“Esto no es para ti”: Cómo los anuncios excluyentes pueden conquistar a los clientes adecuados

Imagina que buscas un colchón nuevo en línea y encuentras algo sorprendente: anuncios excluyentes. El vendedor muestra un anuncio con una “Escala de Confort del Colchón” que va del 1 (suave) al 10 (firme). Luego, se lee un mensaje de que si tu preferencia de firmeza está en cualquiera de los extremos, este colchón no es para ti. Espera… ¿qué? ¿Un vendedor que te dice que no compres su producto? ¡Ni hablar!

¿Por qué una empresa les diría a los compradores potenciales que el producto podría no ser adecuado para ellos? Nuestro equipo de profesores —Karen Anne Wallach , Jaclyn L. Tanenbaum y Sean Blair— analiza esta cuestión en un artículo publicado recientemente en el Journal of Consumer Research .

Los profesionales del marketing invierten miles de millones de dólares intentando convencer a los consumidores de que un producto es adecuado para ellos. Pero nuestra investigación demuestra que, a veces, la manera más eficaz de promocionar algo es decir que no es para ellos. En otras palabras, un marketing eficaz puede consistir en desalentar a los clientes equivocados en lugar de convencer a todos de que compren.

A esto lo llamamos “encuadre disuasorio”. En lugar de afirmar que un producto es perfecto para todos, una empresa es clara sobre para quién podría no serlo. Sorprendentemente, ese simple cambio puede marcar una gran diferencia.

Realizamos experimentos comparando anuncios con un enfoque disuasorio y persuasivo. Por ejemplo, un anuncio de café decía: “Si te gusta el café tostado oscuro, este es tu café”. Otro decía: “Si no te gusta el café tostado oscuro, este no es tu café”. La mayoría de los profesionales del marketing asumen que la primera versión funcionaría mejor. Pero para quienes prefieren el café tostado oscuro, el segundo mensaje tuvo un mejor rendimiento.

En diferentes productos, desde salsa hasta colchones, y en una campaña real de Facebook para una marca de cepillos de dientes, obtuvimos los mismos resultados. El anuncio disuasorio generó más interacción y clics, lo que hizo que la marca se sintiera más especializada y su producto más atractivo para los clientes adecuados.

¿Por qué? Podría pensarse que se trata del miedo a perderse algo o de psicología inversa, pero descartamos esas explicaciones. En cambio, descubrimos que lo que realmente impulsa el efecto es la percepción de una mayor correspondencia entre la preferencia personal y los atributos del producto.

Cuando un mensaje indica que un producto podría no ser adecuado para todos, los consumidores lo perciben como más enfocado en un conjunto específico de preferencias. Esta sensación de enfoque, que llamamos “especificidad del público objetivo”, hace que el producto se sienta más adecuado para los clientes cuyas preferencias coinciden con él. Para otros, resulta menos relevante, lo que ayuda a las empresas a alcanzar su objetivo de atraer a quienes tienen más probabilidades de comprar.

Nuestros resultados muestran una clara tendencia: cuando las empresas establecen límites en sus mensajes, los productos parecen más específicos. Esta estrategia de comunicación hace que el cliente objetivo sienta que el producto se adapta mejor a sus necesidades. La gente asume que si un producto no es para todos, debe ser más especializado. Esa sensación de especificidad hace que el público objetivo sienta que el producto se diseñó específicamente para ellos.

Por qué es importante

Estos hallazgos desafían una de las suposiciones más arraigadas del marketing: que el marketing eficaz se basa en persuadir directamente a los clientes de que un producto se ajusta a sus necesidades. En el saturado mercado actual, donde casi todas las marcas afirman ser “para ti”, los mensajes disuasorios ofrecen una alternativa. Al indicar claramente que un producto podría no ser adecuado para clientes con preferencias diferentes, las marcas pueden comunicar enfoque y especialización. Los consumidores lo ven como una señal de que la empresa comprende su propio producto y a quiénes les conviene más.

Nuestro trabajo también ayuda a explicar cómo las personas realizan lo que los psicólogos llaman inferencias compensatorias. Esto significa que los consumidores a menudo creen que cuando un producto intenta hacer demasiadas cosas, termina haciendo cada una de ellas peor. Imagine una herramienta multifunción que puede cortar, torcer, abrir y limar, pero pocos dirían que realiza alguna de esas tareas mejor que la herramienta específica.

Desde un punto de vista práctico, el enfoque disuasorio ayuda a los profesionales del marketing a comunicarse con mayor eficacia al definir los límites del atractivo de su producto. De esta manera, las marcas pueden generar confianza, fortalecer la conexión con los clientes adecuados y evitar invertir en marketing en aquellos con pocas probabilidades de compra.

Lo que aún no se sabe

Nuestra investigación se centró en productos con atributos claros, como el sabor o la comodidad, y en consumidores que ya conocían sus preferencias. Investigaciones futuras podrían evaluar cómo funciona este enfoque cuando las personas tienen menos certeza sobre sus gustos o cuando las elecciones reflejan la autoexpresión en lugar de la adecuación al producto.

Incluso con estas preguntas abiertas, se destaca que definir para quién no es un producto puede ayudar a los clientes adecuados a ver que realmente les conviene. Al centrarse en la coincidencia de preferencias en lugar del atractivo universal, las marcas pueden hacer que sus mensajes sean más específicos, eficientes y, en última instancia, más efectivos. En otras palabras, decirles a los clientes equivocados “Esto no es para ti” puede, en realidad, ayudar a los clientes adecuados a sentir que sí lo es.

Jaclyn L. Tanenbaum es profesora asociada de docencia en la Universidad Internacional de Florida y Karen Anne Wallach es profesora adjunta de marketing en la Universidad de Alabama en Huntsville.

Este artículo se publicó originalmente en The Conversation.