Mientras la basura de la IA inunda las redes, el lujo apuesta por anuncios hechos a mano

En la era de la inteligencia artificial (IA), los anuncios hechos a mano se han vuelto una apuesta audaz (y elegante) que los consumidores ya empiezan a notar.

La nueva campaña navideña de Prada, Drawing Prada, celebra la artesanía y el proceso creativo, y ha recibido elogios en las redes sociales por el uso de animación hecha a mano.

La campaña transporta a los actores Chen Haoyu, Luther Ford, Kelvin Harrison Jr., Maya Hawke y Sadie Sink a un bosque animado que parece sacado de un cuento de hadas, con una acogedora cabaña y encantadoras criaturas del bosque.

En una escena, Harrison Jr. camina por un sendero nevado cuando un personaje animado con aspecto de gato le lanza una bola de nieve. Enseguida, el personaje se da la vuelta y silba como si nada.

En otra escena, Sink se arrodilla junto a una chimenea y se asoma a una ratonera. Ahí encuentra a tres ratones comiendo queso sobre una bolsa de Prada y un zapato.

Pero no es solo la fantasía lo que está captando la atención de los consumidores. El equipo de animación, encabezado por John Pomeroy, dibujó las escenas a mano. Pomeroy trabajó en Pulgarcita y en las películas de Disney Pocahontas y Fantasía 2000. Prada se esmeró en destacar el proceso artesanal.

En las imágenes de la campaña, los actores aparecen superpuestos sobre los bocetos y el proceso creativo del artista, como un recordatorio de que hay personas detrás de cada dibujo. Es un contrapunto refrescante a la proliferación de imágenes generadas por IA en los medios de comunicación.

La campaña se inspira en lo que la moda de lujo siempre ha vendido: artesanía y calidad. Ahora, los anuncios hechos a mano están a la altura, con un estilo tan sofisticado como las prendas.

“En un mundo de IA, me hace llorar que Prada haya revivido la animación 2D. Que vuelvan a hacer animaciones así ya”, comentó un usuario en X. Otro añadió: «Lo único bueno que traerá la IA es que las grandes marcas, para destacar, optarán por lo tradicional».

Los anuncios hechos a mano ganan terreno

Cada vez más marcas de lujo recurren a la artesanía en sus campañas publicitarias.

A principios de este año, Hermès contrató a una artista para ilustrar a mano su sitio web, llenándolo de criaturas marinas como caballitos de mar, peces, anguilas y estrellas de mar. La textura del papel se veía en el diseño y resaltaba el trabajo con tinta y papel de la artista francesa Linda Merad.

A veces, el regreso a las artesanías tradicionales puede adoptar un enfoque menos analógico. Ralph Lauren, por ejemplo, creó una campaña inspirada en Wimbledon con Tom Hiddleston, con efectos generados por computadora (CGI) para dar vida a su icónica mascota, el oso Polo. En la descripción de Instagram de la marca, especificó que se había realizado con “imágenes reales y tecnología CGI”, dejando claro que el video no era un producto de IA de baja calidad.

Esta tendencia también se está extendiendo más allá del mundo de la moda. Un ejemplo es la marca de cuidado capilar de lujo Oribe, cuya colección navideña es una colaboración con la artista francesa de mosaicos Mathilde Herrero. Los videos de la campaña muestran a la artista creando los mosaicos que envuelven las cajas de regalo, incorporando los colores característicos del producto, como el morado y el dorado, al diseño.

Los anuncios hechos a mano también están cambiando la forma en que las marcas valoran la inversión en creatividad, sobre todo cuando buscan captar la atención.

“La industria se ha acostumbrado a interpretar el retorno de la inversión (ROI) como una tasa de clics”, afirma Dayna Carney, fundadora de la agencia creativa Daynas House. “La campaña de Prada ya está teniendo repercusión por sí sola, gracias a las veces que se comparte y se guarda. Se habla de ella en el chat grupal, que es el único canal de distribución que aún conserva cierta relevancia”.

Carney también afirma que el esfuerzo de crear un mundo ficticio puede trascender una sola campaña, ofreciendo la posibilidad de crear historias posteriores con motivos similares.

“Las criaturas podrían acabar estampadas en una bufanda o en un adorno para bolsa. Esa es la parte que perdura”, añadió Carney. “La mayoría de los trabajos navideños se olvidan para el 31 de diciembre. Esto se recordará y se comentará”.

El toque humano es el nuevo lujo

La artesanía está viviendo su momento de gloria justo cuando el contenido basura generado por IA inunda las redes sociales. Pero si bien esto puede interpretarse como una rebelión, también nos recuerda que el gusto, sea cual sea su definición, es inherentemente humano.

“Para desarrollar el buen gusto, hay que tener una rica vida interior”, afirma Liana Satenstein, exredactora sénior de moda de Vogue y autora del boletín de moda Neverworns. “Hay que leer, hay que salir, hay que vivir un sinfín de experiencias para desarrollarlo. Por mucho que se intente conseguirlo con IA, es imposible. Es como intentar maquillar a un cerdo”.

Es lógico que el mundo de la moda, que se basa en marcar tendencias, esté apostando por las técnicas artesanales en sus campañas.

“La moda de lujo siempre se ha basado en la confianza y el buen gusto, generalmente en ese orden”, afirma Carney. “Apostar por la artesanía no es un rechazo deliberado a la IA. Simplemente, la IA es tecnología que carece de ambas”.