¿Es posible automatizar a los influencers con IA?

En 2021, Prada creó a “Candy”, una influencer diseñada para vender perfumes. Con una apariencia creada con herramientas de vanguardia, la atmósfera no del todo real de Candy parecía sacada de Silicon Valley. Era alegre, pero caricaturesca, y era difícil imaginar cómo podría vender perfumes que jamás podría oler. 

Desde entonces, las tecnologías han mejorado enormemente. Ahora, una marca puede representar cualquier personaje con un producto, crear videos con ese personaje modelo animado de forma realista y hacer demostraciones de productos. Al crear sus propios influencers, las marcas pueden reducir sus presupuestos publicitarios y generar ganancias. Es posible que los influencers virtuales busquen aún más empleos de influencers humanos a medida que las oportunidades financieras sigan creciendo.

Mucho antes de internet, la idea de “influenciar” existía como “ventas”. Desde el origen de las monedas, se han vendido cosas a otros, y si bien persuadir a otros para que compren lo que se vende requiere trabajo, tiempo y esfuerzo, a lo largo de los años han surgido diferentes técnicas y tácticas con distintos grados de éxito. 

El auge de las redes sociales como Facebook, X, Pinterest y, especialmente, Instagram, permitió un mayor alcance para quienes no podían permitirse la publicidad en redes. Como resultado de este cambio, las marcas comenzaron a externalizar el marketing a personas que utilizaban estos modelos para compartir y mostrar sus productos y servicios mediante asociaciones con marcas.

El crecimiento acelerado de la industria

En poco tiempo, la industria de los influencers ha experimentado un crecimiento explosivo: se prevé que el tamaño del mercado global de plataformas de marketing de influencers crezca de unos 23,600 millones de dólares este año a aproximadamente 70,900 millones de dólares para 2032, según Fortune Business Insights. Influir se ha convertido en una profesión a la que aspira una de cada tres personas de entre 18 y 30 años, y quienes lo consiguen obtienen ingresos sustanciales.

Los influencers triunfan gracias a su facilidad de conexión, su encanto, su resonancia y la manera en que representan un estilo de vida u objetos que otros desean emular, replicar o poseer.

Martha Stewart, una de las primeras influencers, empezó con libros antes de recurrir a la televisión y los medios impresos para convencer a miles de personas de que también podían hacer realidad la fantasía que ella retrataba. Sus asociaciones con Target, Macy’s, QVC y Kohler le permitieron llevar sus “recomendaciones” de productos, herramientas y decoraciones a los hogares, creando una impresión multicanal y multisensorial, y le hicieron ganar una fortuna de 400 millones de dólares.

Celebridades como Paris Hilton, las Kardashian, Gwyneth Paltrow y Brooke Shields quizá no inventen lo que venden, pero promocionan con éxito sus productos a sus fans, aprovechando las relaciones parasociales —unilaterales— que estos proyectan sobre ellas. La influencia se ha vuelto cada vez más personal con el tiempo, y los influencers amplían su alcance para mostrarnos sus hogares y vidas. 

La era de los influencers de IA

Pero los influencers también pueden ser personas comunes con las cualidades y la disposición para invitar a sus seguidores a sus vidas. Abundan los que no tienen estatus de celebridad, pero con la capacidad de ser vendedores persuasivos para las marcas. 

Ya existen influencers virtuales con distintos grados de éxito y popularidad, desde personajes animados hasta personajes modelados de manera realista. Con la cantidad de dinero disponible, algunas empresas están creando personajes con inteligencia artificial (IA) o considerando aplicar estas tecnologías para reemplazar a los influencers humanos y maximizar sus ganancias. 

¿O sí? El sentido de iniciativa es lo que define a los influencers humanos exitosos. No sabemos qué van a hacer ni cómo lo van a hacer, y esa novedad resulta atractiva. 

Parte de lo que nos atrae de los influencers son sus historias, sus experiencias vividas y sus familias. Estas, a su vez, crean un mensaje de marca que atrae recomendaciones y despierta nuestro interés. Sin una historia ni un contexto, la publicación patrocinada de un influencer es simplemente un anuncio similar a cualquier otro.

Ser influencer tiene, por supuesto, un precio. Megs Mahoney Dusil es copropietaria de Purse Forum, un referente para comunidades de bolsos, joyería y marcas. En “El precio de la influencia: cuando tu vida se convierte en tu marca”, Dunsil reflexiona sobre sus 20 años de influencia, observando que, para ella, los “hijos” y la “tragedia” fueron los temas con mayor tráfico en la plataforma. Describe el aspecto performativo de ser influencer como “una labor emocional disfrazada, una cuerda floja de constante negociación entre la persona que eres y la imagen que proyectas”.

¿Y cómo se ve el futuro?

Sea buena o mala, la realización de Dusil puede allanar el camino para que los humanos y la IA formen asociaciones de influencia, donde sus demostraciones y conexiones emocionales se combinen con herramientas de software y representaciones para brindar una experiencia cuasi real.

Los influenciadores humanos podrían mantener sus ganancias —y su privacidad— al usar software como Synthesia, Vidyard, Rephrase AI, Adobe Substance 3D y otros para generar facsímiles de sí mismos, sin tener que revelar todo. También podrían beneficiarse del ahorro de costos de las herramientas de software realistas, ahorrando dinero y tiempo en viajes al crear el entorno que presentan en un estudio en casa. 

El tiempo dirá si los influenciadores virtuales marcarán una diferencia en cuanto a cómo nos persuaden. Ya vemos influenciadores a través de canales mediados, por lo que no será tan diferente para nosotros tener una ventana a la fantasía de un hogar de influencia realizado digitalmente, en lugar de su hogar real. 

Pero ¿nos sentiremos cómodos comprando productos que nos venden seres que no son reales? Quizás sí. Ya nos hemos acostumbrado a las campañas publicitarias de fantasía. Esto nos devolvería al “territorio de las celebridades”, donde las relaciones parasociales que tenemos con los personajes que nos venden cosas son unilaterales, las que proyectamos en ellos, y no son reales. 

Como ocurre con la mayoría de los trabajos últimamente, es probable que la IA llegue a los influencers, pero con una codificación de vibraciones inteligente, ellos podrán conservar sus asociaciones de marca, su privacidad y sus ingresos.