IQOS Electric Purple y el arte de diseñar experiencias memorables

Hace unos días, IQOS presentó en México su dispositivo ILUMA i en una nueva gama de color. Y lo hizo de una manera poco convencional: en lugar de abrir con la ficha técnica, abrió con una invitación. El lanzamiento llegó acompañado de Electric Dreams, una plataforma global que reúne un circuito de experiencias en distintos países y que funciona menos como publicidad y más como programación cultural.

IQOS Electric Purple: el color como territorio de marca

Elegir un morado eléctrico y bautizarlo como “el color de los sueños” no es una decisión cosmética: es una operación de territorio, y bien ejecutada. Le da a la marca un activo visual reconocible que puede viajar de un dispositivo a una cueva iluminada en Eslovenia sin perder coherencia. En categorías donde la comunicación está fuertemente regulada, el diseño, el espacio y la experiencia se vuelven los vehículos más poderosos para construir significado, y la marca los está usando con una consistencia poco común.

Phygital: cuando la experiencia física también vive en digital

El movimiento sigue una tendencia que la industria ya identificó como el gran diferenciador del año. Después de una década en la que las marcas compitieron por centímetros de feed, el péndulo se movió hacia lo que se conoce como phygital: activaciones físicas concebidas desde el inicio para prolongarse en lo digital, con una mecánica de participación que convierte al público en protagonista. Los especialistas señalan la integración total de la tecnología en las experiencias de marca como el eje que definirá 2026, y el despliegue de IQOS Electric Purple es una de sus expresiones más ambiciosas. Es un giro que ya se siente en toda la industria de la tecnología aplicada a las marcas.

En la plataforma, los lugares se ganan mediante dinámicas y retos digitales en los canales propios de la marca , IQOS CLUB, tiendas físicas y plataformas digitales, de modo que la participación no es pasiva: se construye. El resultado es una comunidad que interactúa con la marca por decisión propia, en lugar de una audiencia que simplemente recibe un mensaje.

Un circuito global de experiencias

La plataforma se desplegó por mercados con nombres y escenarios propios. Además de Beats Below Zero en Eslovenia y Sleep in Symphony en Seúl , las dos experiencias destacadas en el anuncio mexicano, la cobertura internacional ha documentado paradas como Cargo Karting en Portugal y Midnight Mirage en Marruecos. En Filipinas, la campaña se presentó como una invitación a «ver lugares familiares de maneras inesperadas», una idea que sintetiza bien el espíritu del proyecto.

La visión de negocio detrás de IQOS Electric Purple

Detrás hay una transformación corporativa de gran escala. Philip Morris International reporta más de 35 millones de consumidores adultos que han adoptado IQOS como alternativa a los cigarros, y una inversión superior a 16,000 millones de dólares desde 2008 en el desarrollo y la validación científica de sus productos libres de humo, disponibles hoy en más de 100 mercados. Sostener una transformación de ese tamaño exige tecnología, pero también relevancia cultural: una marca que aspira a formar parte del lenguaje de sus consumidores, no solo de su rutina. Es la misma lógica que hoy mueve a las grandes compañías de consumo.

Entrevista exclusiva: Leonardo de Alencar con Fast Company México

Durante la presentación en Ciudad de México, Leonardo de Alencar, vicepresidente de Productos Libres de Humo de Philip Morris México, conversó en exclusiva con Fast Company México sobre el origen del proyecto, cómo ha evolucionado la base de usuarios y qué aprendizaje del consumidor detonó IQOS Electric Purple. En la conversación, el directivo atribuyó el crecimiento de esa base a que, en su opinión, quienes cambian de hábito perciben una mejora en su calidad de vida.

Si pudieras definir este lanzamiento en una sola palabra, ¿cuál sería?

Sueños.

¿Qué inspiró el lanzamiento de este nuevo producto?

Lo que nos inspira es estar constantemente desarrollando cosas para nuestros consumidores adultos fumadores, para que realmente vean en IQOS una alternativa, y siempre estar tratando de innovar tanto para los que quieren entrar a la categoría como para los que ya son usuarios.

Esto es un premio, un beneficio para aquellos que han tomado la decisión de cambiar rituales de su día a día y han optado por usar IQOS. Es una celebración, una forma más de acercarnos a ellos y de agradecer que en México estamos teniendo el éxito que estamos teniendo.

¿Cómo ha cambiado el perfil del usuario de IQOS en los últimos años?

El perfil no ha cambiado mucho; lo que ha ido creciendo es la base de usuarios. Siguen siendo personas que realmente quieren cuestionar lo que es el día a día, que se animan y tienen el coraje de cambiar una rutina, de tomar una decisión distinta. Creo que eso es lo que realmente identifica muchísimo a nuestros consumidores.

Esa base de consumidores simplemente va creciendo porque mucha gente se va animando y va encontrando en IQOS un producto que se adapta perfectamente a sus necesidades.

¿Qué aprendizaje de los consumidores inspiró este producto?

Los consumidores nos han dicho muchas veces que IQOS es un producto que satisface muchísimo sus necesidades en el uso de la nicotina. Pero algo que nos inspira al escucharlos es que querían también sentir que hay cosas más allá de un dispositivo: es algo mucho más que eso, es un producto que tiene un elemento emocional, que genera una relación con algo con lo que estás todo el día y que puedes disfrutar de una manera distinta. Eso nos hace tener con ellos un bonding emocional muy fuerte, que inspira que hagamos este tipo de actividades.

Memoria en lugar de impresiones

Las respuestas de de Alencar apuntan todas al mismo lugar, y ahí está el verdadero acierto de la estrategia: la marca reconoce que la función del producto ya está resuelta y que el terreno de competencia se movió al plano emocional. Todo lo demás (IQOS Electric Purple, la plataforma, la cueva en Eslovenia) es la consecuencia lógica de esa lectura.

Producir una orquesta bajo tierra o un concierto para dormir cuesta más que una campaña digital y alcanza directamente a menos personas, pero deja algo que las impresiones no compran: memoria. El recuerdo de quienes lo viven, multiplicado por el contenido que generan y por la conversación que detonan, construye un tipo de vínculo que difícilmente se logra en un banner. En 2026, cada vez más directores de marketing están apostando por esa moneda, y casos como IQOS Electric Purple explican por qué.