¿Pero sigo siendo el rey? El contenido en la era de la saturación

Vivimos en un ecosistema saturado donde la atención humana es un bien escaso escaso y volátil. Las marcas, medios y profesionales de la comunicación compiten por unos cuantos segundos de interés antes de que el pulgar del usuario lo desplace todo. En este contexto, una verdad incómoda es digna de debate: la calidad del contenido no garantiza su impacto.

No se trata de renunciar al fondo, sino de entender que el contenido compite en un escenario gobernado por algoritmos, audiencias fragmentadas y ciclos de consumo hiperacelerados. Publicar sin pensar en cómo y en qué canales se va a distribuir, es como producir una película extraordinaria, y no proyectarla en ninguna plataforma de streaming o en ninguna sala cinematográfica.

Sin distribución, no hay conversación

En una revisión de más de 50 estudios empíricos se confirma que la distribución estratégica supera sistemáticamente a la calidad del contenido como predictor de visibilidad e interacción online. Los datos lo respaldan: un blog con el mismo contenido distribuido activamente en redes sociales generó 48.4% más usuarios únicos y 97% más páginas vistas que el mismo contenido sin estrategia de distribución (Kroll et al., 2021). Y aquí la cuestión también es definir en qué redes sociales se va a distribuir el contenido, a qué hora y a qué audiencias. Y créanme, no basta con compartirlo en las redes sociales de la compañía y en pagar uno o dos influencers que tengan millones de seguidores… aquí se necesita estrategia.

Es decir, la forma en la que un contenido es lanzado al mundo pesa más que el contenido mismo, especialmente cuando hablamos de ecosistemas digitales donde el volumen no solo compite, sino que ahoga.

Por otra parte, es importante ser responsables del contenido que generamos, ¿es relevante y valioso para nuestras audiencias? Y también es clave ser respetuosos, ¿estamos aportando algo y no solo pensando en ventas?

Hecho a la medida

Tácticas van y vienen, por ejemplo, el cross-posting —la práctica de compartir el mismo contenido o su versión adaptada en múltiples plataformas— sigue tristemente vigente en 2025. La versión básica (publicar lo mismo en Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn y/o X) es ahora vista como una estrategia perezosa o contraproducente. La evolución actual se llama cross-format targeting, y va más allá:

• En lugar de replicar un post, se adapta su formato y su nivel de profundidad para cada canal: un video corto para Instagram Reels, un artículo detallado en LinkedIn, una infografía con citas clave para X.
• Se usan sistemas predictivos que ajustan dinámicamente el contenido al performance del primer canal (por ejemplo, si un video funciona en TikTok, se ajusta el copy antes de lanzarlo en Shorts o Reels).
• Se optimizan las horas de publicación en función de los picos de actividad por región, el tema y tipo de audiencia.

Un enfoque así no solo distribuye el mensaje, sino que lo reinterpreta cultural y funcionalmente para cada contexto digital. Eso es lo que hoy se considera distribución estratégica. Herramientas hay muchas, pero nunca van a sustituir el conocimiento del contexto, la sensibilidad humana y el criterio de las personas que estén a cargo.

No subestimes el valor de tu equipo y de las discusiones, conversaciones y análisis, esos debates son los que generan los mejores resultados, en todas las plataformas en las que distribuirás tu contenido.

Aquí estamos poniendo foco sólo en el canal de distribución online, pero una distribución inteligente aplicada a canales análogos y a experiencias, puede ser una herramienta estratégica sumamente poderosa para cualquier organización.

Escuchar, planear, conversar e iterar

Ahora bien, ¿ya tienes un gran contenido, y un excelente plan de distribución? Aún así, aunque incrementaste exponencialmente tus posibilidades de éxito, no hay garantías de que así será, pues siempre hay terreno para la incertidumbre. Recuerda que no hay contenidos perfectos, pero sí planes sensatos que tengan considerados espacios para la optimización y preparación de escenarios por posibles contingencias.

Crear buen contenido es una obligación, pero posicionarlo estratégicamente es una ventaja competitiva. Los líderes de comunicación que entienden esta lógica no solo producen contenido, sino que orquestan su circulación, conectando con la audiencia adecuada en el momento justo y en la forma óptima.

La visibilidad es el resultado de una estrategia bien diseñada que escuchó a sus audiencias, planeó con respecto a ellas y al contexto, conversó una vez publicada, e iteró cuantas veces fue necesario. Entiende y respeta a tus audiencias, esa es la premisa número uno. Y por eso quiero cerrar con una frase enorme de Peter Drucker: la cultura se come de desayuno a la estrategia. Si a ti no te interesan las personas a las que estás dirigiendo tu comunicación, te garantizo que a ellas tampoco les vas a interesar tú.

DROP OF KNOWLEDGE

Peter Drucker (1909–2005) fue uno de los pensadores más influyentes del siglo XX en administración, gestión empresarial y liderazgo. Se le considera el padre del management moderno: escribió más de 30 libros, entre ellos The Practice of Management (1954), donde introdujo conceptos que hoy son básicos, como management by objectives (administración por objetivos) y la descentralización organizacional. La famosa frase atribuida a Drucker: “La cultura se desayuna a la estrategia”, refleja una idea fundamental, la estrategia puede estar perfectamente diseñada en papel, pero no se ejecuta si la cultura organizacional no la respalda.