Atención, CEOs: la desinformación está redefiniendo la resiliencia

Con el inicio de la temporada de huracanes en el Atlántico y otro verano de calor extremo en camino, las empresas en Estados Unidos están entrando en su periodo más volátil del año. Ya sea por aranceles, fenómenos meteorológicos o sequías, los riesgos en el horizonte están afectando a las cadenas de suministro, los mercados y la confianza de los inversionistas.

Este contexto convierte cada crisis , sea natural o provocada por el ser humano, en un asunto empresarial. Si eres CEO, miembro de un consejo de administración o parte del equipo ejecutivo, este es tu llamado de atención y tu momento para prepararte. Aquí te compartimos una advertencia sobre una amenaza emergente que no puedes ignorar para cuidar a tu empresa: la desinformación.

Los cambios en el liderazgo, la injerencia política y la incertidumbre presupuestaria debilitaron la infraestructura de respuesta a crisis de Estados Unidos en los últimos años. Si las agencias gubernamentales no logran estar a la altura de las crisis este año, ni en los años venideros, las empresas no pueden quedarse de brazos cruzados. Definitivamente, la desinformación no puede dejarse sin atender.

Ahora se abre un nuevo frente, un campo de batalla digital donde la percepción pública puede cambiar drásticamente y donde la desinformación viaja más rápido que los hechos. Las mentiras son escandalosas, virales y difíciles de borrar. La verdad, en cambio, suele ser más lenta, compleja… e incluso aburrida. Y ahí es donde ocurre el daño.

La nueva realidad de la crisis

En cualquier crisis —ya sea una emergencia de salud pública, un ciberataque o un desastre natural— la comunicación es tan vital como la respuesta misma. En el contexto actual, marcado por la polarización extrema, ya hemos visto las consecuencias de la desinformación, que nos dan un adelanto preocupante de lo que podría venir.

Durante el descarrilamiento del tren en East Palestine, Ohio, en 2023, el pánico en redes sociales opacó los esfuerzos oficiales de respuesta. En el ciberataque al oleoducto Colonial en 2021, la desinformación provocó escasez de combustible innecesaria en el este de Estados Unidos.

Las teorías conspirativas sobre los incendios en Lahaina, en Maui se propagaron más rápido que las alertas de emergencia. En los huracanes Helene y Milton del otoño pasado, la desinformación retrasó acciones que pudieron salvar vidas, desorganizó la coordinación entre sectores y provocó amenazas reales de violencia contra empleados del gobierno federal.

Durante los incendios forestales en Los Ángeles, imágenes generadas con IA del letrero de Hollywood envuelto en llamas circularon ampliamente en línea, afectando aún más a una comunidad que apenas comenzaba a recuperarse.

Las empresas no están listas para enfrentar la desinformación

La desinformación no siempre es accidental. Está siendo utilizada como un arma. Adversarios extranjeros como China, Rusia e Irán aprovechan activamente las crisis para profundizar divisiones, desacreditar instituciones y obstaculizar respuestas coordinadas. También enfrentamos este problema en casa, donde oportunistas o medios imprecisos —motivados por ideologías o intereses personales— difunden narrativas falsas que generan miedo, confusión y errores evitables.

En una crisis, estas tácticas nocivas no solo distorsionan la realidad, sino que sabotean directamente los esfuerzos por ayudar a la población. En lugar de liderar durante la emergencia y activar soluciones, las empresas y los funcionarios públicos se ven obligados a hacer control de daños y combatir mentiras.

Para las empresas, la información falsa puede provocar caídas en la bolsa, retrasos en la cadena de suministro y reacciones negativas del público. Puede debilitar la confianza del consumidor, detonar boicots y obligar a desplegar respuestas costosas que no habrían sido necesarias.

Combatir la desinformación de manera preventiva, mediante sistemas, capacitación y alianzas, no solo es una buena estrategia de gestión de riesgos, es una inversión directa en la continuidad del negocio y en la resiliencia de la marca. Y sí, cuesta dinero. Pero el costo de no hacer nada suele ser mucho mayor.

Si eres líder, fíjate en esto para empezar a aplicarlo

La desinformación no es solo un problema del gobierno. Afecta a todas las industrias —desde la energía y las finanzas, hasta el comercio minorista y el transporte— y a empresas de todos los tamaños; desde multinacionales con cadenas de suministro globales hasta pequeños negocios que atienden a comunidades locales.

Durante eventos catastróficos como sismos, huracanes o ciberataques, las empresas ubicadas en las zonas afectadas juegan un papel clave en la recuperación. Para liderar de manera efectiva, necesitan la confianza de sus empleados, clientes y comunidades locales. La desinformación debilita esa confianza.

Y no se trata solo de grandes desastres. En un entorno donde la información circula sin descanso, las narrativas falsas pueden surgir en cualquier momento y propagarse rápidamente. Mientras más visible es una empresa, mayor es su exposición a la desinformación que puede dañar su reputación y sus finanzas.

Las compañías ya reconocen este riesgo, pero la velocidad y la magnitud de los eventos recientes —durante incendios forestales, ciberataques e incluso interrupciones rutinarias en el servicio— muestran que el panorama está evolucionando más rápido de lo que muchas están preparadas.

Muchas aún carecen de la infraestructura o de una estrategia adecuada para responder con eficacia. Eso significa que los equipos directivos deben comenzar a prepararse desde ahora, no después del problema.

Aquí te decimos cómo anticiparte:

1. Adopta un marco confiable para cuando aparezca la crisis

La Función de Apoyo en Emergencias #15 (ESF-15, por sus siglas en inglés) de la Agencia Federal para el Manejo de Emergencias (FEMA) forma parte del National Response Framework, el manual federal que establece cómo se coordina el gobierno durante los desastres.

El ESF-15 se enfoca específicamente en asuntos externos, cómo las agencias manejan los mensajes públicos, las relaciones con los medios y el vínculo con las partes interesadas bajo presión.

Las empresas en México pueden inspirarse en este modelo adaptando sus principios: asignar con claridad los roles de comunicación, alinear estrategias de mensaje entre equipos internos y aliados externos y prepararse para actuar rápido ante la propagación de información falsa.

Este enfoque permite estructurar una respuesta ante la desinformación, priorizando primero la entrega de información clara y útil a la población, antes de enfocarse en la reputación de la marca.

2. Realiza simulacros enfocados en crisis de alto riesgo

La mayoría de las empresas hacen simulacros para desastres naturales o filtraciones de datos, pero pocas ensayan cómo responderían ante una ola de desinformación viral. Las narrativas falsas pueden difundirse más rápido que los hechos, especialmente en eventos de alto estrés. Si no has practicado para eso, no estás preparado.

Un buen simulacro replica cómo se desarrolla la desinformación: una publicación engañosa en redes sociales que gana tracción, una imagen falsa que circula o un rumor que ataca a tu producto o a tu equipo directivo. A partir de ahí, los equipos deben reaccionar en tiempo real: verificar los hechos, alinear los mensajes internos y externos, y decidir cuándo y cómo responder públicamente.

Ejecuta estos escenarios con todo tu equipo de crisis, incluyendo comunicación, legal, recursos humanos y operaciones. No subestimes el valor de tener al equipo directivo o al consejo de administración presentes. Utiliza condiciones realistas como presión de tiempo, información incompleta y demandas conflictivas entre los distintos públicos. Y lo más importante, incorpora consecuencias. ¿La empresa reaccionó de más y empeoró la situación? ¿Esperó demasiado para corregir la información? Estas son las dinámicas que los líderes deben experimentar antes de enfrentar una crisis real.

3. Establece redes de resiliencia público-privadas

En una crisis, la coordinación no puede empezar desde cero. Las empresas de sectores críticos como energía, telecomunicaciones, transporte o agua necesitan relaciones establecidas de antemano con autoridades locales, estatales y regionales de respuesta ante emergencias.

Aunque el papel de la FEMA en Estados Unidos se vuelve incierto con el cambio de administración, en México las instancias locales y estatales de protección civil siguen siendo piezas clave en la respuesta a desastres. Las empresas deben identificar a las autoridades de gestión de riesgos y protección civil en su región y construir vínculos con sus responsables, encargados de comunicación, centros de información conjunta y coordinadores de recuperación. En muchas entidades federativas ya existen mesas de trabajo público-privadas o centros de operaciones de emergencia donde las empresas pueden involucrarse directamente durante la respuesta y recuperación.

El objetivo es alinearse desde el inicio: en los mensajes, la coordinación de recursos y la atención a las necesidades de la comunidad. Cuando las empresas y autoridades locales ya están conectadas, tienen una mejor posición para reducir la confusión, proteger a poblaciones vulnerables y contribuir a una recuperación más estable. Si la coordinación federal se debilita —como algunos prevén en otros contextos— estos vínculos locales se vuelven aún más esenciales.

4. Diversificar los canales de comunicación

La desinformación no espera a que llegue un desastre natural. Puede surgir en medio de un retiro de producto, una caída de servicio, un rumor viral o una tormenta importante. En todos estos casos, depender de un solo canal de comunicación representa un riesgo. Si tu sitio web colapsa, tus redes sociales se saturan o los correos no llegan, ¿cómo vas a comunicarte con quienes más te importan?

Las empresas ya hacen esfuerzos extraordinarios para difundir mensajes cuando todo va bien: campañas multiplataforma para lanzar un nuevo servicio de streaming, colaboraciones con celebridades para presentar productos o promociones que se viralizan en redes sociales. Ese mismo nivel de esfuerzo se necesita cuando algo sale mal.

Lo ideal es tener una estrategia en capas. Usa canales que controles directamente, como mensajes de texto a clientes, notificaciones en apps, correos electrónicos y plataformas internas como Slack. Complementa con líneas telefónicas especiales, contacto directo de gerentes con sus equipos o incluso mensajes impresos en los empaques.

Los medios tradicionales y locales siguen siendo fundamentales, pero también lo es colaborar con creadores de contenido digital que han construido comunidades de confianza en línea. Son los mismos canales que ya usas para vender; ahora deben estar listos para desmentir rumores o corregir versiones falsas.

Para las empresas con puntos de venta físicos, la señalización en cajas o folletos impresos puede ayudar a reforzar el mensaje correcto. Y cuando todo lo digital falla, los recursos de baja tecnología como volantes, radio AM o el voz a voz entre colaboradores pueden ser los más efectivos.

Ya sea una crisis de marca o una emergencia mayor, el objetivo es el mismo: asegurarte de que el mensaje correcto llegue a las personas correctas, en el momento oportuno, de forma clara, rápida y a través de cualquier canal que aún esté disponible.

5. El precio de inacción

Las empresas que no se adaptan no solo se están quedando atrás: están exponiendo a su gente, sus activos y su viabilidad a largo plazo a un riesgo cada vez mayor. Expertos públicos y exfuncionarios han advertido que los sistemas de respuesta ante desastres se están debilitando. La continua desarticulación del liderazgo y personal de la FEMA, junto con el desmantelamiento de funciones de coordinación entre agencias federales, está afectando no solo la capacidad de respuesta ante emergencias, sino también la seguridad nacional en general.

Al mismo tiempo, el panorama de la desinformación se vuelve cada vez más inestable. Los actores malintencionados son más sofisticados, la inteligencia artificial ha reducido las barreras de entrada y cada vez hay menos voces confiables que puedan filtrar el ruido.

Estar preparados ya no es una práctica recomendable: es una necesidad del mercado. En la próxima crisis, no será la verdad lo que impulse la acción, sino lo que la gente escuche primero y crea más rápido. Pero ahí es donde las empresas tienen poder. Las marcas confiables, los buenos comunicadores y las instituciones con credibilidad tienen un papel clave que desempeñar—no solo para proteger su reputación, sino para ayudar a la sociedad a navegar la incertidumbre, especialmente ahora. Cuando las empresas actúan con claridad y humanidad, no solo sobreviven a la siguiente crisis: también ayudan a construir una economía más fuerte y resiliente para todas y todos.

Y esa, ¿no es acaso la medida más clara de la fortaleza de una marca hoy en día? No solo ser reconocida, sino ser creída cuando más importa.