Influencia corporativa: no solo la quieres, la necesitas

Escena 1: gerente de marketing digital muestra los resultados mensuales a su CMO (Chief Marketing Officer). Mucho clic, mucha conversión… qué éxito.

Escena 2: gerente de relaciones públicas muestra sus resultados a su CCO (Chief Communications Officer)… mucha nota, mucho alcance, gran engagement… qué éxito.

Escena final: y así pasa el tiempo, una empresa, dos áreas que no se comunican, resultados buenos… así, nada más. Nada extraordinario.

Lo peor es que, estoy segura, en esta empresa como en muchas más, se habla frecuentemente de la importancia de romper silos y de trabajar en equipo; pero del dicho al hecho…

Sabemos que en las empresas no tiene sentido separar el “qué” (el contenido o mensaje) del “cómo” (la distribución y los canales) y del cuándo (momento y contexto). Las Relaciones Públicas, que históricamente cuidan la reputación, y el Marketing Digital, centrado en impulsar ventas en línea, han dejado de ser disciplinas paralelas. Lo que antes funcionaba como carriles independientes ahora es una autopista de doble vía: la reputación también se mide en clics, y las campañas de conversión requieren credibilidad para sostenerse. Cada vez es más común encontrar campañas digitales que viran en cobertura mediática y mensajes reputacionales que impulsan ventas o historias que se viralizan como producto.

Una empresa influyente (capacidad de incidir en percepciones, conversaciones y decisiones más allá de su oferta de productos y servicios) no se limita a “hacer publicidad” o “colocar mensajes”, sino que trabaja conscientemente en construir legitimidad, credibilidad y un papel activo en la sociedad. La influencia corporativa no sustituye a las ventas, pero crea las condiciones para que sucedan de forma sostenida. Por lo tanto, integrar acciones de marketing y relaciones públicas en un solo movimiento narrativo no sólo es deseable, es necesario.

Estrategias fuera del guion

La fusión entre marketing digital y relaciones públicas abre un campo de juego que exige creatividad estratégica. Algunos ejemplos:

• Comunidades híbridas de marca: impulsar espacios digitales donde stakeholders relevantes (clientes, empleados, medios, influencers) interactúan no solo como público receptor, sino como co-creadores de contenido. Un gran ejemplo es “Lego Ideas”, en donde la comunidad participa con ideas que son apoyadas por las y los fans de la marca y han generado ideas tan geniales como “Women of NASA”.
• “Data storyboarding” colaborativo: aplicar datos cuantitativos de marketing (datos de uso, engagement) y cualitativos de RP (sentimiento, menciones, valores) en guiones de comunicación que se despliegan simultáneamente en medios ganados, propios, compartidos y pagados.
• Equipos de misión dual: formar células interdisciplinarias que respondan a campañas específicas, combinando competencias de RP (relaciones, storytelling, ética) con las de marketing digital (optimización, métricas, creatividad para redes). Un estudio de Deloitte encontró que 83 % de las empresas que se consideran “digitalmente maduras” usan equipos multifuncionales y suelen generar mejores resultados.

Credibilidad, creatividad y precisión

Moraleja: la reputación sin conversión es simbólica; la conversión sin reputación es insostenible. La verdadera ventaja competitiva surge de diseñar mensajes que nacen con credibilidad, se amplifican con creatividad y se miden con precisión.

Porque en la era de la saturación digital, no gana quien habla más fuerte, sino quien logra que lo escuchen con confianza.

DROP OF KNOWLEGE

“En la era de la información, la credibilidad es el único capital que nunca pierde valor”: Manuel Castells