Adidas acaba de lanzar su mejor anuncio del Mundial en 20 años

Díganme si ya han oído esto antes: Un anuncio de gran presupuesto para el Mundial, de un gigante del calzado, presenta una larga lista de jugadores estrella, celebridades y una historia que gira en torno a un gran partido en un lugar inesperado o con personajes inesperados.

Esto podría describir el clásico anuncio de Nike de 2002, Cage; el anuncio de Adidas de 2006, José; el anuncio de Nike de 2014, Winner Stays… Ya se hacen una idea. Pero también es un resumen general del nuevo anuncio de Adidas para el Mundial, Backyard Legends, que se lanzó el 7 de mayo a través de la cuenta de Instagram de la estrella Timothée Chalamet.

El épico anuncio de cinco minutos comienza con el actor nominado al Oscar, Chalamet, intentando formar el mejor equipo de fútbol callejero de la historia, empezando con la estrella del equipo de Estados Unidos, Trinity Rodman, Jude Bellingham del Real Madrid y del equipo de Inglaterra, y la joven promesa española Lamine Yamal del FC Barcelona. 

Resulta que existe un legendario equipo de fútbol callejero que no ha sido derrotado desde 1996, y Chalamet está decidido a acabar con su racha. Echamos un vistazo al pasado de estos misteriosos jugadores callejeros, mientras vencen a estrellas de los 90 como David Beckham y Zinedine “Zizou” Zidane. Bad Bunny y Lionel Messi están presentes para disfrutar del espectáculo. 

Quién diseñó el anuncio

Lola USA, una nueva agencia híbrida de Omnicom, creada en abril tras la fusión de 180 y Adam&EveDDB New York, fue la encargada de diseñar el anuncio. Su gran logro reside en cómo consigue tomar un recurso narrativo poco original (jugadores famosos, un partido inesperado, etc.) y darle un nuevo enfoque que está a la altura de las expectativas y la importancia del mayor evento deportivo del mundo. 

Podría ser el mejor anuncio de la Copa del Mundo de la Adidas en 20 años. 

Precedente histórico

Como ya comenté, la idea de crear equipos de fútbol de fantasía para un Mundial no es nada nuevo. En 2002, Nike puso a la leyenda del Manchester United, Eric Cantona, en el papel de Chalamet, reclutando a jugadores estrella para participar en un torneo secreto de fútbol callejero en un buque portacontenedores en medio del océano. Nike volvió a la carga en 2014 con Winner Stays, donde los adolescentes eligen equipos de un grupo de jugadores increíblemente divertido.

La propia Adidas ayudó a originar este concepto en 2006 con José, en el que dos niños, en una calle llena de edificios de departamentos sorprendentemente familiar, eligen sus equipos de ultimate, con la ayuda de impresionantes efectos visuales para traer de vuelta a figuras destacadas del pasado como la leyenda alemana Franz Beckenbauer y la estrella francesa Michel Platini. 

Desde entonces, la publicidad de Adidas para la Copa del Mundo ha sido una mezcla un tanto heterogénea de conceptos. 

Su anuncio de la Cantina para el Mundial de 2010 es sin duda el más original, ya que mezcla a la perfección a estrellas del fútbol con Daft Punk, Snoop Dogg, Jay Baruchel y los hermanos Gallagher de Oasis en las escenas de la cantina de Mos Eisley de la película original de Star Wars.

Épico. 

Una mezcla de comerciales épicos

En 2014, El Sueño, dirigida por Fernando Meirelles (director de Ciudad de Dios), contó con Lionel Messi y la habitual lista de estrellas patrocinadas por Adidas de diversos países, entre ellas Dani Alves, Luis Suárez, Robin van Persie, Bastian Schweinsteiger y Xavier Hernández. Es una mirada bastante intensa y dramatizada al entrenamiento y la presión a la que están sometidos estos astros. Aquí no hay lugar para el humor.

Para el torneo de 2018, el anuncio se tituló Creativity Is the Answer, que suena como el nombre de un panel en una conferencia de publicidad. Era una mezcla heterogénea de estrellas del fútbol (incluidos Messi, el francés Paul Pogba y el egipcio Mo Salah) con figuras como la supermodelo Karlie Kloss y el polifacético artista Pharrell Williams, en lo que parecía una fusión entre un concierto y un kumite con temática futbolística. Francamente, es un auténtico desastre, un desastre increíblemente caro.

Cuatro años después, en 2022, la marca simplificó su imagen y recuperó el sentido del humor con Family Reunion. Narrado por el galardonado artista Stormzy, este anuncio imaginaba a un grupo de estrellas del fútbol (incluidos, una vez más, Messi, junto con Bellingham, Karim Benzema y Son Heung-Min) como un grupo de compañeros de piso (¿o primos?) que se reunían para disfrutar del torneo como si fueran un club social de fútbol de élite.

¿Lo mejor de Adidas hasta la fecha?

Si combinas el concepto de José con la extravagancia de Family Reunion y la ambición de Cantina, obtienes Backyard Legends.

Aquí Chalamet está en su mejor momento, con su manía al estilo Marty Supreme, y los futbolistas también son creíblemente naturales y graciosos. (Si alguna vez has visto el trabajo de Messi para Michelob Ultra o Lay’s, sabes lo que eso supone). Además, las apariciones retrospectivas generadas por VFX de jugadores como Zidane y Del Piero, por no mencionar a Beckham con el pelo rapado, Beckham rubio y Beckham con cabello largo, son lo suficientemente graciosas como para ignorar el lidero sabor a IA.

Como estrella célebre y figura casi como avatar de los aficionados, Chalamet lo borda. No es un oportunista, sino un auténtico hincha del fútbol. Cualquiera que anime al Saint-Étienne de la Ligue 1 no es un oportunista más.

Recientemente también publicó un video en redes sociales apoyando al equipo de sóftbol femenino de su antigua escuela secundaria, LaGuardia de Nueva York (¿en un campo de fútbol, ​​por alguna razón?), luciendo una chamarra de los Manhattan Kickers (el club juvenil en el que jugó, con quienes incluso compitió contra Joe Gomez del Liverpool). Como dijo Roger Bennett, fundador de Men in Blazers, es el hipster futbolero por excelencia de Estados Unidos, y aquí realmente se gana ese título. 

Esperemos que Adidas nos deje entusiasmados y con ganas de más

La construcción del mundo y la mitología que Adidas logra crear en cinco minutos es impresionante, al igual que lo genuinamente divertido que se siente para todos los involucrados, no solo para los espectadores. Pero quizás su mejor jugada de todas es que termina antes de que el supuesto juego épico siquiera comience. Vemos una referencia a José de 2006 con la tía en el departamento proporcionando el balón, y justo cuando todo está a punto de comenzar, “Fin”. 

Según una proyección de la firma de investigación de mercado WARC Media, la Copa Mundial de 2026 generará 10,500 millones de dólares adicionales en gasto publicitario global durante el segundo trimestre de este año, lo que representa un aumento del 1.1 % en comparación con los años sin torneo. Esto solo incluye el costo de la compra de espacios publicitarios y no contempla el costo de la producción de los anuncios ni de otras actividades de marketing. 

Al igual que ocurre con el Super Bowl, los anunciantes del Mundial suelen mostrarse nerviosos ante tanto gasto y atención, creando anuncios que denotan más interés económico que sensatez. Un claro ejemplo del Mundial de este año es la campaña publicitaria de Lay’s Most Epic Watch Party. 

En el caso de Backyard Legends, está claro que Adidas ha invertido muchísimo dinero en la película, pero la claridad de la historia, la energía de los personajes y la creatividad de la marca para evolucionar un concepto conocido la convierten en una inversión inteligente.