Loymark compra Ariadna Health por 1 millón de dólares y apuesta por el marketing de salud en Latinoamérica

La adquisición da origen a LoymarkHealth, una nueva división que combina datos, tecnología, medios y conocimiento especializado para competir en una industria donde comunicar también significa navegar regulaciones, privacidad y evidencia científica. La transformación digital de la industria de la salud también está cambiando la forma en que farmacéuticas, hospitales y marcas de bienestar se comunican con médicos y pacientes. Loymark quiere aprovechar ese movimiento.

La agencia de marketing de precisión e inteligencia de medios, perteneciente a Grupo Garnier, adquirió el 100% de Ariadna Health por 1 millón de dólares y convirtió la operación en el punto de partida de LoymarkHealth, su nueva unidad especializada en marketing y comunicación para el sector salud. La operación incorpora más de 23 años de experiencia de Ariadna Health y la combina con las capacidades de Loymark en datos, medios, tecnología y marketing de precisión.

La apuesta ocurre mientras la digitalización modifica prácticamente todos los puntos de contacto dentro de la industria: desde la investigación y el diagnóstico hasta la relación entre médicos, pacientes y compañías. En México, esta transformación también está empujando a las farmacéuticas a pensar de otra manera su relación con consumidores cada vez más informados y acostumbrados a utilizar herramientas digitales para tomar decisiones sobre su bienestar. La IA aplicada a la salud, por ejemplo, ya forma parte de esa conversación.

Una industria grande, pero difícil de comunicar

El atractivo económico del sector es evidente. En México, la Encuesta Nacional de la Industria Farmacéutica, elaborada por el INEGI en colaboración con la Cámara Nacional de la Industria Farmacéutica (CANIFARMA), reportó ventas totales por 367,702 millones de pesos en 2022, de las cuales 96.9% correspondió al mercado nacional. Pero vender y comunicar productos relacionados con la salud tiene una complejidad que no existe en muchas otras industrias.

En México, la COFEPRIS regula la publicidad de medicamentos, dispositivos médicos, suplementos alimenticios y servicios de salud, entre otras categorías. En Colombia, el INVIMA mantiene reglas específicas para la promoción y publicidad de medicamentos, incluyendo disposiciones diferenciadas para productos de venta libre y aquellos sujetos a prescripción médica.

A esto se suma otro activo especialmente delicado: los datos. En mercados sujetos al Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea (GDPR), por ejemplo, la información relacionada con la salud está clasificada como una categoría sensible de datos personales.

Esto significa que aplicar las mismas estrategias de segmentación utilizadas para vender tenis, comida o entretenimiento no necesariamente funciona en salud. La precisión necesita convivir con la regulación, la evidencia científica y la privacidad.

Datos y conocimiento médico en el mismo equipo

Con LoymarkHealth, la compañía busca construir precisamente ese modelo híbrido. La nueva unidad combina analítica de datos, estrategia digital, creatividad y compra de medios con conocimiento especializado en salud. La idea es entender con mayor precisión los recorridos de pacientes y profesionales médicos para diseñar comunicaciones relevantes sin perder de vista las restricciones regulatorias de cada mercado.

Es una evolución de una tendencia que ya se observa en otras industrias: utilizar información para abandonar las campañas masivas y acercarse a audiencias cada vez más específicas. El marketing personalizado apoyado en datos se ha convertido en una herramienta cada vez más importante para las marcas, aunque en salud las exigencias de privacidad y rigor elevan considerablemente la dificultad.

“El sector salud exige una comunicación precisa, responsable y profundamente conectada con las personas. Con LoymarkHealth damos un paso decisivo para acompañar a las marcas de esta industria con la combinación que mejor nos define: conocimiento profundo de la categoría, tecnología e inteligencia de datos al servicio de resultados reales”, afirmó José Coto, CEO de Loymark.

La compañía plantea que este modelo permitirá mejorar la segmentación de audiencias y el desempeño de las campañas, además de facilitar los procesos de revisión técnica y regulatoria del contenido. La lógica detrás de la operación también refleja un cambio más amplio en el negocio publicitario. Las marcas buscan convertir grandes cantidades de información en decisiones accionables y medir con mayor precisión qué ocurre después de cada inversión en medios. Esa misma combinación de publicidad y datos está transformando sectores mucho menos regulados que el farmacéutico.

De Ariadna Health a LoymarkHealth

La adquisición también permite a Loymark incorporar la experiencia acumulada de Ariadna Health trabajando con compañías farmacéuticas y organizaciones médicas.

Entre las empresas que han formado parte de su cartera se encuentran Novartis, Pfizer, Sanofi, Bayer, MSD, Abbott, AbbVie, Merck, Janssen , de Johnson & Johnson, y Laboratorios Torrent, de acuerdo con información proporcionada por la compañía. También ha trabajado con instituciones hospitalarias como Cook Children’s Medical Center, en Estados Unidos; Clínica Javier Prado, en Perú; y Clínica del Country y Clínica La Colina, en Colombia.

La estructura de LoymarkHealth tendrá cobertura en México, Estados Unidos, Colombia, Ecuador, Perú y Centroamérica, con un equipo de más de 20 profesionales dedicados a estrategia digital, medios, diseño, creatividad y analítica. La compañía asegura que los proyectos también tendrán acompañamiento de perfiles médicos para revisar el rigor técnico de los contenidos. En su sitio especializado de LoymarkHealth, la empresa define su propuesta alrededor de cuatro componentes: estrategia, creatividad, comunicación médica y científica, y tecnología y datos.

La salud se convierte en otra batalla por la especialización

La adquisición lleva además a Loymark hacia verticales donde las agencias generalistas encuentran barreras de entrada mayores. La nueva división trabajará con sectores como la industria farmacéutica, salud pública, salud mental, nutrición, turismo de bienestar, cuidado personal y salud animal. Con la operación, Loymark afirma superar los 300 colaboradores en la región.

La especialización cobra especial relevancia a medida que la tecnología ocupa espacios más sensibles de la industria. Desde herramientas capaces de acelerar diagnósticos hasta sistemas que procesan información clínica, la innovación está obligando al sector a demostrar no solamente que una tecnología funciona, sino que puede utilizarse de manera responsable. En Fast Company México hemos documentado cómo la IA en salud está entrando en una etapa de mayor rendición de cuentas. Para Loymark, esa complejidad representa una oportunidad de negocio.

En un mercado donde un mensaje debe funcionar para una audiencia y, al mismo tiempo, sobrevivir al escrutinio médico, científico y regulatorio, conocer al consumidor ya no es suficiente. Hay que conocer también las reglas que determinan cómo se puede hablar con él.