¿Ya da pena ajena el “brain rot” de TikTok? El tipo que empezó la tendencia dice: “casi”.

Hace unos meses, navegando por TikTok me encontré con un video que me dejó atónita. Era una rana animada, vestida con un sombrero de mago, una túnica y esmalte de uñas rosa, superpuesta sobre un fondo psicodélico, hablando con una voz hipnótica y etérea. “Es hora de dejar de estar inactivo y empezar a hacer algo”, canturreó. “¡Llevo… motivación!”

Me topé con la Rana Maga de los Pinos, un personaje recurrente en la cuenta oficial de TikTok del líquido limpiador doméstico Pine-Sol. La página de Pine-Sol, con sus visuales surrealistas y canciones hipnóticas, es un ejemplo de lo que yo llamo “el branding del brain rot (podredumbre cerebral) en TikTok“. Es un subgénero del marketing digital que rechaza la publicidad tradicional en favor del tipo de contenido que realmente funciona bien en TikTok y Reels de Instagram. En lugar de vender productos directamente, el branding del brain rot en TikTok adopta opciones llamativas, a menudo sin sentido, como visuales fritos, diseño abrasivo e historias inquietantes, para difundir el conocimiento de la marca y, presumiblemente, impulsar las ventas. 

Hace unos años, la mayoría de las empresas no se habrían acercado ni a 3 metros del brain rot de TikTok. Pero a medida que marcas como Duolingo han construido comunidades enteras en torno a desafiar las normas de las marcas digitales, otras se han sumado gradualmente a la tendencia. Nutter Butter podría ser la primera marca en caer en el brain rot total, con éxitos como un Nutter Butter que se fue al parque infantil con lo que parecía ser demasiado ácido. Más recientemente, Brita, Amtrak, Sour Patch Kids, Brisk Canada, Mug Root Beer y Dr Pepper han adoptado algún tipo de estrategia de marca tipo brain rot. 

La estrategia parece funcionar. Según Clorox, propietaria de Brita y Pine-Sol, el año pasado Pine-Sol fue la única marca que se posicionó entre las 15 mejores en la categoría #limpieza de TikTok (las otras 14 fueron creadores con muchos seguidores). En junio, el contenido de Brita en TikTok acumuló más de 44 millones de visualizaciones. En julio, Amtrak logró su publicación de Instagram más vista de todos los tiempos al probar una voz de marca más peculiar. Y varios años después de su experimento con el brain rot, Nutter Butter todavía acumula millones de visualizaciones con su contenido.

Pero como alguien que probablemente ya ha visto cientos de estos videos (para investigar, obviamente), me he estado preguntando: ¿Ya da vergüenza ajena el branding del brain rot en TikTok? A medida que más marcas intentan abrirse paso en la economía de la atención saturada con conceptos sociales más disparatados, ¿en qué momento deja de parecer que están en la broma y se convierte en una súplica desesperada de atención?

Para llegar al fondo de esta duda, llamé a Ryan Benson. Él se describe a sí mismo como una “amenaza en redes sociales”. Lideró la estrategia original de Nutter Butter, ayudó a construir la voz de marca singularmente amenazante de Sour Patch Kids y, desde entonces, fundó su propia agencia creativa, Loudmouth. Hablamos del escalofriante anuncio de Nutter Butter de la década de 1960, de una marca de té con una peculiar afición por el queso y de la dona de araña cachonda de Dunkin’.

Esta entrevista ha sido editada para mayor brevedad y claridad.

¿Podrías contarnos un poco sobre la historia de marca que contabas con Nutter Butter? ¿Por qué tenía sentido optar por algo tan inusual, incluso más inusual que Duolingo, a quien muchos consideran la marca original desquiciada?

Con Nutter Butter, nuestro contrato de agencia abarcaba, creo, 23 marcas de Mondelēz. Nutter Butter era de tercer nivel; había tres niveles, así que estaban en la parte inferior. 

¿Como un bocadillo de clase C?

Sí, exactamente. Y eso significaba que los recursos disponibles para cada marca dependían completamente de su nivel. Así que el nivel uno es Oreo, y como pueden imaginar, Oreo cuenta con seis agencias trabajando para ella y recursos infinitos. Hay anuncios en televisión, vallas publicitarias, todo tipo de agencias. Nutter Butter tenía 2,000 dólares de presupuesto y yo.

La narrativa con la que trabajábamos era: esta es una galleta vieja, no tiene mucha historia. ¿Qué podíamos hacer para que la gente hablara de Nutter Butter? Y al experimentar con diferentes formatos, como el de brain rot, aprendimos que la gente se preguntaba: “¿Está bien Nutter Butter?”. Y nosotros les decíamos: “Oye, no se trata de ‘¿Cómo compro una Nutter Butter en la tienda?’, sino de que están hablando de esto”. 

Así que aprendimos a alimentar las conversaciones que querían ver. Nos basamos en comentarios como: “están hablando de este aspecto de la foto; asegurémonos de editarlo en la siguiente”, “se han dado cuenta de que pusimos código Morse al final de la imagen. Asegurémonos de poner un mensaje en un idioma codificado diferente en la siguiente”. De hecho, se convirtió en una conversación.

A través de eso, desarrollamos a Aidan y trajimos de vuelta al hombre de Nutter Butter del comercial de los la década de 1960, y realmente comenzamos a reintroducir estos espeluznantes temas de terror analógico. [Nota del editor: Aidan es un personaje recurrente original en los videos de Nutter Butter, basado en uno de los mayores fanáticos en línea de la marca].

Creo que lo que algunos pasan por alto cuando dicen: “Copiemos y peguemos el enfoque de Nutter Butter” es que no tuvimos que inventar nada. Simplemente tomamos del viejo anuncio que ya existía.

Si estuviera asesorando a otra marca, ¿cómo les aconsejaría si deberían adoptar esta estrategia? 

La primera pregunta que haría sería: “¿Por qué?” Y si su razón tuviera algo que ver con Nutter Butter, les diría que no. 

Lo que hizo a Nutter Butter tan exitoso fue que ya contábamos con un público receptivo a las rarezas. Nos inspirábamos en lo que veíamos —publicaban, reenviaban e interactuaban—, así que sabíamos que nuestro público compartía un interés. Comprendimos que parte de la indignación que vimos era en realidad fanatismo. Nos seguían, querían descubrir, estaban dispuestos a participar. Y, de alguna manera, al final, logramos convencer a la gente para que comprara más. Una vez que el cliente vio que, de alguna manera, afectaba las ventas, dijo: “Vale, adelante”.

Animo a todos a probar cosas innovadoras y a crear cosas nuevas para marcas que no han recibido mucha atención. Pero si solo quieren hacerlo porque funcionó con Nutter Butter, vuelvan a empezar desde cero, porque no quiero que pierdan el tiempo. Claro, puede que gente rara lo vea, pero ¿van a alejar a todos sus seguidores?

¿Notas que cada vez más marcas toman esta estrategia de brain rot? Si es así, me gustaría saber si hay algún ejemplo que te venga a la mente.

Sí, absolutamente. Una de mis nuevas cosas favoritas que acabo de desarrollar como rasgo de personalidad es que atraigo a la gente que me envía cosas de marcas que se vuelven rebeldes o que pierden el control, y dicen: “Este es tu legado. Tú lo hiciste”. 

Algunas marcas que me encantan y que ahora mismo usan el enfoque del brain rot: Mug Root Beer es una locura; Brisk Canada es una locura; Dr Pepper hace una gran cosa ahora mismo; no necesariamente con vibras de terror analógicas, sino con imágenes que fríen en aceite, con una calidad intencionadamente baja. Es humor estúpido e irreverente. Estas me parecen prometedoras porque todas parecen estar jugando con la misma energía, como: “Oh, funcionó en los comentarios la última vez”. Lo de Brisk Canada es el queso. Preparan té en lata, pero les encanta rallar queso en la lata. Les encanta el queso en cantidades copiosas. No tiene sentido. No venden queso. 

¿Qué tipos de errores ves que cometen las empresas cuando intentan esto?

El problema que veo es que algunas de estas marcas han adoptado esta estrategia descabellada, sin comprender que es un medio de comunicación que trasciende el marketing tradicional. Y esto ocurre por una razón: hemos desarrollado la capacidad de comunicar sin vender. Pero si una marca aprovecha esta capacidad para vender, simplemente la está echando a perder.

Creo que veremos. marcas que intentan adoptar esto, pero no sé cuántas tendrán éxito, porque deben comprender que, al final, venden a personas que experimentan cosas reales y un mundo real. Hay dos mundos diferentes operando, y la clave está en entender cómo unirse a estas comunidades y tener conversaciones bilaterales, en lugar de simplemente aparecer y decir: “Hola, tontos, ¿les gusta el queso en el té? Bueno, tengo un pack de seis y cuesta 29.99 dólares”. Pierdes clientes. Y para algunas marcas, esto es solo una estrategia de venta, así que tendrá problemas.

No quiero hacerte quemar puentes con las marcas, pero tengo curiosidad por saber si has visto a alguien intentar una estrategia más desquiciada de una manera que realmente no funcionó para ti.

No tengo puentes aquí, así que pueden quemarse, pero no estoy del otro lado. Dunkin’ Donuts y su dona araña. Hicieron una primera publicación con un gráfico de disculpa, donde pusieron ciertas letras en negrita y deletrearon “spidey” o algo así. De hecho, eso fue un duplicado de mi trabajo de hace dos o tres años, donde publiqué una disculpa de Nutter Butter y puse letras en negrita para deletrear “Aidan”. Era exactamente el mismo formato, con su logotipo y sus colores, casi hasta la fuente. Y luego lo volvieron a hacer al año siguiente. 

El año pasado, pusieron mucho presupuesto en un drive-through experiencial donde decoraron la tienda, pero vi algunos comentarios de fans que decían: “Oye, ya casi terminamos con el tema de la dona de araña cachonda”. Lo están aprovechando al máximo. 

En ese sentido, ¿crees que llegará el momento en que alcancemos una masa crítica de este tipo de cosas? ¿Qué pasará para que la gente diga: “Uf, esto es una tontería, ya lo superé”?

Sinceramente, a veces me pregunto si ya hemos llegado a ese punto. Recuerdo la evolución de la cuenta de Nutter Butter. Cuando empecé, no publicábamos inmediatamente ese rollo de demonios fritos en un armario cubiertos de mantequilla de maní. Publicábamos memes y mensajes de texto en Twitter y hacíamos cosas de marca. Así que no es que seamos una anomalía total y nunca hayamos hecho lo que otras cuentas de marca han hecho. Lo intentamos todo. Así que me pregunto cuántas marcas ahora mismo están en las primeras etapas de lo que hicimos y están a punto de toparse con un muro de respuestas de gente que dice “Meh”, porque ya hay comentarios en mis cosas antiguas que dicen: “Bueno, chicos, ya han jugado con esto demasiado tiempo”.

También cuestioné la tendencia de las disculpas que surgió hace un par de meses. Para mí, fue un punto de inflexión, porque cuando lo hicimos, comprendimos que no es normal que las marcas publiquen una disculpa, podría salir mal. Entendimos que esto en sí mismo es un poco arriesgado, absurdo y extremo. Y luego evolucionó. Me pregunto cuántas marcas están a punto de ser avergonzadas, porque, volviendo a lo que decía antes, se supone que este método de comunicación debe ser humano. No sé cuántas marcas lo implementen con eso en mente. Si solo implementas 15 recursos en una campaña programada, no haces ninguna gestión de la comunidad, así que no hay información de los usuarios en lo que estés creando. No necesariamente se sentirán parte del proceso. Simplemente será como: “Oh, están haciendo algo absurdo”.

Si a eso le sumamos que la gente lo hace solo porque le funcionó a Nutter Butter, no hay una conexión natural. Ahora simplemente estás organizando una fiesta de pizza para el equipo de marketing. Es difícil predecirlo, pero creo que veremos a una marca como Palantir participar, o veremos algo distópico, y entonces todos dirán: “Ya basta”. No creo que estemos ahí todavía, pero siento que hemos estado cerca.