El peligro de creer en mitos empresariales

Existen viejos mitos que dicen que las culturas inuit tienen hasta cien palabras para la nieve. Recuerdo haberlo aprendido en la escuela, y me pareció maravilloso que las percepciones de las personas puedan ser tan profundas y diferentes. Supongo que por eso, aunque se ha desmentido muchas veces, la historia se repite una y otra vez. 

El concepto subyacente también es cierto. Como sabe cualquiera que haya aprendido otro idioma o vivido en una cultura diferente, las percepciones de las personas varían enormemente. En The WEIRDest People In The World, Joseph Henrich, de Harvard , documenta lo importantes e interesantes que pueden ser estas diferencias. 

Así que, si los mitos inuit de la nieve resaltan un concepto importante, muchos argumentarían que no hay ningún daño real en repetirlos, de la misma manera que contamos la historia apócrifa de George Washington cuando taló el cerezo de su padre. Sin embargo, la verdad importa. Una vez que empezamos a degradarla, perdemos nuestra capacidad de comprender un mundo a menudo caótico y lleno de matices. 

¿Cómo se llama un cuadrado?

Lo que hace tan atractivos los mitos inuit de la nieve es que ilustran de manera visceral cómo el lenguaje puede revelar verdades más profundas. Por ejemplo, en alemán, la palabra para “plaza” es “platz” y en la vecina Polonia, es “plac”, una palabra con una pronunciación similar. En ruso, la palabra es “ploshchad”, así que, de nuevo, se aprecia el parecido familiar.

Sin embargo, en Ucrania, que geográfica y lingüísticamente se encuentra en el centro de esos países, la palabra es completamente diferente. Es “maidán” y proviene del turco, lo que da pistas sobre la historia de Ucrania con el Kanato de Crimea, sus vínculos históricos con Bizancio y muchos otros datos interesantes. 

Las lenguas eslavas están repletas de estos fascinantes vestigios históricos. La palabra “slav” proviene de la misma raíz que “palabra” (slov). Por ello, los eslavos se consideraban “gente de la palabra”. La palabra para alemán en las lenguas eslavas es “niemiec“, que se traduce aproximadamente como “no habla”, y muestra cómo los eslavos consideraban bárbaras a las tribus germánicas.

Los idiomas, por supuesto, evolucionan. Desde principios de la década de 1990, la Plaza de la Independencia, en el centro de Kiev, el Maidán Nezalezhnosti, ha sido el lugar de protesta, especialmente durante la Revolución Naranja de 2004 y la Revolución de la Dignidad de 2014. Así que hoy, cuando los ucranianos dicen que es hora de “ir al Maidán”, quieren decir que es hora de rebelarse. 

El mito inuit de la nieve nos alerta sobre la posibilidad de examinar las lenguas de esta manera, y muchos argumentarían que no deberíamos dejar que la verdad se interponga en el camino de una buena historia. Sin embargo, una vez que abandonamos la verdad, emprendemos un camino turbulento. 

Los mitos de Blockbuster, Kodak y Xerox PARC

Contamos historias porque las narrativas específicas a menudo pueden apuntar a principios más generales. Por ejemplo, cuando los expertos quieren mostrar los peligros de que gigantes corporativos complacientes se queden dormidos, suelen mencionar a Blockbuster, Kodak y Xerox. Sin embargo, al igual que el mito de la nieve inuit, estas historias no son del todo ciertas. Analicemos cada una por separado. 

Blockbuster es supuestamente una historia con moraleja porque ignoró a Netflix hasta que fue demasiado tarde. Sin embargo, como explica Gina Keating, quien cubrió la historia durante años en Reuters, en su libro Netflixed, el gigante del video actuó con relativa rapidez e ideó una estrategia exitosa. El verdadero problema fue que esos cambios desplomaron el precio de las acciones y la estrategia se revirtió cuando el director ejecutivo John Antioco renunció tras una disputa por indemnizaciones con el inversor Carl Icahn.

De manera similar, a menudo se nos dice que, tras inventar la fotografía digital, Kodak ignoró el mercado. Nada más lejos de la realidad. De hecho, su línea de cámaras EasyShare fue un éxito de ventas. También realizó grandes inversiones en impresión de calidad para fotos digitales. El problema fue que la mayor parte de sus ingresos provenía del revelado de película, un negocio que desapareció por completo.

Otra fábula popular es que Xerox no logró comercializar la tecnología desarrollada en su Centro de Investigación de Palo Alto (PARC), cuando en realidad la impresora láser desarrollada allí salvó a la empresa. Lo que también se omite convenientemente es que Steve Jobs pudo acceder a la tecnología de la empresa para construir el Macintosh porque Xerox había invertido en Apple y se había beneficiado generosamente de esa inversión.

Recientemente tuve la oportunidad de hablar sobre cada uno de estos temas con Paul Nunes, quien durante años dirigió el liderazgo intelectual en Accenture, en el programa de innovación de Aidan McCullin. Lo que notamos fue que, en cada caso, la versión de los expertos te llevaba por el camino equivocado. El problema de Blockbuster no fue que ignoraran las amenazas externas, sino que no consideraran la resistencia interna. La fotografía digital nunca habría reemplazado el negocio de revelado de películas de Kodak, y Xerox PARC es, de hecho, una historia de éxito que otras empresas harían bien en emular. 

Ley de Feynman

La historia está llena de almas valientes que desafiaron el statu quo. En la década de 1840, Ignaz Semmelweis fue pionero en el lavado de manos en hospitales, solo para ser reprendido por la comunidad médica. A principios del siglo XX, William Coley fue pionero en la inmunoterapia contra el cáncer, solo para ser ignorado. Barry Marshall fue criticado por su trabajo que demostró que las úlceras pépticas no eran causadas por el estrés, sino por la bacteria H. pylori.

Sin embargo, ser inconformista no te da la razón. Durante la época soviética, las teorías agrícolas pseudocientíficas de Trofim Lysenko provocaron malas cosechas y contribuyeron a hambrunas que mataron a millones de personas. Más recientemente, el escepticismo de Robert F. Kennedy Jr. sobre las vacunas coincidió con un resurgimiento del sarampión.

¿Cómo podemos entonces mantener un sano escepticismo respecto del espíritu de la época sin caer en la charlatanería? 

El físico Richard Feynman, una de las mentes más brillantes del siglo XX, ofrece una guía útil. Dijo que la ciencia comienza con una suposición. Esto no solo es admisible, sino necesario. Para descubrir algo nuevo, es necesario dejar volar la mente. Las ideas imposibles, incluso ridículas, son la manera de abrir nuevos caminos.

Sin embargo, el segundo paso es crucial: tienes que poner a prueba tus ideas. O, como dijo Feynman: “Si no concuerda con el experimento, está mal. En esa simple afirmación reside la clave de la ciencia. No importa lo buena que sea tu suposición, ni tu inteligencia, ni quién la haya hecho, ni su nombre… Si no concuerda con el experimento, está mal. Eso es todo”.

La falacia narrativa

El neurocientífico Antonio Damasio cree que codificamos las experiencias en nuestro cuerpo como marcadores somáticos y que nuestras emociones a menudo nos alertan de cosas que nuestro cerebro desconoce. Otro investigador, Joseph Ledoux, llegó a conclusiones similares. Señaló que nuestro cuerpo reacciona mucho más rápido que nuestra mente, como cuando saltamos ante un objeto que se aproxima y solo segundos después nos damos cuenta de lo sucedido.

El Premio Nobel Daniel Kahneman sugiere que tenemos dos modos de pensar. El primero es emotivo, intuitivo y rápido. El segundo es racional, deliberativo y lento. Nuestros cuerpos evolucionaron para tomar decisiones rápidamente en situaciones de vida o muerte. Nuestras mentes racionales surgieron mucho más tarde y no se activan automáticamente. Se requiere un esfuerzo consciente para activar el segundo sistema.

El problema es que, cuando algo nos parece bien, los humanos tendemos a construir historias a su alrededor. Fábulas falsas como las de Blockbuster, Kodak y Xerox pretenden enseñarnos lecciones importantes, pero la verdad es que nos roban la oportunidad de descubrir perspectivas más profundas.

Por eso he aprendido a desconfiar de las buenas historias, sobre todo de aquellas que quiero que sean ciertas porque me parecen adecuadas. Necesitamos cuestionar constantemente nuestros sentimientos, y más en áreas para las que no tenemos formación específica ni experiencia relevante. Necesitamos comprender exactamente a qué nos alertan nuestras emociones, y eso requiere que pongamos en marcha nuestra mente racional.

Por eso, a veces, es necesario dejar que la verdad se interponga en el camino de una buena historia.