Duolingo y Spotify entendieron el juego —así es como ganan con su estrategia Social-First

¿Qué tienen en común un búho verde que habla (y que puede amenazarte) con la app (también verde) de música más popular entre las generaciones? Que su plan maestro no es el aumento de números, sino la confianza que depositan en su público. Esa es la verdadera influencia.

Durante el panel inaugural del Social Media Week México 2025, Kim de Anda, directora de Marketing Regional para Latinoamérica en Duolingo, y Andrea Rivera, Head de Advertising Sales de Spotify México tuvieron una conversación donde hablaron de la importancia de ser Social-First en un mundo lleno de innovación (y donde cada día hay que ser más creativos al utilizar nuestra voz y reinventarse).

Paula Cutuli, fundadora de Soulnet y organizadora del evento, invitó a los asistentes a lanzar palabras clave. Respuestas como agilidad, comunidad, escucha, data, viralidad, innovación salieron al aire, pero el mundo se resume en una idea: las marcas ya no deben hablarle al usuario, sino hablar con él.

De hacer anuncios a crear cultura

Para Kim de Anda, el Social-First significa dejar de pensar en posteos genéricos para cada red. “Ya no se trata de publicar el mismo ad en todos lados, sino de crear contenido pensado para cada plataforma. Que sea relevante, que se quiera compartir”, explicó. Y es verdad, porque la cultura está sucediendo allá afuera, y si no la entiendes, “te quedas atrás”, como mencionó Andrea Rivera.

Una estrategia de Spotify —para que tomes nota— es hablar como su audiencia, porque ser creativos es saber adaptarse al cambio. Esta estrategia no solo refleja cercanía, también refuerza su identidad como una plataforma que escucha y entiende a su audiencia. “Por ejemplo, tenemos una playlist que se llama “Mamivan”, pensada para las mamás que llevan a sus hijos a la escuela. Sabemos quiénes nos escuchan, cómo se comunican, y les hablamos en su idioma”, dijo la directora.

Sin embargo, pongamos atención, comunicarte con tu audiencia no es solo una cuestión de “háblame bonito”. Es una estrategia que cambia desde la raíz cómo se generan las ideas. El enfoque Social-first no solo transforma el contenido, también redefine la forma de trabajar.

“El brief ya no viene solo del cliente. Está en los comentarios, en los memes, en lo que pasa en tiempo real”, dijo Miguel De Anda, Group Creative Director para Spotify México.

¿Te acuerdas de ese momento épico cuando Duolingo “mató” a Duo, su famosa mascota y Spotify lo trajo de vuelta con una playlist? A todos nos hizo reír y dio en el blanco. La campaña fue tan orgánica como viral y nació de estar atentos a las conversaciones digitales.

Rivera insistió en que este nuevo enfoque exige agilidad. “Las redes no esperan. Si quieres jugar en este terreno, necesitas un equipo —y procesos— que se muevan a la velocidad de internet”.

Marcas, suelten el control, les va a hacer bien

No siempre, pero funciona y mejor de lo que crees. Las marcas aún luchan con procesos largos de aprobación o estructuras rígidas. Pero las que se adaptan, ganan. “Como marcas, necesitamos socios (agencias, creadores) que escuchen, que reaccionen rápido, y del otro lado, clientes que puedan aprobar rápido. Si no, la oportunidad se va”, afirmó Cutuli.

En Spotify, por ejemplo, la inversión en tecnología permite saber casi en tiempo real qué funciona y qué no. Además, apostaron por el Ad Exchange, una herramienta para conectar a marcas con ideas creativas que vivan más allá del momento: como anuncios en podcasts, donde el mensaje queda y se comparte.

Lo que está a punto de llegar con el Social Media Week 2025

“La generación Z no perdona a las marcas que no conectan. Prefieren seguir a creadores con los que se sienten identificados. Por eso es clave entender cómo y dónde participar como marca. A veces es mejor unirse a un podcast ya existente, que lanzar uno propio sin audiencia”, dijo Rivera.

Aunque la tecnología puede cambiar, lo que no cambia es la necesidad de conectar. “Las plataformas evolucionan, pero si las audiencias no las adoptan, se quedan obsoletas. Por eso hay que entender a la gente, su lenguaje y sus hábitos”, concluyó De Anda.

Ligado a este tema, Paula Cutuli explicó lo que se viene para esta nueva edición de Social Media Week México 2025, que se celebrará este próximo 10 y 11 de junio en la Ciudad de México.

El evento reunirá a voces clave del ecosistema digital, como Meta, TikTok, Spotify, YouTube, Pinterest, X y marcas como Coca-Cola, Lala, Uber y Duolingo. A través de keynotes, paneles y sesiones prácticas, se hablará de cómo ser verdaderamente Social-First, desde crear contenido que nace del lenguaje de cada plataforma hasta entender a la audiencia más allá de los datos.

Se tocarán temas como la influencia de la IA en la creatividad, el poder de los podcasts, las narrativas personalizadas con creadores de contenido y la importancia de moverse a la velocidad de internet.

El futuro ya no es digital. Es social. La última edición del Social Media Week México lo va a dejar bien claro: el marketing ya no vive en un brief. Vive en los comentarios, los trends, los creadores, las playlists y hasta en los emojis. En la vida real, esa que se toca, que interactúa. Quien no entienda esto, está fuera de la conversación. Duolingo y Spotify no sólo lo entendieron. Lo convirtieron en su estilo de trabajo.