De Barbie a Coach: Adobe reinventa el diseño con IA

Durante décadas, las herramientas de software de Adobe, como Photoshop, Illustrator e InDesign, han sido el lenguaje universal de la comunicación visual, moldeando la forma en que los profesionales del marketing, los artistas y las marcas construyen el mundo creativo moderno. A medida que la inteligencia artificial (IA) transforma la naturaleza del trabajo y nuestra definición de productividad, esta empresa de tecnología creativa, con 42 años de trayectoria, se reinventa una vez más, transformando las cadenas de suministro creativas mundiales a través de su ecosistema de IA. 

Diseñadores y profesionales del marketing de todo el mundo utilizan Adobe Firefly para la creación de imágenes generativas, Substance 3D para el modelado fotorrealista y los gemelos digitales, Express para la producción rápida de contenido alineado con la marca y Experience Manager para la coordinación de recursos en campañas globales.

“La IA debería ayudarte a trabajar más rápido y con mayor precisión, manteniendo el control del proceso creativo”, afirma Hannah Elsakr, vicepresidenta de GenAI New Business Ventures en Adobe. “Firefly Custom Models y nuestro nuevo Adobe Firefly Foundry permiten a las grandes marcas crear modelos propios, protegidos por derechos de propiedad intelectual, entrenados con sus propios recursos”.

El impacto en la industria

El impacto se extiende a todos los rincones de la industria creativa. En Tapestry, la empresa matriz de las marcas de lujo Coach y Kate Spade New York, la IA actúa como un potente multiplicador de resultados. La compañía utiliza Adobe Firefly Custom Models, un sistema de IA entrenado con los patrones, texturas y detalles de archivo de la marca, para acelerar el diseño sin perder la esencia de su icónica artesanía. Cuando las ideas se materializan, los equipos de diseño de Tapestry recurren a Adobe Substance 3D para crear gemelos digitales: versiones 3D hiperrealistas de bolsos, zapatos y accesorios que se ven y se comportan como el producto real. 

“En Kate Spade, estamos en una emocionante fase de reinvención de la marca y estamos adoptando tecnologías innovadoras para potenciar nuestro proceso creativo”, afirma Lissette Siesholtz, directora de diseño técnico de artículos de piel en Kate Spade New York. “La IA nos sirve como herramienta para ampliar las posibilidades del diseño, ayudándonos a superar los límites y explorar nuevas direcciones”.

Siesholtz añadió que los diseñadores toman las ideas generadas en Firefly y las perfeccionan con otras herramientas, como Illustrator y Photoshop, para optimizar cada concepto para su comercialización. Esto aporta agilidad, ya que los responsables de marketing pueden previsualizar los productos con antelación y las campañas pueden desarrollarse en paralelo con el nuevo diseño.

La IA está reescribiendo la cadena de suministro creativa

La IA también está impulsando el marketing de algunas de las marcas más reconocidas del mundo. Newell Brands, por ejemplo, la empresa detrás de marcas tan conocidas como Elmer’s Glue, Sharpie y Paper Mate, está reinventando toda su cadena de suministro de contenido para mantenerse al ritmo de la cultura digital. Cuando el equipo comenzó a planificar la enorme campaña de regreso a clases de Elmer’s, se enfrentó a un desafío común: demasiado material para crear y muy poco tiempo para hacerlo.

En lugar de las sesiones fotográficas tradicionales, el equipo utilizó Adobe Firefly para generar cientos de imágenes, desde primeros planos con texturas ricas hasta escenas de estilo de vida, cada una adaptada de forma única a la estética distintiva de la marca Elmer.

“Un excelente ejemplo es el modelo personalizado de papel recortado de Elmer’s. En lugar de cortar papel y pegar piezas físicamente, entrenamos un modelo Firefly personalizado para crear ese estilo divertido y dinámico a gran escala”, afirma Samantha Tuttle, directora de marketing y excelencia comercial de Newell Brands. “Nuestros equipos de diseño y análisis supervisan activamente la percepción de los consumidores sobre la IA”.

Coherencia creativa

Desde entonces, Paper Mate y Yankee Candle han adoptado flujos de trabajo similares, utilizando las capacidades de IA de Firefly para probar ilustraciones y variaciones visuales que mejoraron la participación en los mercados globales.

Nick Hammitt, director de marketing de Newell Brands, explica que los estilos distintivos de la marca, ya sean los divertidos diseños de papel recortado de Elmer o las ilustraciones dibujadas a mano de Paper Mate, fueron creados originalmente a mano. Si bien la IA ahora acelera la producción, el toque humano sigue siendo esencial. “Hay personas al principio y al final del proceso, verificando la calidad, la coherencia con la marca y la seguridad”.

Las colaboraciones de Adobe ahora abarcan desde Mattel, que utiliza Firefly para crear envases y narrativas para Barbie, hasta Coca-Cola, que codesarrolló Firefly Design Intelligence, un sistema de diseño impulsado por IA que ayuda a las marcas a mantener la coherencia creativa en todo el mundo.

La IA puede imitar el estilo, pero no el alma

A medida que las marcas incorporan cada vez más la IA en diseño, marketing y producción, los profesionales creativos se esfuerzan por mantenerse al día. Un nuevo informe de la plataforma tecnológica creativa Envato, basado en una encuesta a más de 1,700 creativos a nivel mundial, reveló que casi la mitad de estos profesionales utiliza la IA a diario para trabajar con clientes, y el 50% la utiliza con mucha más frecuencia que hace seis meses.

Los artistas creen que el futuro depende del equilibrio: utilizar la IA para mejorar el proceso creativo, pero sin permitir jamás que defina o diluya la expresión humana.

“La IA jamás podrá comprender del todo la complejidad emocional de la creatividad humana, porque carece de la capacidad de sentir”, afirma Santanu Hazarika, artista visual multidisciplinario. “El arte nace de la experiencia, el conflicto, la reflexión y la emoción, aspectos que el sistema solo puede imitar”.

Hazarika señaló que cuando la tecnología se vuelve universalmente accesible, el panorama creativo se llena de repetición, una especie de homogeneidad estética que surge cuando las herramientas se utilizan sin un lenguaje personal ni una intención profunda. “Si la IA se usa simplemente para imitar o replicar la obra de un artista existente, se convierte en un acto de duplicación en lugar de creación”, afirma.

Así que la próxima vez que mires a tu alrededor en tu escritorio: la taza de café con su elegante etiqueta, el envase de tu botana favorita, la aplicación que usaste para pedir el desayuno, la IA estuvo presente en algún punto de su creación, dando forma silenciosamente al mundo que te rodea.