¿Son los anuncios digitales el enemigo de la publicidad?

La idea misma de la publicidad —utilizar imágenes y palabras para lograr que la gente compre cosas o haga algo— es realmente antigua; el primer ejemplo conocido data de hace casi 5,000 años, en los tiempos embriagadores del Antiguo Egipto. 

El negocio de la publicidad ha cambiado mucho desde que escribíamos avisos en papiro, pero algo que, hasta hace poco, se mantuvo igual fue que era un negocio profundamente intencional. El anunciante tenía que pensar en el lenguaje que usaba, las imágenes que empleaba, el tipo de público al que buscaba llegar y cómo lo lograría. 

Ya fuera que el anunciante promocionara una tienda de tejidos a orillas del Nilo en la época faraónica, o que vendiera detergente o cigarrillos a través de innovaciones mediáticas como la televisión o la radio, esa misma reflexión era constante. Los anunciantes tenían que pensar y, al verse obligados a tomar decisiones, lo controlaban todo. 

Mi mayor queja con el ecosistema de anuncios digitales es que, por diseño, elimina la capacidad del anunciante de tomar algunas de esas decisiones, no solo la ubicación, sino también la segmentación y, con el surgimiento de la IA creativa y generativa dinámica, también la mensajería. 

En el proceso, hemos transformado la publicidad de un sistema diseñado deliberadamente —donde el arquitecto sabe lo que debe hacer cada parte del proceso— en uno que es, esencialmente, una caja negra. 

Y dentro de esta caja negra, hay poco espacio para la creatividad. 

El proceso es creativo de la publicidad

Cuando pensamos en publicidad, y en particular en la buena publicidad, siempre pensamos en el mensaje. Es cierto que algunas de las mejores campañas de la historia siempre han recurrido a ingeniosos juegos de palabras o tácticas psicológicas evasivas para transmitir un mensaje. 

El Desafío Pepsi, por ejemplo, comenzó con una serie de catas presenciales y culminó en una campaña que podía afirmar con seguridad —aunque algunos han identificado fallos en la propia prueba— que Pepsi era el refresco de cola preferido de Estados Unidos (EU). Esto no solo debilitó directamente a su principal rival —Coca-Cola, que tenía fácilmente la percepción de marca más poderosa—, sino que también permitió a la gente diferenciar entre productos que, de otro modo, podrían considerarse idénticos. 

La mensajería es importante, pero está lejos de ser la única parte creativa del proceso de marketing. 

Tomemos como ejemplo a Subaru. En la década de 1990, era una marca de automóviles en apuros, eclipsada no solo por sus rivales japoneses como Nissan y Toyota, sino también por la feroz competencia en el mercado estadounidense. 

Subaru contrató a una nueva agencia de publicidad para mejorar su situación. Esta realizó una serie de grupos de discusión para preguntar por qué los actuales propietarios de Subaru elegían sus vehículos en lugar de los de uno de sus competidores más saludables. La empresa observó que las mujeres predominaban en esos grupos, y muchas de ellas se identificaban como lesbianas. 

Pensamiento creativo en todos los niveles

La compañía lanzó entonces una campaña dirigida tanto a mujeres como a lesbianas, una decisión valiente, si consideramos el contexto de la década de 1990, que vio la aprobación de la Ley de Defensa del Matrimonio y la ley “No preguntes, no cuentes”. Para llegar al público lésbico, contrató a Mulryan/Nash para crear contenido específico para la prensa gay y gestionar la compra de publicidad. 

Esta campaña no solo fue pionera; también, podría decirse, ayudó a revivir la fortuna de Subaru, y la marca odavía es vibrante y relevante, especialmente en EU, donde vendió más de 667,000 automóviles en el año 2024. 

El ejemplo de Subaru es potente, no sólo porque fue tan exitoso, sino porque ilustra cómo cada paso del proceso —desde identificar al cliente, hasta determinar dónde llegar a él, hasta elaborar el mensaje— requirió pensamiento humano y creatividad humana. 

Si buscamos un ejemplo más contemporáneo, nos viene a la mente el controvertido “Gracias 2016, ha sido raro” de Spotify. Así aprovechó un año marcado por cambios políticos radicales, muertes de famosos e innumerables momentos surrealistas que se mencionarán en este artículo, Spotify aprovechó sus datos para identificar tendencias igualmente surrealistas y convertirlas en anuncios publicitarios cercanos, en puntos urbanos privilegiados.

El problema de la publicidad digital

Estos anuncios publicitarios presentaban frases ingeniosas y concisas —por ejemplo, “Querida persona que escuchó ‘Sorry’ 42 veces el Día de San Valentín, ¿qué hiciste?”—, con el texto adaptado a los mercados objetivo —”Queridas 3,749 personas que escucharon ‘It’s the end of the world as we know it’ el día del referéndum del Brexit, ¡aguanten!”—. Sirvió como recordatorio de que la música no es simplemente una forma de entretenimiento, sino una forma de procesar los acontecimientos de nuestra vida personal, así como los que suceden en la política y la cultura.

Nuevamente, este proceso requirió pensamiento creativo en todos los niveles: desde identificar los patrones dentro de los datos que conducirían a las tendencias más divertidas hasta elegir las ubicaciones más valiosas para colocar los anuncios publicitarios. 

Escribo esto no porque crea que toda la publicidad digital —donde estas decisiones se subcontratan, particularmente a terceros— sea mala, sino porque creo que las campañas más efectivas y memorables son las bien pensadas. 

La razón por la que creo que la publicidad digital es el enemigo de la publicidad es porque, por diseño, nos priva de la capacidad de utilizar esa creatividad en todas las etapas del proceso publicitario, desde la conceptualización hasta la creación del producto final. 

Luchar contra las cajas negras

El año pasado se celebró el 30 aniversario de la publicidad digital. Es interesante ver cómo, a medida que internet crecía y surgía un ecosistema de tecnología publicitaria, cambió la naturaleza misma del funcionamiento de este segmento. 

Si bien antes los acuerdos publicitarios se firmaban entre empresas, con intercambio de dinero a cambio de una ubicación privilegiada durante un número determinado de días, esas transacciones manuales son cosa del pasado. La mecánica actual de la publicidad digital se basa en sistemas que el anunciante no controla ni comprende, y en el caso de aquellos que dependen en gran medida de la IA, ni siquiera los desarrolladores comprenden plenamente los factores que subyacen a cada decisión de segmentación y ubicación. 

Esta opacidad también permite que el proveedor de tecnología publicitaria o la red publicitaria actúen de maneras contrarias a los intereses del anunciante, ya sea con datos confusos que podrían permitirles tomar decisiones más efectivas o al no proteger a dicho anunciante, por ejemplo, del fraude de clics. 

¿Cuáles son las desventajas?

Si bien los anuncios digitales permiten a una empresa segmentar y comercializar a gran escala —y, posiblemente, con economías de escala que de otro modo no serían posibles—, la desventaja es, posiblemente, una degradación de la experiencia en línea para los usuarios finales, profundas preocupaciones sobre la privacidad del usuario y una ausencia de transparencia para quienes realmente compran los anuncios. 

Podría decirse que la mayor desventaja —desde la perspectiva de alguien a quien le importa profundamente la brillantez intelectual y creativa de la industria publicitaria— es que los anuncios digitales realmente no han producido algo memorable ni han tenido un impacto cultural significativo. 

Coca-Cola nos dio el traje rojo de Papá Noel y los icónicos camiones de reparto con luces intermitentes. Décadas después de su primera emisión, aún recordamos a las ranas de Budweiser que croan “bud-wise-er”, o sus anuncios posteriores que convirtieron el “wazzup” en un auténtico fenómeno de la cultura pop —aunque bastante irritante—.

Y eso es porque la creatividad es como un músculo, y si no la ejercitas, o no tienes que ejercitarla, se marchitará.