oportunidad —y, diría yo, la responsabilidad— de abordar el marketing de influencers de forma diferente.

En lugar de buscar resultados y conversiones rápidos, los programas deben repensar el papel de los creadores de contenido como narradores de historias y constructores de comunidades que pueden ayudar a que la información de salud sea más accesible y procesable.

Aquí hay cinco tácticas en las que estoy viendo éxito:

1. Aprovechar el poder de los compañeros

La atención médica es profundamente personal, y las personas confían en los consejos de quienes han vivido experiencias similares. Si bien expertos médicos o figuras del bienestar tienen una autoridad y un alcance considerables, los consumidores recurren cada vez más a pacientes, cuidadores y defensores para obtener una orientación más personalizada.

Podría ser una persona que comparte su experiencia con la quimioterapia en TikTok o un cuidador que ofrece consejos en un grupo de Facebook sobre cómo apoyar a sus padres mayores en casa. Voces auténticas como estas ayudan a simplificar temas complejos, ofrecen apoyo emocional y hacen que la atención sea más accesible.

2. Reflejar audiencias para ganar confianza

Históricamente, nuestros sistemas de salud han desatendido y excluido a ciertos grupos, y las personas de estas comunidades mantienen un escepticismo arraigado hacia los líderes de la atención médica. Reconocer esta realidad es el primer paso para impulsar una interacción más significativa en línea.

Los colegas de confianza pueden abrir puertas que las marcas por sí solas no pueden, especialmente cuando representan o reflejan mejor a las audiencias a las que esperamos llegar. Muchas de estas voces ya existen en comunidades de ensayos clínicos, grupos de defensa de pacientes o redes especializadas, y están deseosas de compartir con otros lo que les ha funcionado.

Las marcas pueden equipar a estos influencers con las herramientas, la capacitación y la información para educarlos y empoderarlos de manera responsable.

3. Enfatizar la narración de historias por encima de las ventas directas

En redes sociales y en otros medios, nuestro objetivo no es promocionar productos. Nos centramos en empoderar a las personas con información accesible y creíble para que tomen mejores decisiones sobre sus vidas.

Las estrategias de influencers deben alejarse de las recomendaciones transaccionales y priorizar la narrativa auténtica, precisa y orientada a la promoción. Los mensajes excesivamente elaborados o promocionales se perciben como desconectados del peso emocional que conllevan las decisiones de salud.

Es importante destacar experiencias reales y ofrecer consejos y recursos útiles de forma consistente en todos los canales. Este enfoque permite al público ver cómo los productos se integran en su visión general de una vida plena.

4. Pensar más allá de “solo otro canal”

La interacción con influencers no es un canal más en una estrategia omnicanal. Esta estrategia está totalmente desfasada y no generará el retorno de la inversión deseado.

El marketing de influencers moderno usa contenido auténtico y creativo. Llega a las personas donde ya están: en TikTok, foros locales, centros comunitarios y universidades.

No fuerces las campañas tradicionales en espacios de influencia. Además, evita depender de la publicidad vertical para entrar en foros de pares. En lugar de aplicar campañas genéricas, diseña programas de influencia personalizados. Ubícalos en espacios donde las conversaciones fluyen naturalmente y potencia voces auténticas que generen impacto.

5. Incorporar la gobernanza sin matar la autenticidad

En una industria tan regulada, es comprensible que las marcas de salud se preocupen de que un influencer diga algo fuera de lo común que pueda perjudicar a la marca o infringir las normas de cumplimiento. Pero no es necesario sacrificar la autenticidad para gestionar estos riesgos.

La clave reside en un modelo de gobernanza proactivo que establezca expectativas claras para los influencers, proporciona la capacitación necesaria y establece límites de contenido, verificación de datos y procesos formales de revisión y aprobación. También es fundamental implementar un plan de respuesta en caso de publicación de contenido inexacto, engañoso o ajeno a la marca.

No se trata de controlar excesivamente el contenido. Se trata de brindar a las marcas e influencers la estructura y el apoyo necesarios para interactuar con confianza, sabiendo que cuentan con una red de seguridad.

Únete a las conversaciones sobre salud y bienestar de manera reflexiva

Las marcas de salud ya no son las únicas que moldean las narrativas. Ahora comparten el espacio con pacientes, cuidadores, defensores y personas que buscan y comparten consejos en grupos de Facebook, hilos de Reddit y otras comunidades en línea.

En lugar de intentar controlar estas conversaciones, las marcas pueden contribuir significativamente mediante un enfoque más colaborativo. Cuando se trata a los influencers como aliados en lugar de como publicidad, las marcas se ganan la confianza, reducen la desinformación y, en última instancia, ayudan a las personas a tomar decisiones de salud más informadas y acertadas.