Fórmula M: Mastercard y sus planes para poner su marca en pole position

Miren, en los 27 años que llevo dedicándome a esta faena he visto suficientes acuerdos de patrocinio corporativo estrellarse y arder espectacularmente como para saber que la mayoría de ellos son tan auténticos y sinceros como esa herencia que te quiere dejar un “magnate nigeriano” vía e-mail. ¿Recuerdan cuando todos trataron de subirse a la ola del video? ¿O cuando las marcas decidieron que de repente eran “disruptivas”? Sí, así es como suelen ir estas cosas. Pero a veces —solo a veces— las estrellas se alinean, los dioses del marketing sonríen sobre nosotros los mortales, y surge una alianza que se siente menos como el clásico money grab desesperado y más como, bueno, estrategia real.

Que pasen Mastercard y McLaren, una combinación tan obvia en retrospectiva que uno se pregunta por qué tardó tanto en suceder. Aquí tienes una compañía de tecnología financiera que construyó toda su identidad de marca en torno al concepto de experiencias “priceless”, y aquí tienes a un equipo de Fórmula 1 que se especializa en entregar exactamente ese tipo de momentos —asumiendo que puedas manejar el latigazo emocional de ver a Lando Norris atravesar Mónaco a 300 km/h mientras la aguja de tu frecuencia cardiaca se acerca aproximadamente al mismo número—.

El timing, como dicen, lo fue todo. McLaren no era cualquier equipo de F1 cuando Mastercard tocó la puerta; era un equipo al borde de algo especial, balanceándose entre su pasado legendario y lo que parecía ser un futuro genuinamente prometedor. Esto no era pegar tu logo en un auto del montón esperando lo mejor: esto era reconocer potencial antes de que se volviera dolorosamente obvio para todos los demás. Es el equivalente en marketing de comprar Bitcoin a 100 dólares, excepto que en lugar de criptomoneda, estamos hablando de autos de carrera color papaya y los sueños de millones de fanáticos del legendario equipo británico que sueñan con una nueva era dorada.

Porque mientras todas las otras marcas estaban ocupadas persiguiendo a la multitud de Netflix —ya saben, los conversos de Drive to Survive que de repente creen que entienden los compuestos de neumáticos— Mastercard estaba jugando un juego más largo y matizado. No estaban simplemente comprando espacio en algún huequito del monoplaza; estaban invirtiendo en una narrativa. La historia de McLaren no se trataba solo de velocidad o destreza en ingeniería (aunque ambas son admitidamente importantes cuando estás tratando de no estrellarte contra barreras a velocidades nada naturales para la fragilidad del Homo sapiens promedio). Se trataba de transformación, de una marca patrimonial reconstruyéndose para una nueva era mientras se mantenía fiel a su ADN.

¿Suena familiar? Porque eso es exactamente lo que Mastercard había estado haciendo durante años, evolucionando de una compañía de tarjetas de crédito hacia una “compañía de tecnología en la industria de pagos globales”. 

Los paralelismos eran casi demasiado perfectos: dos marcas con pedigrís legendarios, ambas navegando las agitadas aguas de mantenerse relevantes mientras honraban su historia. McLaren tenía su legado de Bruce McLaren y esos icónicos autos naranjas de los años 60, además un rosario de pilotos legendarios como Emerson Fittipaldi, James Hunt, Niki Lauda, Alain Prost y –dejen me pongo de pie— Ayrton Senna. Mastercard tenía sus campañas de “Hay algunas cosas que el dinero no puede comprar” que de alguna manera nos hacían sentir bien sobre, bueno, gastar dinero.

El genio no estaba en la alianza en sí —aunque ver a Oscar Piastri y Lando Norris desarrollarse en contendientes legítimos al campeonato mientras lucían esos círculos rojo y naranja entrelazados ciertamente no lastimó los cálculos de ROI de Mastercard—. El genio estaba en el timing, la paciencia, y el entendimiento de que en la Fórmula 1, como en los pagos, la confianza y confiabilidad importan más que los trucos de marketing llamativos.

Y luego, como en guion de película dominguera, McLaren empezó a arrasar en las pistas otra vez. No solo el podio ocasional que emociona al departamento de relaciones públicas, sino victorias reales y legítimas que hicieron que el paddock tomara nota y los equipos rivales copiaran frenéticamente su tarea. De repente, Mastercard no solo estaba patrocinando un equipo de Fórmula 1; estaban asociados con contendientes al campeonato, su logo prominentemente mostrado mientras los autos McLaren cruzaban las líneas de meta primero.

Lo cual nos lleva a Raja Rajamannar, el hombre detrás de la cacería de momentos memorables que Mastercard quiere ofrecer a sus clientes. Si no han oído del Chief Marketing & Communications Officer de Mastercard, deberían —él es el tipo que ha estado revolucionando silenciosamente cómo pensamos sobre las alianzas de marca mientras todos los demás seguían discutiendo si el marketing de influencers era algo real o puro performance elaborado.

Raja no solo habla de marketing; habla de “marketing cuántico” —de hecho, es autor del libro Quantum Marketing: Mastering the New Marketing Mindset for Tomorrow’s Consumers—. Ok, suena como el tipo de concepto de moda que hace que tus ojos se retuerzan, excepto que aquí está la cosa: cuando él lo explica, realmente tiene sentido. El marketing tradicional, argumenta, opera en un mundo binario —o alcanzas a tu audiencia o no, tu campaña funciona o no, estás midiendo impresiones o estás midiendo engagement—. ¿Pero el marketing cuántico? Eso se trata de existir en múltiples estados simultáneamente, de crear experiencias que pueden ser cosas diferentes para diferentes personas al mismo tiempo.

Es el equivalente en marketing del gato de Schrödinger, excepto que en lugar de un felino teórico, estamos hablando de una alianza de F1 que funciona como patrocinio deportivo, escaparate tecnológico, posicionamiento de marca de estilo de vida, y plataforma de experiencia emocional todo a la vez. Cuando Lando Norris gana una carrera, Mastercard no solo está obteniendo visibilidad del logo —se están asociando con excelencia, innovación, precisión, y esa cualidad inefable que hace que la gente sienta algo más allá de “oye, probablemente debería conseguir una tarjeta de esas”.

Aquí es donde la filosofía de Raja se vuelve genuinamente interesante, porque no está solo hablando de marketing multicanal o campañas integradas o cualquier otra jerga de consultor que estaba en tendencia el trimestre pasado. Está hablando de crear marketing que existe en múltiples dimensiones de la conciencia del consumidor simultáneamente. La alianza McLaren funciona como marketing de rendimiento para personas que se preocupan por las posiciones en el podio, como branding de estilo de vida para personas que quieren sentirse conectadas al glamur de la F1, y como narrativa de innovación para personas que se emocionan con la tecnología de pagos integrada en analíticos de carreras.

Tuve chance de platicar con Raja sobre esta alianza y todo lo que están haciendo para poner a Mastercard en pole position de la relevancia.

¿Como se dio esta alianza con McLaren y Fórmula 1? 

Vimos que Fórmula 1 es el deporte de más rápido crecimiento en el mundo, que la gente estaba viendo en números enormes y que las mujeres comprendían 40% de esta audiencia. Es fantástico y el deporte de más rápido crecimiento. Por lo tanto, decidimos entrar. Dentro de Fórmula 1, queríamos explorar opciones. Puedes ser solo un socio de la liga, puedes ser un socio con un equipo, o puedes ser un socio con una sede, o también puedes ser un socio con un piloto. Hay diferentes niveles, pero sentimos que la máxima emoción de los consumidores está alrededor de los equipos. Y esa fue una muy, muy buena percepción para nosotros que nos ayudó a enfocarnos en determinar cuál era el mejor equipo para entrar. Ahora, había muchos criterios. ¿Cuál es la calidad de los pilotos? ¿Qué tipo de trayectoria tienen por delante? ¿Qué tipo de ceo está dirigiendo ese equipo?

¿Qué capacidades tecnológicas tienen? ¿Qué tan enfocados están en los consumidores? Recuerda, incluso cuando entramos en F1, nuestro enfoque está en curar experiencias invaluables. Entonces, ¿cuál es el enfoque de este equipo particular que está muy entusiasmado sobre curar experiencias para nuestros clientes? Cuando pasé por todo esto, encontré que McLaren es por mucho el mejor fit con Mastercard.

Entramos en asociación con McLaren el año pasado, alrededor de la carrera de Miami. Ese año terminaron ganando el campeonato de constructores. Este año tienen una ventaja significativa en la clasificación de pilotos y de  constructores. Están teniendo una temporada increíble. Ambos pilotos del equipo, están en número uno y número dos. 

Entonces, realmente nos sentimos muy bien al respecto y nos sentimos muy validados sobre nuestra elección. 

Más allá de esta alianza, Mastercard es una de las marcas más reconocibles del mundo. ¿Qué se necesita para construir una marca fuerte y duradera? 

Bueno, una cosa es el reconocimiento, que está bien, pero no es suficiente. Necesitamos ser reconocidos por algo. Lo más importante de eso es la confianza. Entonces, la confianza es en realidad lo que dicen que es la nueva moneda. La gente sigue hablando de que la atención es la nueva moneda. Pero en realidad es la confianza, que es la verdadera moneda para las marcas.

Desde la perspectiva de Mastercard, como yo lo veo, sí, el reconocimiento es alto, pero lo que es particularmente bueno es que disfrutamos de una tremenda cantidad de confianza de nuestros clientes, consumidores, prospectos y los participantes en todo el ecosistema. Y creo que esto es cierto para cualquiera que esté compitiendo en el panorama actual.

Los consumidores tienen un gran déficit de confianza prácticamente en todo. No confían en los políticos. No confían en los medios y las noticias que ven debido a las fake news y todo tipo de cosas. Ni siquiera saben qué creer, en qué confiar, en qué no confiar. Y esa es una oportunidad para que las marcas se presenten y digan: “Oye, ¿sabes qué? Soy confiable”. Claro, la confianza no se construye simplemente diciendo soy confiable. Tienes que ganártela. 

¿Cómo haces eso?

Por un lado siendo muy transparente. Número dos, tienes que ser muy consistente en tu comportamiento. Tienes que ser muy auténtico y no ponerte una fachada pretenciosa. Estas son las cosas que realmente construirán confianza en las mentes y corazones de los consumidores sobre cualquier marca incluyendo Mastercard y eso es exactamente lo que hemos estado tratando de hacer durante los últimos varios años, construyendo sobre éxitos previos para seguir empujando el factor de confianza justo hasta la cima. 

¿Cómo equilibras la consistencia con la necesidad de evolucionar constantemente? 

Por un lado, el mundo a nuestro alrededor está cambiando muy rápidamente. No puedes permitirte ser estático porque simplemente te quedarás atrás y el mundo pasará de largo. Pero al mismo tiempo, tienes que ser consistente. ¿Qué significa esto? Que aunque el mundo a nuestro alrededor está cambiando, ahí es donde las marcas tienen que entender qué está cambiando en la cultura, qué está cambiando en el ambiente, qué está cambiando en las vidas de los consumidores, sus estilos de vida, sus preferencias, sus pasiones, todo sobre los consumidores y el mundo está cambiando, lo cual las marcas deben estar al tanto y entender no a un nivel muy alto y amplio sino a niveles muy profundos y matizados.

Así que necesitamos entender muy, muy bien los matices. Primero es entender que sirves a los consumidores basado en tu entendimiento de una manera que es más valiosa para ellos. 

Las generaciones más jóvenes, especialmente la Gen Z, esperan más de las marcas. ¿Qué hacen para conectar con ellas?

Tienes absolutamente razón. Las personas de la Gen Z en particular son mucho más exigentes con las marcas. No quieren que las marcas simplemente les pongan anuncios en la cara, quieren que las marcas tomen una posición. Quieren que las marcas tengan propósito. Quieren que las marcas hagan algo más allá de solo vender sus productos y servicios. Quieren que las marcas hagan algo que sea un bien social. Entonces, esa es una parte de eso. Entonces, ¿qué hicimos? Hemos lanzado, por ejemplo, muchas iniciativas como hemos lanzado una asociación con una hermosa organización llamada Stand Up to Cancer. Y trabajar con ellos y ayudarles a financiar investigación sobre el cáncer para encontrar nuevos medicamentos para curar el cáncer.

Y esta organización ya desarrolló  ocho medicamentos que aprobados por la fda. Durante la (temporada de la) mlb (Major League Baseball), tenemos un momento que llamamos Stand Up to Cancer, en el que pedimos a toda la audiencia que se levante con grandes pancartas en las que escriben por quién se están levantando. Podrían ser sus amigos o familiares que están luchando con el cáncer o han vencido el cáncer o lo que sea. Donamos de cuatro a cinco millones de dólares en este evento. Como resultado de lo cual los consumidores saben que estamos haciendo algo más allá de lo que piensan que es nuestra empresa, que son pagos. Somos una empresa de tecnología de pagos. No tenemos nada que ver con la investigación del cáncer. Pero entonces cuando nos ven haciendo apoyando la investigación del cáncer, no creerías el tipo de sentimiento positivo que experimentamos de nuestros consumidores: literalmenbte me dicen que nos aman. 

Así que, con la Gen Z lo que tenemos que hacer es primero hacer cosas más allá de solo tu negocio principal. Número dos, no se trata solo de ganancias, también se trata de propósito. Tienes que manifestarte de maneras que y en lugares donde ellos están presentes. Por ejemplo,  ahora entramos en e-sports. Somos la primera marca global en haber entrado en e-sports con nuestro patrocinio de Riot Games donde el e-sport número uno del mundo se llama League of Legends. Fue tan exitoso para nosotros que ahora tenemos una segunda asociación con el tercer e-sport más grande del mundo llamado Valorant. Curamos experiencias, privilegios y accesos especiales para nuestros portadores de tarjetas en el mundo de los e-sports. Lo mismo, estos jóvenes, Gen Z, aman la música electrónica. Así que entramos en (la escena) edm de una manera grande,  estamos presentes ahí y curamos experiencias para ellos. Así es como estamos evolucionando para satisfacer las demandas, necesidades y deseos. 

Has hablado mucho sobre el branding multisensorial. ¿Qué motivó a Mastercard a tomar esta ruta? 

Esto es algo que está muy cerca de mi corazón habiendo sido el arquitecto de esto. Entonces, lo que sabes en un punto me di cuenta diciendo que mira, la mayoría de las personas son bendecidas con cinco sentidos. El sentido de la vista, sonido, gusto, tacto y olfato. Ahora, en los dos sentidos de vista y sonido, ahí es donde las empresas aprovechan para comunicar sus mensajes a los consumidores. La publicidad, por ejemplo, se trata de esos dos sentidos, el sentido de la vista y el sentido del sonido. Y el sentido es una manera para que los consumidores reciban información en sus cerebros. La pregunta es si los consumidores tienen cinco sentidos, ¿por qué solo estamos abordando dos sentidos? Y en esos dos sentidos, hay bastante sobrecarga de información que viene hacia los consumidores. Entonces, por ejemplo, se ha estimado que un consumidor promedio por día recibe alrededor de 3,000 a 10,000 mensajes cada día, lo cual es imposible para ellos procesar.  Entonces, ¿qué pasa? Los consumidores se desconectan y la publicidad se está volviendo muy, muy difícil de atravesar y hacer un impacto y justificar el roi. Así que dije: “Está bien, si dos sentidos están abrumados, hay tres sentidos más que están ahí, ¿podemos aprovechar esos tres sentidos?”. Y ese fue un momento revolucionario y lo llamamos, más bien yo lo llamé marketing multisensorial. Y este marketing multisensorial es aprovechar los cinco sentidos a través de experiencias inmersivas que el dinero no puede comprar, pero puedes obtenerlas solo a través de Mastercard. 

Por ejemplo, en Ciudad de México. hay un lugar llamado Priceless with Estoril. Es un lugar hermoso donde estamos curando una experiencia holística para ti, cambiamos los menús y hacemos todo tipo de cosas. También hemos creado nuestros propios platillos. Por ejemplo, en Brasil creamos un tipo de chocolate que tiene un chile o hemos creado macarons asociándonos con una confitería de muy alta gama en Francia llamada Ladurée. Para el tacto, creamos tarjetas que tienen una pequeña muesca en el lado, que le ayuda a una persona ciega o a una persona cuya vista está deteriorada a entender qué tipo de tarjeta es y si están sosteniendo la tarjeta de la manera correcta para que sea utilizable. Entonces, así es como comenzamos a dar vida al marketing multisensorial y ha demostrado ser extremadamente valioso y efectivo para nosotros.

Tu libro nos invita a desafiar la lógica tradicional en mercadeo. ¿Cómo se ve el marketing cuántico en la práctica? 

El marketing tradicional si piensas en ello, estaba todo basado en nuestro marketing clásico. Está basado en teorías y marcos que fueron creados hace más de 60 o 70 años […]. Ahora, el problema es cuando estas teorías y marcos fueron formulados hace 60-70 años, no había internet entonces, no había smartphones, no había redes sociales, no había inteligencia artificial. Me cuestioné: “¿Realmente las teorías de las que hablamos hace 70 años siguen siendo válidas hoy?”. Y comencé a mirar cada aspecto del marketing y llegué a la conclusión de que no, esas teorías y marcos están completamente fuera de contacto. Están desactualizados. Necesitamos llegar con un nuevo marco y nuevo conjunto de teorías.

Entonces, el nuevo conjunto de teorías y marcos y las metodologías por las cuales lo hacemos es lo que llamé marketing cuántico. Toda la idea del marketing cuántico es que todo lo que sabemos necesita ser cuestionado y necesita ser reinventado, reimaginado.

Por ejemplo, si ves la publicidad tradicional, no está funcionando de la manera en la que está destinada y de la manera que solía. Necesitamos llegar con un nuevo enfoque y eso es lo que acabamos de discutir sobre marketing multisensorial en oposición al marketing liderado por publicidad.

De la misma manera, si fueras a pensar sobre cómo se hace la investigación de mercado. La investigación de mercado de la manera clásica está muy enfocada en cómo responden los consumidores y cómo los consumidores responden a consultas o estímulos. Pero hay un nuevo campo llamado neuromarketing, que en realidad entiende las señales de tu cerebro porque la mayoría de las decisiones de compra que la gente hace son subconscientes. Si le preguntas a alguien, ¿por qué compraste esto? No tienen ni idea. Pero tienen que dar una respuesta. Entonces te dan alguna, pero no son psiquiatras, no son psicólogos. Entonces no saben. Les estás pidiendo que den una respuesta consciente a un proceso subconsciente. Pero el proceso subconsciente puede ser rastreado a través de dispositivos y ahí es donde entra el neuromarketing. De la misma manera, cuando miras los programas de lealtad, la forma en que se manejan los programas de lealtad, creo que hay una reinvención completa necesaria porque lo que pensamos que es lealtad no es realmente lealtad en marketing. Es adherencia, adherencia del consumidor.

Y para la adherencia del consumidor, necesitas tener un conjunto muy diferente de teorías y plataformas para hacer que funcione para ti en oposición a los programas de lealtad que no necesariamente son la solución correcta en absoluto. 

Muchos mercadólogos hoy batallan por demostrar el impacto empresarial. ¿Cómo abordas la relación entre marketing y creación de valor en Mastercard? 

Una de las cosas con las que estamos muy bendecidos es que tenemos muchos datos anónimos. La razón por la que digo eso es porque a la información personal identificable no tenemos acceso. A lo que tenemos acceso es a datos de ventas, datos de transacciones, datos geográficos, datos de categoría de comerciante, etc. Pero no sabemos nada sobre el consumidor. Entonces, si estoy haciendo una promoción en México, en Ciudad de México, pero no la estoy haciendo digamos en Cancún. Puedo medir exactamente cuánto me está dando mi campaña como retorno en cdmx versus cuánto estoy obteniendo en Cancún sin hacer ninguna promoción. Entonces, lo que pasa inmediatamente para mí es que debido a nuestros datos ricos podemos medir precisamente la creación de valor. Además, hemos comprado varias compañías de análisis de datos a lo largo de los años. Y estas compañías de análisis de datos nos están ayudando a llegar con modelos propietarios de medir la creación de valor e impacto muy, muy precisamente.

Y esa es exactamente la forma en que nos estamos acercando porque al final del día si no establecemos el vínculo directo entre las acciones de marketing y los resultados empresariales, el marketing es, relativamente hablando, inefectivo. El cfo y el ceo no tendrán confianza en el marketing a menos que seas capaz de mostrar resultados empresariales, a menos que seas capaz de mostrar creación de valor. Entonces, este es un enfoque principal para nosotros.

Medimos nuestros retornos y creación de valor en tres dimensiones. Dimensión número uno, ¿está mi marca volviéndose más fuerte y mejor a través de esta campaña particular? ¿Ha hecho el impacto en mi marca? ¿Impacto positivo en mi marca? Número dos, ¿ha movido el negocio? ¿Me ayuda a hacer crecer mi negocio? ¿Y puedo probarlo de manera creíble? Y número tres, ¿esto me está dando una ventaja competitiva y cómo lo sé?

Así, terminó la charla con Raja, que Justo tenía que viajar a una carrera de F1 en Europa. Al final, lo que separa a las alianzas legendarias de las olvidables es la capacidad de trascender la transacción y convertirse en transformación… 

Mastercard no compró espacio publicitario; compró un lugar en una historia que todavía se está escribiendo. Y mientras McLaren siga conquistando circuitos y desafiando a Red Bull y Ferrari por la supremacía, sus icónicos círculos entrelazados no serán solo un logo, serán un símbolo de lo que sucede cuando el marketing cuántico encuentra su momento perfecto.

En una era contenido patrocinado y embajadores de marca que se sienten más como actores leyendo un guion muy trabajado, la alianza Mastercard-McLaren destaca como algo genuino, algo ganado, algo que realmente importa. Y tal vez, solo tal vez, esa es la experiencia más valiosa de todas. Priceless, como dirían ellos… 

Aunque, seamos honestos, probablemente costó una fortuna. Pero valió cada centavo. 

Este artículo fue publicado originalmente en la edición otoño/invierno de Fast Company México.