Trump quiere cambiar el nombre del Departamento de Defensa. ¿Está preparado para la reacción negativa?

En una época de actualizaciones de marca discretas y sutiles, Trump adopta una rebranding completa con una orden ejecutiva que busca renombrar la mayor agencia gubernamental de Estados Unidos.

La orden ejecutiva número 200 de Trump en su segundo mandato, firmada el 5 de septiembre, otorga al Departamento de Defensa (Department of Defense, DOD) el “título secundario” de “Departamento de Guerra” (Department of War), un antiguo nombre para la agencia gubernamental militar antes de que el Ejército, la Armada, el Cuerpo de Marines y la Fuerza Aérea se fusionaran y cambiaran su nombre a Departamento de Defensa en 1949.

“Vamos a llamarlo Departamento de Guerra”, dijo Trump. “Creo que es un nombre mucho más apropiado, especialmente considerando la situación actual del mundo”.

Pero, al igual que lograr que la gente llame a Twitter “X” o use la frase “Golfo de América“, Trump podría descubrir que su intento de renombrar el Departamento de Defensa es más fácil de decir que de hacer. ¿Crees que cambiar un logotipo es difícil? Intenta cambiar el nombre de una marca completa para uno de los empleadores más grandes de Estados Unidos.

“Cambiar un nombre no cambia la percepción que la gente tiene de ti de la noche a la mañana”, afirma Alexandra Watkins, experta en nombres de marca y fundadora de Eat My Words.

Una cosa es cambiar un logotipo. Otra muy distinta es cambiar un nombre. Trump no puede cambiar el nombre de un departamento por sí solo sin la intervención del Congreso; de ahí su orden ejecutiva, que otorga “Departamento de Guerra” como nombre secundario. Aun así, enfrentará obstáculos de implementación que cualquier marca esperaría encontrar al cambiar de nombre.

“Las grandes organizaciones no toman a la ligera, o no deberían, la decisión de cambiar una marca”, declara Ben Weis, director de estrategia del estudio de nombres y escritura A Hundred Monkeys, a Fast Company. “Cuanto más grande sea la organización y más extendido el nombre, mayor será el impacto y mayor el riesgo de reacciones negativas y confusión”.

Para el Departamento de Defensa (DOD), con sus casi 3 millones de empleados militares y civiles, el riesgo de reacciones negativas y confusión es excepcionalmente alto. Los funcionarios del Pentágono ya están indignados por los costos y el trabajo que podría implicar un cambio de marca para una organización que cuenta con más de 700,000 instalaciones en todos los estados y en 40 países, según Politico.

No es el primer rebranding

El DOD se llamó brevemente Establecimiento Militar Nacional (National Military Establishment), pero el nombre tenía un acrónimo lamentablemente agresivo, NME, siglas que en inglés suenan como “enemigo”, y se cambió menos de dos años después. El impulso de Trump para cambiar el nombre ahora es menos apremiante.

El DOD no es una empresa, por lo que no tiene que regirse por las mismas reglas que un cambio de marca corporativo. Pero Scott Milano, fundador de la agencia de nombres de marca Tanj, dice que encaja en una de las categorías que suele ver en los intentos de cambio de nombre.

“Normalmente, cuando las empresas intentan cambiar su marca, hay un problema, como algún tipo de problema específico de la marca, o en el caso del nombre… hay un problema de marca registrada, como si no se pudiera seguir utilizando”, afirma. Obviamente, ese no es el caso del Departamento de Defensa.

La forma más relevante de plantearlo, dice, es cuando el nombre les queda pequeño a las empresas y quieren mostrar algo nuevo al mercado, como ve que Trump está haciendo con el cambio de “Defensa” a “Guerra”.

“Es intencionalmente intimidante, es evidente, y supongo que fue a propósito”, dice.

Pero ser obvio no siempre se considera una virtud a la hora de elegir un nombre de marca. De hecho, según los expertos, puede socavar el mensaje que la organización intenta transmitir.

“La gente honesta no dice que lo es, la gente genial no habla de lo genial que es, y la gente verdaderamente fuerte no se pavonea; todo el mundo lo sabe”, afirma Steve Manning, cofundador de Igor Naming Agency. Es una reacción a la sensación de que se nos considera militarmente impotentes. Dado que este cambio de imagen no es más que una fachada, será ineficaz durante los tres años que estará vigente.