Cuando el silencio mata a las empresas

Por: Elisa Flores Forzán, Chief Operating Officer de Blackwell Strategy

Ya lo dijo Marshall McLuhan, “lo que no se comunica, no existe; y si no existe no se valora” y cuando una empresa no genera valor y los consumidores tampoco se lo otorgan, inevitablemente se camina hacia el fracaso. Si se busca el éxito, sobre todo cuando las crisis se presentan, hay que aprender a comunicar.

Ninguna empresa, sin importar su rubro, se salva de una crisis. Es inevitable y puede llegar en cualquier momento, porque basta un pequeño detalle para convertirse en uno de los peores momentos de la organización, aunque también puede ser una oportunidad de crecimiento y posicionamiento. Saber comunicar será el diferenciador de la valoración o la cancelación.

Cuando una empresa enfrenta una crisis, la forma en que se comunica puede determinar su destino. Por ejemplo, en 2018, cuando Cerveza Indio lanzó su campaña #OrgullosamenteIndio, vivió una crisis reputacional al ser acusada de racismo. Lo que empezó como una buena intención, se volvió en un conflicto reputacional por no saber comunicar.

Y es que la intención de Cerveza Indio, de acuerdo con sus directivos, era cambiar la connotación de la palabra “Indio”, término utilizado en México de forma despectiva y que se pronuncia muchos casos de discriminación.

La idea parecía noble, pero la ejecución al presentar imágenes con personas de tez blanca portando playeras blancas con la palabra “Indio”, desató una ola de indignación por incluir a ciudadanos que no concuerdan con lo que se quería decir, que difícilmente han sido discriminados por su apariencia y que no conectan con los mexicanos. Además, quienes eran de tez morena, fueron aclarados en las fotografías, lo que aumentó el enojo.

A las pocas horas de lanzarse la campaña, los usuarios la convirtieron en hashtag pero de forma negativa dejando a la empresa indefensa, pues su intención y expectativa de resultados era otra. Ante esto, la marca se pronunció defendiendo que su objetivo era “crear conciencia sobre la discriminación en México, al tratar de darle la vuelta a una palabra que coloquialmente se ha utilizado para insultar”, según dijeron, pero al ver el impacto generado mejor optaron por suspender la actividad en redes sociales.

Este caso es una muestra de la falta de planeación de estrategia de una posible crisis, errores en la comunicación, no anticiparse a los sucesos y ejecutar incorrectamente. De haber prevenido, posiblemente los efectos hubieran sido positivos porque diseñar estrategias de prevención también ofrece una mirada diferente al proyecto que se tiene enfrente. Si, como en este caso que se buscaba combatir el racismo, al diseñar los pasos de prevención, posiblemente hubieran entendido el problema y se hubieran realizado los ajustes necesarios.

A pesar de lo ocurrido, un hecho que destaca es el pronunciamiento que dio la empresa sobre el tema, lo que permitió llegar a mayores conflictos. En promedio, el 65% de las personas confía en una empresa que comunica de manera transparente y honesta, incluso en momentos difíciles, y aunque comunicar en tiempos difíciles no es tarea fácil, puede resultar exitoso si se cuenta con el asesoramiento de expertos en comunicación de crisis.

Cuando una crisis golpea, muchos empresarios descuidan la comunicación. Sin embargo, dejar este aspecto en manos de expertos puede acelerar la resolución del problema y permitir que los líderes se enfoquen en otras áreas críticas.

Contar con aliados en gestión de crisis y manejo de reputación de marca puede mejorar significativamente los resultados de una empresa. Es fundamental elegir los mejores canales para transmitir mensajes claros, honestos y concisos.

La necesidad de gestionar crisis ha dado lugar a empresas especializadas en relaciones públicas. Sin embargo, para obtener resultados óptimos, es crucial recurrir a aliados dedicados exclusivamente a este rubro, que puedan impulsar el potencial de la organización a través de una estrategia integral.

Este es precisamente el trabajo de Blackwell, que se esfuerza por convertir las crisis en oportunidades de crecimiento y liderazgo en el mercado mediante una comunicación efectiva. En la actualidad, aquellos que saben comunicar son los que destacarán por su atención y cuidado hacia las personas, elementos fundamentales para el éxito empresarial.