Los creadores ya ganaron la atención. Ahora tienen un problema de confianza

Un nuevo estudio muestra que los creadores se volvieron una puerta de entrada para descubrir marcas, especialmente entre los menores de 40 años. Pero convertir esa atención en una compra depende cada vez menos del número de seguidores y más de la credibilidad. Los creadores ya resolvieron una de las preguntas más difíciles del marketing digital: cómo conseguir atención. El problema es lo que sucede después.

Un nuevo reporte de IAB Australia encontró que 61% de los compradores online australianos descubre marcas a través de creadores. La cifra aumenta considerablemente entre los consumidores más jóvenes. Entre los menores de 40 años llega a 85%. Eso significa que, al menos en Australia, encontrarse con una marca a través de TikTok, Instagram, YouTube u otro creador dejó de ser excepcional para buena parte de los consumidores jóvenes.

Pero descubrir no significa necesariamente confiar. Y mucho menos comprar. El mismo estudio encontró que 44% de los compradores australianos afirma que saber que una publicación es pagada reduce su probabilidad de actuar a partir de ella.

Es una tensión que el marketing de influencers lleva años intentando resolver. Una colaboración necesita ser suficientemente comercial para funcionar para la marca. Al mismo tiempo, debe resultar creíble para no romper la relación entre el creador y su comunidad.

Marketing de creadores: el número de seguidores dice cada vez menos

El dato más interesante quizá no sea cuántas personas descubren marcas a través de creadores. La verdadera pregunta es qué necesitan para tomar en serio una recomendación. Para 86% de los consumidores australianos consultados, la reputación de la marca es un factor importante antes de actuar. La experiencia o conocimiento del creador sobre el tema alcanza 84%.

En otras palabras, una audiencia enorme puede generar alcance. Pero no garantiza conversión. Ese cambio también empieza a modificar la manera en que las marcas diseñan sus estrategias de marketing de creadores. En México, la conversación alrededor del influencer marketing se mueve cada vez más desde la simple amplificación hacia la relevancia, comunidad y resultados de negocio.

IAB México ha señalado que la relevancia será una de las métricas centrales para el marketing durante 2026. Su análisis plantea que alcance y frecuencia ya no explican por sí solos el éxito de una estrategia.

Para las marcas, eso transforma una pregunta aparentemente sencilla ,“¿cuántas personas vieron el contenido?”, en varias más difíciles. ¿Confiaron en él? ¿Buscaron la marca? ¿Consideraron comprar? ¿Compraron? ¿Volverían a hacerlo?

De alcance a resultados de negocio

El cambio también obliga a reconsiderar cómo se mide el marketing de creadores. Durante años, seguidores, vistas y engagement funcionaron como indicadores inmediatos del desempeño de una campaña. Ahora esas cifras necesitan complementarse con señales más cercanas al negocio.

Entre ellas están las búsquedas de marca, intención de compra, ventas, registros y conversiones. También importan el uso real del producto y la afinidad entre una comunidad y el creador que recomienda algo. La confianza se convierte así en una variable mucho más difícil de medir, pero también más importante.

La IA podría cambiar nuevamente el recorrido de compra

Hay otra capa que hace todavía más interesante el problema. El reporte Creator Connect combina distintas investigaciones. Una de ellas, The Creator Signal, encuestó a 2,200 personas que habían utilizado inteligencia artificial para investigar compras durante los tres meses anteriores.

La muestra abarcó Estados Unidos, Reino Unido, Australia, India y México. En el caso mexicano participaron 300 personas. Aquí conviene hacer una distinción importante. El 61% y el 85% citados anteriormente corresponden a consumidores australianos, no mexicanos.

La presencia de México corresponde al componente internacional de la investigación sobre IA y compras. Por eso, los resultados australianos no deberían trasladarse directamente al comportamiento del consumidor mexicano. Lo relevante es el mecanismo que empieza a aparecer.

Los asistentes de IA pueden incorporar reseñas, opiniones y contenido creado por personas dentro de sus respuestas. Eso significa que una recomendación puede influir en una compra incluso cuando el consumidor nunca entra al perfil del creador.

El estudio global encontró además que 56% de los consumidores prefiere recomendaciones de compra generadas por IA que incorporen perspectivas de creadores. Además, 65% afirma sentirse más seguro cuando las recomendaciones están respaldadas por reseñas de creadores considerados creíbles.

México también empieza a incorporar IA en las compras

México ya muestra señales de este cambio. De cara al Hot Sale 2026, más de 20% de los consumidores mexicanos planeaba utilizar inteligencia artificial para comparar precios o resolver dudas.

Entre quienes recurrirían a estas herramientas, 55% contemplaba buscar recomendaciones de productos. Otro 44% consideraba utilizarlas para consultar reseñas resumidas. El e-commerce mexicano empieza así a sumar un nuevo intermediario entre la recomendación y la compra: el algoritmo. Ese sistema puede decidir qué opiniones mostrar, cuáles resumir y qué información incorporar a una respuesta.

Para el marketing de creadores, esto abre un nuevo escenario. El contenido ya no compite solamente por aparecer en el feed de una persona. También puede terminar convertido en una de las fuentes que alimentan una respuesta de IA.

Marketing de creadores: de conseguir atención a construir confianza

Esto no significa que el alcance haya dejado de importar. Significa que empieza a ser solamente el principio. Para creadores, agencias y marcas, el reto será entender qué sucede después del view, el like o el follower. La efectividad del marketing de creadores podría depender cada vez más de señales como búsquedas de marca, intención de compra y conversiones. También influirán el uso real del producto, la afinidad con la comunidad y la confianza.

El propio IAB Australia señala que demostrar retorno de inversión sigue siendo el principal desafío para las agencias que trabajan con creator marketing. Los creadores ya demostraron que pueden conseguir atención. Ahora la competencia está en demostrar que esa atención todavía significa algo.