Panini trae su locura por las estampas del Mundial 2026 a EU con un toque muy ‘estadounidense’

Completar un álbum de Panini del Mundial 2026 es como una búsqueda del tesoro. 

Los aficionados abren paquetes sorpresa de siete estampas, con la esperanza de encontrar jugadores que aún no tienen e intercambiar las que ya poseen. Las pegatinas, cada una de 4.8 x 6.3 centímetros y con la foto de un jugador, se pegan en un álbum de 112 páginas con espacios designados para cada futbolista y equipo.

La fiebre por las estampas de Panini es una tradición arraigada entre los aficionados de la FIFA, que ha cautivado a seguidores de Europa y Latinoamérica desde que la marca se asoció por primera vez con la federación para el Mundial de México 1970.

Los coleccionistas intercambian sus estampas en cualquier lugar, desde cafés italianos hasta patios de colegios ingleses. Durante el Mundial de Qatar 2022, Argentina agotó la preventa de esos objetos de deseo para su álbum en tan solo una hora.

Pero al igual que el fútbol, ​​las estampas de Panini nunca habían tenido éxito en Estados Unidos, hasta ahora. 

Con la llegada del Mundial a ese país, la marca aprovecha la oportunidad para expandirse a un nuevo público con eventos de intercambio a nivel nacional y una colaboración pionera con Coca-Cola.

“Este año, nos propusimos algo más ambicioso”, afirma Jason Howarth, vicepresidente sénior de marketing y relaciones con los atletas de Panini America. “Sabíamos que todo el mundo estaría pendiente, y no solo los fanáticos acérrimos del fútbol”.

Pega el sentimiento

En marzo, Panini America anunció que colocaría pegatinas de la FIFA debajo de las etiquetas de casi 400 millones de botellas de Coca-Cola de 600 mililitros. Los coleccionistas retiran la etiqueta para descubrir su tarjeta, aunque un ángulo de visión perfecto y una buena iluminación podrían delatarla ante los clientes que buscan ahorrar dinero. 

Las botellas de edición especial se venden en establecimientos como Walgreens y CVS , y están disponibles en los partidos del Mundial 2026 y en eventos para aficionados. 

“No es sencillo, sobre todo si tomamos en cuenta la magnitud y la velocidad de nuestra línea de producción”, afirma Miguel Saucedo, director sénior de activación de marketing de Coca-Cola para el Mundial de 2026. “Por eso nos aseguramos de que todo saliera a la perfección, y de que se hiciera de una manera muy centrada en el aficionado y el consumidor”.

Saucedo afirma que una de las prioridades era incluir tanto a estrellas internacionales como a jugadores de Estados Unidos, Canadá y México, y celebrar así la diversidad de la afición estadounidense.

Panini también colabora con Adidas, Home Depot y el gigante de la salud personal Unilever. En los eventos temporales de Unilever House of Fresh con motivo del Mundial en Nueva York, Miami y Ciudad de México, los asistentes crearon estampas personalizadas de Panini. 

Evolución de una tradición

Durante décadas, las tarjetas coleccionables deportivas han sido un importante pasatiempo y mercado de inversión en Estados Unidos. Topps, el productor exclusivo de esas tarjetas de las Grandes Ligas de Béisbol, está valorado en aproximadamente 500 millones de dólares.

Ahora Panini intenta replicar el éxito que ha tenido el coleccionismo de cromos deportivos en Estados Unidos, pero con estampas.

En 2022, la marca introdujo bordes de diferentes colores (blanco, azul, rojo, morado, verde y negro) en sus productos de la FIFA de Estados Unidos. Estos bordes indican la rareza de cada estampa. Si bien las estampas con bordes azules y blancos son relativamente comunes, una con borde negro es única en su clase. Una pegatina negra de Lionel Messi de 2022 se vendió por la cifra récord de 139,200 dólares.

Pero a diferencia de las tarjetas deportivas estadounidenses, que los aficionados guardan en álbumes de plástico para protegerlas, los clientes de Panini pegan la estampa en un álbum. Una vez colocada ahí, pierde su valor, por lo que los consumidores deben tener cuidado con las estampas raras.  

Para Panini, garantizar que las estampas tengan el mayor valor posible es un juego de predicción. Se imprimen antes de que se finalicen las listas de jugadores para la Copa del Mundo. La marca lanza una nueva serie de estampas para asegurar que los jugadores más destacados tengan un lugar en el álbum. 

Un fenómeno internacional para crear comunidad

Panini organizó eventos de intercambio de cromos y regaló 10 millones de paquetes de estampas en el país para entusiasmar a los coleccionistas estadounidenses. El camión oficial de cromos de Panini se estacionó en el Rockefeller Center de Nueva York el 4 de junio. Permanecerá allí durante el NYNJ World Cup 26 & Telemundo Fan Village, que se extiende hasta el 19 de julio.

Este año, Howarth, vicepresidente sénior de marketing, participa en su quinto Mundial con Panini y afirma estar asombrado por el auge que ha experimentado la cultura del intercambio de artículos. Le encanta ver cómo los aficionados se conectan a través del fútbol. 

“Algunos amigos me han contado que llevan estampas en los aviones y que, cada vez que ven a un niño pequeño con una camiseta de futbol, ​​le dan paquetes de estampas, dice Howarth. “Son esos detalles que nadie ve, pero que a todo el mundo le encantan y que hacen que la colección sea mucho más especial”.