De “Liru Sisa” a las canchas: la nueva apuesta de Little Caesars por México

Después de 20 años vendiendo pizzas en México, Little Caesars quiere que parte de su siguiente etapa ocurra en un lugar inesperado: las canchas de barrio.

La marca presentó ACTIVARTE, un programa social desarrollado en alianza con Fundación Placemaking y The Place Institute para intervenir canchas deportivas públicas y convertirlas en espacios que mezclen deporte, arte, convivencia y participación comunitaria. La primera intervención se realizó en el Deportivo 20 de Noviembre “La Rosita”, en Azcapotzalco, Ciudad de México.

La idea resulta interesante no solamente por quién está detrás de ella, sino por la pregunta que plantea: ¿qué puede hacer una marca con su escala cuando decide llevar parte de su inversión fuera del punto de venta y hacia el espacio público?

De vender pizzas a recuperar espacios

Little Caesars llegó a México en 2006 con su modelo Hot-N-Ready, comenzando operaciones en Ciudad Juárez, Chihuahua. Dos décadas después, la cadena supera las 700 unidades y tiene presencia en los 32 estados del país. Esa escala ayuda a entender por qué ACTIVARTE puede convertirse en algo más que una intervención aislada.

La primera cancha renovada no se diseñó únicamente desde un escritorio corporativo. El proceso comenzó con un Taller de Diseño Participativo, en el que vecinos y usuarios compartieron ideas, recuerdos y elementos que querían ver representados en el lugar. Posteriormente, la artista local Marian Aranda convirtió esas historias en el diseño de la cancha.

Ese componente acerca el proyecto al concepto de placemaking: pensar el espacio público alrededor de las personas que realmente lo utilizan y de las actividades que pueden suceder en él. El resultado busca que una cancha deje de funcionar exclusivamente como infraestructura deportiva y se convierta también en un punto de encuentro.

Es una conversación que va más allá de Azcapotzalco. El diseño urbano explora cada vez más cómo instalaciones, mobiliario y espacios aparentemente cotidianos pueden fomentar nuevas formas de convivencia. Proyectos como Mission Rock, el barrio de San Francisco pensado para peatones muestran cómo incluso pequeñas decisiones de diseño pueden transformar la manera en que las personas ocupan un lugar.

Arte + deporte + comunidad

Durante la reapertura de “La Rosita”, más de 250 personas participaron en actividades de música, arte y deporte. También estuvieron el exfutbolista Manuel Negrete, la artista Marian Aranda y Nancy Núñez, alcaldesa de Azcapotzalco.

Pero para Little Caesars, la cancha es apenas el primer experimento de un proyecto que pretende crecer. “Este no es un proyecto que nace para una cancha; este es un proyecto que nace para muchas canchas alrededor de México”, explicó Andrés durante una entrevista realizada en el lanzamiento de ACTIVARTE.

La expansión dependerá también de la participación de los franquiciatarios. De acuerdo con el ejecutivo, operadores de la marca ya han mostrado interés en llevar el programa a las comunidades donde tienen presencia. Eso podría convertir la estructura que durante dos décadas sirvió para expandir restaurantes en una infraestructura capaz de extender también un programa de intervención comunitaria.

La combinación de arte, deporte y espacio público tampoco es casual. En distintos sectores, estos tres elementos empiezan a utilizarse para construir vínculos que van más allá de una campaña convencional. El deporte profesional, por ejemplo, se ha convertido en un territorio donde marcas, artistas y comunidades encuentran nuevas maneras de relacionarse.

Cuando una marca intenta construir comunidad

Para las empresas, la conversación sobre impacto social suele enfrentarse a una prueba sencilla: demostrar que existe algo más allá de una campaña. ACTIVARTE apenas comienza, por lo que todavía será necesario observar cuántas canchas logra intervenir, cuánto tiempo permanecen activas y qué ocurre con ellas después de la inauguración. Luciana Renner, directora ejecutiva de Fundación Placemaking, lo planteó durante el lanzamiento: “El verdadero impacto comienza cuando las personas activan y transforman el lugar público haciéndolo suyo”.

Ahí está probablemente el reto más interesante del proyecto. Pintar una cancha puede cambiar rápidamente su apariencia. Conseguir que esa transformación permanezca y genere comunidad es un problema mucho más complejo. La relación entre marcas, deporte y comunidad también está cambiando. Ya no basta necesariamente con colocar un logotipo junto a una cancha o dentro de un estadio. El patrocinio deportivo empieza a explorar modelos en los que las empresas buscan generar experiencias y vínculos alrededor de los espacios donde participan.

México ya no es sólo otro mercado para Little Caesars

ACTIVARTE llega, además, en un momento particular para la compañía. Después de dos décadas en el país, México se ha convertido en el mercado internacional más importante de Little Caesars después de Estados Unidos, según Andrés. El ejecutivo asegura también que, en ventas por restaurante, las unidades mexicanas superan a las estadounidenses. Esta última cifra fue proporcionada por la compañía durante la entrevista y no cuenta con datos públicos independientes en los materiales consultados para esta nota.

México también funciona como espacio de experimentación para la organización. Little Caesars trabaja actualmente en un proyecto de cinco años iniciado en el país que, según el ejecutivo, podría terminar implementándose posteriormente en Estados Unidos y otros mercados “Hoy México es punta de lanza a nivel mundial para Little Caesars”, dijo Andrés durante la conversación. Y existe otra señal, menos cuantificable pero reveladora, de hasta qué punto la marca se integró a la cultura popular mexicana: sus consumidores terminaron rebautizándola como “Liru Sisa”.

Ahora Little Caesars quiere traducir parte de esa relación en espacios físicos. La primera cancha de ACTIVARTE es todavía una intervención pequeña frente al tamaño de su operación nacional. La verdadera medida del proyecto estará en lo que ocurra después: cuántas comunidades participen, cuánto pueda escalar el modelo y, sobre todo, si los espacios siguen vivos cuando termine la celebración inaugural. Porque recuperar una cancha requiere pintura, diseño y presupuesto. Conseguir que una comunidad se apropie de ella es otra historia.