Cómo tomamos decisiones y cómo conectar con personas que ya tienen una

Estás viendo Netflix a las 10 de la noche, agotado. No lees ni una sola reseña ni consultas Rotten Tomatoes. Eliges la miniatura que te llama la atención: una cara, una pose o un gesto, un momento que establece el tono esperado de la película. Ahora compáralo con la última vez que compraste un coche, investigaste un diagnóstico médico o intentaste comprender una propuesta electoral que realmente te importaba. Son decisiones que siguen procesos mentales completamente distintos. Esa diferencia tiene un nombre: el Modelo de Probabilidad de Elaboración.

Desarrollado por Richard Petty y John Cacioppo en la década de 1980, el Modelo de Elaboración de Mensajes (MEM) explica cómo las personas procesan la información persuasiva de manera diferente según su motivación y capacidad de pensamiento crítico. La “elaboración” se refiere al esfuerzo mental invertido al considerar un mensaje. El modelo describe dos vías que puede seguir dicho esfuerzo.

La ruta central implica una evaluación cuidadosa basada en la lógica, la evidencia y los argumentos. La ruta periférica se basa en señales superficiales: el atractivo de la persona que habla, la duración del mensaje, los respaldos adecuados. El procesamiento a través de la ruta central tiende a producir cambios de actitud más duraderos y resistentes. El procesamiento a través de la ruta periférica tiende a producir cambios más rápidos y temporales. Todos utilizamos ambas rutas de decisión constantemente.

Los factores clave son la motivación y la capacidad. Cuando un tema te resulta personalmente relevante y tienes el tiempo y el conocimiento para abordarlo, es más probable que tomes el camino principal. Cuando tienes poco tiempo, te sientes emocionalmente abrumado o simplemente el tema no te parece urgente, optas por el camino secundario. 

Cómo tomar decisiones

Un celular

• Ruta principal: Investigar las especificaciones, leer reseñas, comparar las características con tus necesidades reales.
• Ruta periférica: Todos en tu círculo usan esta marca.

Una película de Netflix

• Ruta principal: Leer críticas, ver tráileres, tener en cuenta el director o el género, con cálculos adicionales si vas a verla con niños o en pareja.
• Ruta periférica: Esa miniatura es un acierto.

Un candidato político

• Ruta principal: Investigar sus posturas políticas, ver debates extensos, leer sus trabajos, investigar a sus patrocinadores financieros y sus conexiones con grupos de presión.
• Ruta periférica: Esta tiene la letra de partido correcto junto a su nombre.

Un diseño de la calle

• Ruta central: Analizar el uso del suelo circundante, comparar los resultados en materia de seguridad vial y estudiar el rendimiento de diseños similares en otros lugares.
• Ruta periférica: Esta cuenta con carriles para bicis.

Una larga sombra sobre como vemos la persuasión

Walter Lippmann, el padre del periodismo moderno, escribió a principios del siglo XX que las personas tienen limitaciones para comprender los complejos problemas públicos. La magnitud y complejidad de la sociedad moderna hacen que la mayoría recurra a atajos mentales para tomar decisiones y para formarse opiniones (estereotipos, prejuicios, impresiones de segunda mano).

Edward Bernays, sobrino de Freud y padre de las relaciones públicas modernas, adoptó una postura más intransigente. Sostenía que las personas se guían principalmente por deseos y emociones inconscientes, más que por la razón, y que era necesario contar con expertos para gestionar la opinión pública. Reconoció abiertamente que las relaciones públicas podían utilizarse para bien o para mal, dependiendo de los valores de quien las empleara. Daba por sentado, en la mayoría de los casos, que esas personas serían sus clientes.

Mientras que Lippmann y Bernays tendían a considerar a las personas como seres con tendencias cognitivas fijas, el Modelo de Elegibilidad para la Persuasión (MEL) reconoce que una misma persona puede involucrarse de forma profunda o superficial según el contexto. Donde Bernays veía la persuasión como una transmisión unidireccional del experto a la audiencia, el MEL la concibe como una interacción dinámica moldeada por la fuente, el mensaje y la audiencia en conjunto.

¿Qué significa esto para el urbanismo?

El objetivo de la participación comunitaria no siempre es el mismo. A veces se trata de educar al público. Otras veces se les pide que elijan entre dos opciones de diseño. Y otras veces se trata de generar apoyo duradero para un cambio de política a largo plazo. 

La ruta central de ELM generará un cambio de actitud más duradero y consistente, pero requiere una audiencia motivada y preparada para participar. Esto implica traducir temas complejos en puntos clave fáciles de comprender, conectar la nueva información con temas que ya interesan a la gente y ser capaz de conectar con personas con diferentes niveles de conocimiento. Tú eres quien conecta los puntos. La responsabilidad de la accesibilidad recae sobre ti, no sobre ellos.

La vía periférica ofrece resultados más rápidos, pero son más frágiles. Las señales de credibilidad, el diseño visual, los mensajeros de confianza y la prueba social son importantes, especialmente para audiencias que no tienen los conocimientos ni la capacidad para evaluar los argumentos técnicos por sus méritos. 

Ambas estrategias requieren narración. En la estrategia central, la narración hace que la información sea memorable, mediante imágenes mentales vívidas, resonancia emocional y ejemplos concretos que sustentan argumentos abstractos. En la estrategia periférica, la narración genera presencia y credibilidad ante personas que se forman rápidamente una opinión sobre si confiar en ti o no.

Nuestro instinto nos lleva a juzgar a cualquiera que recurra a atajos mentales. Pero es parte de la naturaleza humana y todos lo hacemos. El ELM no critica la forma de pensar de las personas, sino que la describe con franqueza. Una vez que lo aceptas, puedes empezar a comunicarte con los demás en lugar de hablar sin escucharlos.