Smarters lleva el marketing conversacional a México con agentes de IA

La brasileña Smarters eligió México como su primer centro de operaciones fuera de Brasil. Su apuesta por el marketing conversacional en México ya se ve en Pase Sabritas. Ahí, una persona recibe una misión en Joy App, abre WhatsApp para tirar un penalti virtual o responder una trivia y vuelve a la aplicación para canjear puntos por productos y beneficios. El chat ocupa apenas una parte del recorrido. Para que el juego tenga valor, las dos plataformas deben reconocer la misma participación.

Smarters comenzó a operar localmente a principios de 2026 y en octubre anunció que México sería su base para atender al mercado hispanohablante. La compañía desarrolla agentes de inteligencia artificial y experiencias de mensajería para marcas. Los casos que presenta en el país van desde promociones para PepsiCo hasta un chat de cocina de Knorr con el reguetonero El Malilla. El primero pone a prueba la capacidad de registrar una acción. El segundo mide si alguien quiere seguir conversando.

Lo que está en juego para las marcas es cuánto de una experiencia puede resolverse desde un lugar al que el público ya sabe llegar. Una persona puede expresar una duda en sus propias palabras, completar un formulario breve o enterarse de si ganó un premio. Para la empresa, cada una de esas acciones tiene un costo, requiere acceso a información distinta y deja una señal diferente sobre lo que logró la campaña.

¿Por qué Smarters eligió México para su marketing conversacional?

En 2025, 104.9 millones de personas de seis años o más usaron internet en México, el 86.1% de ese grupo, según el Inegi. El uso llegó a 88.9% en zonas urbanas y a 75.2% en zonas rurales. La diferencia importa cuando una experiencia exige varias pantallas, descargas o que una persona cambie de aplicación sin perder lo que ya hizo. También indica por qué un diseño que funciona en una demostración con buena conexión puede resultar menos práctico fuera de ella.

El comercio electrónico en México también ayuda a entender el momento de la expansión. En 2025, las ventas minoristas en línea sumaron 941 mil millones de pesos, de acuerdo con el Estudio de Venta Online 2026 de la Asociación Mexicana de Venta Online. Esa cifra abarca el mercado minorista en línea. Para conocer el peso del chat haría falta identificar qué compras comenzaron o se resolvieron por mensajería.

En su comunicado, el cofundador Samir Ramos describe México como la puerta de entrada de Smarters al mercado hispanohablante. Tener un equipo en el país permite adaptar los proyectos a referencias, hábitos y promociones locales. Una campaña con un artista mexicano ilustra el valor de ese trabajo. Su voz y su forma de hablar resultan familiares para el público que ya lo conoce. La infraestructura puede reutilizarse en otro país, mientras que el contenido y las reglas de participación requieren decisiones locales.

La empresa afirma que es socia de Meta desde 2016 y que ha desarrollado más de 300 proyectos en su ecosistema en los últimos cuatro años. Son cifras de trayectoria que la propia Smarters reporta. El plan de expansión contempla sectores como comercio minorista, automotriz, servicios y entretenimiento, donde una misma plataforma de mensajería puede servir para tareas tan distintas como consultar existencias o reservar una cita.

¿Qué hace un agente de IA dentro de WhatsApp?

En marketing conversacional, una campaña abre un intercambio con el público. A veces basta una secuencia de botones, como elegir entre un juego y una trivia. Los agentes de IA amplían lo que se puede hacer cuando la persona escribe una pregunta abierta o describe una necesidad con sus propias palabras. En una campaña de cocina, eso puede significar sugerir una receta que se ajuste a los ingredientes que alguien tiene en casa.

Un registro de promoción requiere otra clase de precisión. Cuando una persona manda un código, el sistema que administra la campaña debe confirmar si es válido, si ya se usó y qué premio o beneficio corresponde. Una respuesta amistosa sirve para explicar lo ocurrido. La confirmación depende del registro que consulta el sistema y de que la acción quede asentada.

Una experiencia puede alternar ambos formatos. Los formularios de WhatsApp Flows permiten reunir datos o presentar opciones dentro de la aplicación. El texto libre tiene sentido cuando la persona necesita explicar algo que el formulario difícilmente anticiparía. Para quien diseña la campaña, la decisión es en qué parte conviene pedir una respuesta estructurada y en cuál vale la pena dejar que la conversación tome otro rumbo.

También cambia el trabajo de atención. Si una promoción rechaza un código legítimo, la persona necesita saber cómo corregir el error o llegar con alguien que pueda revisar su caso. Cuando el equipo de soporte recibe el código, el estado del registro y el historial pertinente, puede retomar el trámite donde quedó. Ese paso depende de la calidad de los datos de la empresa y de quién puede consultarlos desde cada sistema.

Marketing conversacional para PepsiCo en WhatsApp

La relación con PepsiCo precede a la apertura en México. Smarters reporta más de 110 campañas y activaciones para marcas del grupo en América Latina desde 2020. Una de las más grandes fue una dinámica de Lay’s vinculada al Mundial de 2026. Desde WhatsApp, el participante podía registrar un PIN, ejecutar un penalti virtual, consultar si había ganado un premio y entrar al sorteo de un viaje al torneo.

Según el comunicado de Smarters, la dinámica de Lay’s se desplegó en 31 países y seis idiomas. La compañía reportó más de 10 millones de usuarios únicos y más de 11 millones de participaciones. Usuarios y participaciones describen cosas distintas. Una persona puede entrar en más de una jornada, y saber cuántas regresaron requeriría conocer cómo se distribuyeron esas interacciones a lo largo de la campaña.

De WhatsApp a Joy App con Pase Sabritas

En México, Smarters dice que gestiona experiencias de WhatsApp para marcas de los portafolios de Sabritas y Gamesa y que puso en marcha cinco iniciativas desde el arranque local. En Pase Sabritas, Joy App asigna la misión y concentra el canje. WhatsApp aloja la trivia o Golea y Gana, el juego de penaltis. El diseño aprovecha la mensajería para la interacción y deja el saldo y los beneficios en la aplicación que ya los administra.

Ese cruce permite localizar con precisión dónde se pierde una participación. Alguien puede abrir el chat y abandonar antes de jugar. También puede completar el reto y quedarse sin canjear sus puntos. Un equipo que solo cuenta las entradas a WhatsApp verá ambas como conversaciones iniciadas. Si compara las misiones abiertas, los juegos terminados y los canjes confirmados, puede identificar en qué paso se atasca la campaña.

El atractivo del fútbol explica la elección creativa, mientras que la recompensa le da al usuario una razón para terminar el recorrido. La información difundida por Smarters describe la mecánica de Pase Sabritas. Su impacto en compras o en canjes necesitaría datos propios de esa campaña, distintos de los volúmenes globales que la empresa comunicó para Lay’s.

MaliBot lleva el marketing conversacional a la cocina

Para Knorr, la tarea era acercar una marca de cocina a un público joven. La experiencia reunió a Knorr, de Unilever, con El Malilla, McCann México, Initiative y Winclap, con tecnología de Smarters. El artista daba al proyecto una voz reconocible. El chat ofrecía algo que se podía usar o compartir: recetas, retos, imágenes y audios personalizados. La campaña corrió del 15 de julio al 30 de septiembre de 2025, antes de que Smarters empezara a operar localmente.

En el caso de MaliBot, WhatsApp Business registra 429,854 personas y 1,978,615 mensajes espontáneos durante la campaña. Los mensajes aportan una señal de participación más allá de abrir el chat. El total agrupa interacciones de distinta profundidad, desde quien escribió una vez hasta quien exploró varios formatos. Para distinguirlas haría falta conocer cuántas personas repitieron y qué funciones eligieron.

La medición de Meta reportó mejoras de 35.1 puntos en recuerdo del anuncio, 33.6 en reconocimiento de marca y 3.5 en intención de compra. WhatsApp Business presenta los resultados como cifras reportadas para esa campaña. El aumento en intención refleja lo que captó la prueba de marca. Para saber cuánto cambió la venta de productos, se necesitarían transacciones y una comparación que permita separar el efecto de la campaña de otros factores.

El proyecto obtuvo plata en los IAB MIXX México 2026 en la categoría Enhanced Digital Experience & AI. Su interés para otras marcas está en la combinación de recursos. El artista aportaba una razón para entrar. Los formatos personalizados daban motivos para probar otra función. Y una receta ofrecía una utilidad ligada al producto, incluso para quien tenía poco interés en compartir un audio o una imagen.

¿Qué tendría que demostrar el marketing conversacional en México?

El marketing conversacional cambia de medida según el objetivo. En una promoción, importa cuántas personas completan la dinámica y reciben lo prometido. Para una campaña de marca, puede importar qué recuerdan después de interactuar. En atención al cliente, una buena medida es cuántos casos se resuelven sin que la persona tenga que escribir de nuevo por el mismo motivo. El volumen de mensajes ayuda a interpretar esos resultados y puede subir tanto por entusiasmo como por una instrucción confusa.

La IA en ventas plantea una pregunta adicional. Si alguien abre un chat y compra más tarde, es fácil atribuirle al agente una venta que quizá habría ocurrido de todos modos. La comparación gana sentido cuando se mira qué pasa con personas expuestas a una oferta similar que siguieron otro recorrido. También conviene distinguir una compra confirmada de pasos intermedios como pedir una cotización, guardar un producto o agendar una cita.

Lo que cuesta sostener el canal

Para las marcas, el costo incluye lo que ocurre después de automatizar. Una campaña puede resolver consultas sencillas y enviar al equipo humano los casos más difíciles. Si se mira solo el porcentaje de conversaciones que el agente cerró, queda fuera el tiempo que toma atender las excepciones. Revisar devoluciones, correcciones y contactos repetidos revela cuánto trabajo queda detrás de una experiencia que parece inmediata desde el teléfono.

La cercanía que busca el marketing conversacional obliga a decidir cuándo tiene sentido volver a escribirle a una persona. Quien abre WhatsApp para consultar un premio espera una respuesta sobre ese premio. Un mensaje de seguimiento puede ayudar si el canje quedó pendiente. Una oferta ajena al motivo de contacto cambia el intercambio y puede hacer que el usuario silencie o bloquee el número. Para medir si el público quiere mantener la relación, las bajas y los bloqueos cuentan junto con las respuestas.

La expansión de Smarters ocurre en un mercado donde una misma persona puede empezar con un anuncio, participar por WhatsApp y terminar en una aplicación o en una tienda. La empresa puede reutilizar parte de la tecnología entre clientes y países. En México, la prueba estará en los detalles. Un código debe validarse a la primera, una receta debe servir para preparar la cena y los puntos deben poder canjearse sin tener que averiguar en qué aplicación quedaron.