Este estudio de Hollywood está construyendo una marca que representa la creatividad

Se ha hablado mucho sobre la adquisición del Cherry Lane Theatre por parte de A24. Lo que podría parecer un proyecto paralelo peculiar para el estudio independiente conocido por Lady Bird, Uncut Gems y Hereditary es en realidad un movimiento agudo y astuto en una industria que enfrenta disrupción y fatiga del streaming. El espectáculo en vivo es una de las pocas experiencias culturales que no se pueden automatizar, replicar o reproducir a pedido. Al ingresar al teatro, A24 se protege contra un futuro saturado de inteligencia artificial (IA) al mismo tiempo que profundiza su huella cultural.

Cuando se anunció el acuerdo por primera vez a fines de 2023, los rumores se basaban en aspectos prácticos. “Se trata de sinergias creativas”, fue un estribillo. “Están diversificando sus flujos de ingresos para ayudar a compensar la volatilidad de la industria cinematográfica”. “El teatro es más predecible que el cine”. “Pueden probar nuevas historias en un entorno de bajo riesgo”. Todos estos fueron comentarios válidos, claro, pero luego un amigo cercano y un consumado ejecutivo de la industria cinematográfica dijo algo que realmente despertó mi interés. Me pregunto si se están diferenciando aún más en el mercado al construir una marca a prueba de futuro. ¡Ajá! Ahora sí que íbamos por buen camino.

Una marca poderosa

Viniendo del mundo del branding, puede que sea parcial. O quizás simplemente soy muy consciente cuando percibo que una empresa hace algo fuera de lo común. A24 sin duda cumple con los requisitos. Para empezar, la historia que busca contar, su rol en la industria y cómo quiere ser percibida son marcadamente diferentes a los de otros estudios. Como resultado, cuenta con una creciente comunidad de seguidores que se identifican con ella y la aprecian por ello. Estas son las señas de identidad de una marca poderosa.

La mayoría de los estudios entienden que sus franquicias son marcas en torno a las cuales pueden construir, pero en lo que respecta a sí mismos, se presta poca o ninguna atención a una narrativa general sobre lo que representan. Para un experto en branding, esto resulta desconcertante. Solo se me ocurre otra industria que actúa así: las grandes farmacéuticas. A las compañías farmacéuticas parece importarles que sus pacientes conozcan sus medicamentos por su nombre —pensemos en Lipitor, Prilosec, Viagra, Prozac—, pero menos en cómo se les percibe a sí mismos.

A24 es diferente. Es una de las pocas marcas en Hollywood que parece estar construyendo una marca verdaderamente querida. Haz esta sencilla prueba en casa. Cuando “A24” aparece en la pantalla al principio de una película, ¿te dice algo? ¿Afecta a tu percepción de lo que está por venir? Como yo, ¿te sientes a gusto y te emocionas? 

Quizás en el fondo todos entendemos que A24 se centra en contenido excepcional, original y creativo. Las preguntas que uno podría hacerse son: ¿Cómo se construye una marca de clase mundial? ¿Y por qué es importante? 

El contenido sigue siendo el rey

Una idea simple prevalece en nuestro mundo en rápida evolución: la creatividad triunfa. Y cada vez más. El dicho “el contenido es el rey” se ha repetido en la industria del entretenimiento a lo largo de los años. Y, sin embargo, por alguna razón, parece olvidarse con cada nuevo ciclo económico. En su lugar, escucho cosas como: “Estamos aprovechando el análisis de audiencia basado en IA y los algoritmos de modelado predictivo para revolucionar la creación de contenido mediante la optimización del sentimiento en tiempo real” y “es un cambio de paradigma completo que democratiza la narración mediante matrices narrativas basadas en datos”. 

Cada vez es más evidente que el público en general no quiere un modelo generado por IA en sus anuncios de Guess, ni una canción generada por máquina que Nirvana podría haber escrito. El público quiere sorprenderse y deleitarse con contenido nuevo, fresco y emocionante. La marca A24 es sinónimo de creatividad, y los jóvenes amantes del cine lo entienden de forma inherente.

Las marcas que más importan hoy en día son las que se atreven. Cualquiera que haya visto la campaña “Zone Dreamer” de On con Zendaya flotando en el espacio exterior sabe a qué me refiero. Los cinco grandes estudios cotizan en bolsa y, por lo tanto, por naturaleza, se ven obligados a generar ingresos para los accionistas y a mitigar el riesgo —el yin del yang de la osadía—. Irónicamente, sin embargo, las mayores recompensas históricas en Hollywood, ya sea en porcentaje o mediante la expansión a otras verticales, son las que han asumido riesgos calculados. A24 ejemplifica ese espíritu hoy, con la adquisición de Cherry Lane como su última prueba.

Creatividad atrevida

Otro principio clave para construir una marca de estudio sólida se relaciona con el mismo consejo que doy a todas las empresas e instituciones con las que trabajamos: “Hagan lo que los robots no pueden”. En esencia, esto es un eufemismo para fomentar la interacción humana. Esto es especialmente importante ahora. El Director General de Servicios de Salud de Estados Unidos declaró recientemente una “epidemia de soledad”. En este contexto, A24 no solo está comprando un edificio, sino que está invirtiendo en las experiencias presenciales que la gente anhela. 

Ya sea de forma activa o intuitiva, A24 está construyendo una marca cada vez más poderosa que representa la creatividad audaz. Creída y apreciada, ha forjado un grupo de seguidores de culto que se adhiere a este mundo que está creando, un mundo que le da licencia para expandirse a cualquier línea de negocio que defienda lo mismo. The Cherry Lane es una fascinante iniciativa inicial que protege a la empresa de un futuro saturado de IA.

La pregunta es si otros seguirán el ejemplo. ¿Verán también los estudios la oportunidad de congregar a la gente, quizás incorporando experiencias cinematográficas de última generación a sus negocios? ¿Podrían combinar la hospitalidad y el entretenimiento mediante alianzas que ofrezcan espacios inmersivos? La puerta está abierta… y A24 es el primero en entrar.