La NHL está jugando con fuego al acercarse a BookTok

La NHL y BookTok están entrando en una relación cada vez más cercana. La Liga Nacional de Hockey está lanzando una campaña llamada “Hot for Hockey” con el objetivo de aprovechar el éxito y la popularidad del género romántico ambientado en el hockey. La apuesta llega justo cuando los nichos y comunidades digitales están adquiriendo cada vez más peso dentro de la cultura popular.

Los ejecutivos de la liga le dijeron a ESPN que intentarían ganarse a los creadores de BookTok y promocionar a sus jugadores de una manera que “desmitifique lo que sucede detrás del casco”, según Sean Eggert, nuevo vicepresidente ejecutivo sénior y director de marketing de la NHL.

No es difícil entender por qué. Las plataformas sociales se han convertido en espacios donde las ligas deportivas no solo promocionan partidos: también intentan insertar a sus jugadores dentro de conversaciones culturales más amplias. La NFL, por ejemplo, ya ha recurrido a tendencias nacidas en TikTok para acercarse a audiencias más jóvenes.

La NHL también está lanzando una serie de audiolibros cortos en Spotify con nombres como The Storm Between Us y The Summer I Turned Gritty, hay que reconocerlo, este último título, que hace referencia a la mascota de los Philadelphia Flyers, es divertidísimo, y protagonizados por jugadores reales.

Las historias son escritas por autoras de novelas románticas de hockey contratadas por la liga, comenzando con CR Jane, autora de la serie Pucking Wrong. “Hot for Hockey reúne a las mayores estrellas de la NHL y los enfrentamientos más intensos, contados de una forma nunca antes escuchada”, dice la descripción. “Algunos triunfarán. Algunos fracasarán. Todos nos dejarán con ganas de más”. Si bien estos fragmentos no son explícitos ni incluyen romances entre jugadores, sí juegan con los tópicos, el lenguaje y el tono del género.

A primera vista, Hot for Hockey podría parecer una buena idea. El hockey sobre hielo ha dominado durante mucho tiempo el género de las novelas románticas deportivas, aunque algunas de sus obras más populares intentan reinterpretar aspectos menos agradables de la cultura de este deporte. Las adaptaciones televisivas de libros como Heated Rivalry y Off Campus han llevado esa fascinación a las pantallas y contribuido a que nuevos públicos miren hacia el hockey profesional. Es el tipo de fenómeno que demuestra hasta qué punto los subfandoms pueden adquirir una vida cultural propia, incluso más allá del producto original.

La NHL no respondió a las preguntas específicas de Fast Company sobre la campaña, pero sí envió un comunicado por correo electrónico: “Esta fue una pequeña forma de hacer un guiño divertido a algo que claramente está presente en el panorama cultural actual, entre muchas otras iniciativas de marketing. Nos enorgullece haber colaborado con autores, ilustradores y actores de doblaje de hockey, y agradecemos que los jugadores también se hayan sumado a la iniciativa y hayan aprobado su material creativo”. Para mí, esto parece el comienzo de una película en la que un grupo de niños encuentra un viejo libro de magia y empieza a recitar hechizos, completamente ajenos al poder oscuro que acaba de desatar. Solo que la NHL es una liga deportiva profesional que debería saberlo mejor, porque ya lo intentaron antes y terminó en desastre.

La NHL ya vio lo que puede pasar cuando BookTok cruza la línea

A finales de 2022, los Seattle Kraken comenzaron a crear contenido relacionado con BookTok, la comunidad de TikTok dedicada a los libros y especialmente popular alrededor de géneros como el romance. BookTok ya estaba lleno de videos en los que jugadores reales de hockey eran comparados con los llamados book boyfriends: protagonistas masculinos de novelas románticas. En muchos casos se utilizaban imágenes de los jugadores calentando o estirándose sobre el hielo antes de los partidos.

¿Uno de los favoritos de BookTok? Alex Wennberg, entonces centro de los Kraken, que realmente parecía un príncipe de Disney. Los videos y comentarios de algunos fans incluían frases subidas de tono dirigidas hacia él, y algunas llegaron incluso a gritarse durante los partidos. El equipo invitó además a Kierra Lewis, una creadora de BookTok que había publicado contenido sobre los Kraken y sus jugadores, a asistir a un encuentro.

A finales de julio de 2023, las cosas se torcieron. La esposa de Wennberg, Felicia, calificó algunos comentarios y videos publicados en Instagram como “depredadores y explotadores”. Días después, Wennberg publicó su propia declaración sobre la cosificación: “El lenguaje agresivo hacia los jugadores de la vida real es demasiado”, escribió. “Basta de acoso sexual, acoso a nuestra reputación y a nuestra relación”. Los Kraken eliminaron de su página el contenido relacionado con BookTok. Ahí está precisamente el problema de intentar convertir una comunidad de fans en una estrategia de marketing: participar de una cultura digital no significa necesariamente poder controlarla.

Las marcas llevan años intentando encontrar ese equilibrio entre entrar a una conversación y destruir precisamente aquello que la hacía atractiva. La misma tensión aparece hoy en el marketing de creadores, donde construir confianza resulta mucho más complicado que generar alcance.

El auge del hockey RPF (Real Person Fiction)

BookTok tampoco es el primer contacto de la NHL con el romance. Desde los años noventa, una pequeña pero fiel subcultura ha escrito Hockey RPF, o real person fiction: fan fiction basada en personas reales, en este caso atletas convertidos en personajes de historias ficticias. Muchas de esas historias imaginan romances entre los propios jugadores.

El RPF siempre ha sido un terreno controvertido dentro de los fandoms. Durante años, este tipo de historias circuló principalmente en espacios gestionados por los propios fans, como foros y sitios especializados de fan fiction. Las redes sociales han cambiado esa frontera. “Los fans tratan cualquier espacio digital como si fuera un espacio de fans, incluso aquellos en los que se ve interactuar a estos jugadores”, como sus cuentas personales o las de sus equipos, afirma Jess Rauchberg, experta en cultura de creadores y profesora de la Universidad de Leeds.

Su preocupación es que, al convertirse prácticamente en coautora de una versión oficial del Hockey RPF, la NHL podría difuminar todavía más la frontera entre ficción, fandom y la vida real de los deportistas. La mayoría de los aficionados a las novelas románticas y de quienes participan en BookTok no envían mensajes de acoso a jugadores ni les gritan comentarios sexuales durante un partido. Pero campañas como Hot for Hockey pueden validar, aunque sea involuntariamente, el comportamiento de ese pequeño grupo que piensa que está bien sexualizar a deportistas reales en su lugar de trabajo o seguir cada detalle de su vida digital.

Cuando el fandom deja de ser solo fandom

La NHL y sus jugadores ya tienen que lidiar con aficionados demasiado intensos. La afición es la columna vertebral de cualquier liga deportiva y puede llegar a ser feroz. Que se lo pregunten a Kirby Dach, jugador de los Montreal Canadiens, quien eliminó su cuenta de Instagram tras una avalancha de acoso después de un error durante un partido de playoffs. Además, la llegada de las apuestas deportivas móviles ha añadido otra capa de brutalidad a las interacciones entre algunos aficionados y los jugadores. BookTok y sus comunidades relacionadas albergan un tipo distinto de fandom, pero tampoco están exentas de excesos.

Los protagonistas de Heated Rivalry y Off Campus, junto con amigos y personas cercanas a ellos, han enfrentado desde especulaciones sobre sus vidas hasta formas de vigilancia digital y acoso. Esto no representa a la mayoría de los integrantes de estos fandoms, que simplemente quieren hablar sobre sus libros, personajes y series favoritas, pero sí afecta a algunos de sus miembros más visibles.

“Es un terreno complicado”, afirma Rauchberg. “Un aspecto tóxico que ha estallado y se ha arraigado en el ámbito de Heated Rivalry es la falta de matices”. Y eso es precisamente lo que muchas plataformas incentivan. “Son plataformas que premian la agresividad, la indignación y las emociones intensas que generan reacciones inmediatas”, explica.

No hay demasiadas razones para pensar que las controversias habituales de los fandoms, desde analizar el lenguaje corporal de alguien hasta sobreinterpretar una frase en una rueda de prensa, no puedan trasladarse también a los jugadores de hockey. Sobre todo cuando los aficionados empiezan a comparar atletas reales con los book boyfriends de las novelas románticas: personajes que, por definición, son versiones idealizadas y ficticias de los hombres.

El hockey tiene problemas más grandes que resolver

Seamos sinceros: en el mundo del hockey existen numerosos problemas que merecen ser destacados. Problemas relacionados con agresión sexual, misoginia, racismo y homofobia, por mencionar algunos. Pensemos también en el equipo masculino de Estados Unidos, que horas después de conseguir su primera medalla de oro olímpica se enfrentó a una fuerte reacción negativa por una llamada de celebración con el presidente Donald Trump en la que hubo comentarios sobre el equipo femenino.

Todos estos temas generan conversaciones intensas en redes sociales y difícilmente son las historias que una liga quiere ver dominando sus canales.

La segunda temporada de Heated Rivalry también mostrará el hockey profesional bajo una luz poco favorecedora. Rachel Reid, autora de los libros, explicó en 2023 que comenzó a escribir novelas románticas sobre hockey precisamente para reconciliar su amor por este deporte con su rechazo hacia determinados aspectos de su cultura, incluida la homofobia.

La masculinidad tóxica sistémica y la homofobia se convierten en antagonistas importantes dentro de la serie, personificados en el comisionado de la liga en los libros posteriores. La historia no utiliza el nombre NHL y creó nombres distintos para sus equipos.

Off Campus, en cambio, mantiene una relación más cercana con la liga. El protagonista de la serie, Belmont Cameli, y Macklin Celebrini, de los San Jose Sharks, participaron juntos en una entrevista para The Hollywood Reporter. La serie también incluye equipos reales de la NHL.

Aun así, uno de sus antagonistas es una estrella veterana del hockey que maltrata a su esposa y a su hijo. La nueva relevancia cultural del hockey sigue siendo un momento interesante para la liga, afirma Rauchberg, y entiende por qué la NHL quiere aprovecharlo. La pregunta es qué ocurre cuando una comunidad pasa de ser una expresión espontánea de los fans a convertirse en un producto diseñado para monetizar su atención.

Es una tensión cada vez más frecuente en el entretenimiento. Las compañías buscan entrar en comunidades que ya existen porque ahí se encuentra la atención, pero entrar en ellas exige algo más que copiar sus códigos. Algunas marcas ya están experimentando con la idea de convertir fandom, entretenimiento y afinidad cultural en nuevas oportunidades de negocio.

Para Rauchberg, además, hay algo incómodo en que la NHL intente acercarse a las mujeres principalmente a través del romance. “Parece que existe esa mentalidad de ‘conejita del disco’, como si el lugar de una mujer en el hockey fuera ese y no el de atleta, comentarista deportiva, aficionada o entrenadora”, afirma. La liga no está ofreciendo romance en realidad.

Simplemente está lanzando algo parecido a una historia de amor con la esperanza de que funcione. Y tal vez funcione, al menos con algunas personas.

Pero después de lo ocurrido anteriormente cuando BookTok, los jugadores reales y el marketing del hockey se mezclaron, es difícil ignorar la pregunta central: ¿hasta dónde puede acercarse una marca a un fandom antes de cruzar la línea que separa participar en una comunidad de explotarla?