Brand USA quiere reactivar el turismo a Estados Unidos con una nueva campaña

Si lees esto desde fuera de Estados Unidos, es posible que hayas visto los videos: nubes que se desplazan sobre el Gran Cañón, niños gritando en las montañas rusas y snowboarders deslizándose por bosques nevados.

La última campaña turística de Estados Unidos, “America the Beautiful”, ya está en marcha y vende el sueño americano. ¿Pero se convencerá el turismo?

Según un informe de mayo de 2025 del Consejo Mundial de Viajes y Turismo, se prevé que el gasto de los visitantes internacionales en Estados Unidos caiga a poco menos de 169,000 millones de dólares en 2025, frente a los 181,000 millones de dólares de 2024. Incluso en 2024, 90% del gasto turístico total provino del turismo interno, mientras que el turismo internacional disminuyó en muchos de los principales mercados emisores del país, como Reino Unido, Alemania, Corea del Sur, España, Irlanda y República Dominicana.

La agencia nacional de marketing de turismo del país, Brand USA, desarrolló “America the Beautiful” para recuperar la confianza en estos mercados en contracción. La campaña irradia idealismo y nostalgia por la naturaleza, los viajes por carretera típicos de Estados Unidos y paisajes majestuosos que rebosan vida a pesar de los intentos del gobierno por convertir grandes extensiones de territorio en zonas de fracking.

Al elegir un título asociado a un poema de la década de 1890, convertido en una de las canciones más patrióticas de Estados Unidos, Brand USA parece querer que los turistas olviden los problemas actuales del país y viajen a una época, o a un lugar, donde el patriotismo no se manifestaba con tanta frecuencia como nacionalismo.

Una campaña de alto riesgo

“America the Beautiful”, anunciada por primera vez en junio, se lanzó el 20 de octubre, meses después de que la ley de impuestos y gastos “Big Beautiful Bill” de Trump recortara la financiación federal de Brand USA en un asombroso 80%. Los grupos de presión del sector turístico ahora luchan con el Congreso para restablecer el presupuesto. La agencia despidió a 15% de su personal en septiembre y cerró su servicio de streaming con publicidad, GoUSATV, que promovía el turismo receptivo.

Al debilitar a una agencia nacional de marketing turístico que promueve Estados Unidos a nivel internacional, Trump, aparentemente, ignoró a los visitantes globales, reflejando, en cambio, sus prioridades de “Estados Unidos primero”.

Pero Estados Unidos necesita el turismo internacional. Los visitantes internacionales aportaron poco más de 217,000 millones de dólares en ingresos en 2019, lo que generó casi 18 millones de empleos en todo el país. El sector turístico, en general, también es un motor confiable de ingresos fiscales federales, estatales y locales, con una contribución anual de más de 585,000 millones de dólares. Hay mucho en juego para la campaña “America the Beautiful”.

El declive de la marca estadounidense

El próximo año será un año importante para Estados Unidos. Entre el 250 aniversario de Estados Unidos, la Copa Mundial de 2026 que se llevará a cabo en 11 ciudades estadounidenses y el centenario de la Ruta 66, el país se prepara para celebrar en muchos frentes.

La campaña “America the Beautiful” se programó para impulsar el turismo antes de esos grandes eventos. Brand USA se asoció con Mindtrip, un software impulsado por inteligencia artificial que ofrece mapas interactivos e itinerarios personalizados. También crearon varios videos que resaltan la imagen de “Estados Unidos, el valiente” y “Estados Unidos, el generoso”.

“No les pedimos a las personas que simplemente visiten Estados Unidos; las invitamos a sentirlo, a experimentarlo y a llevarse a casa vivencias que se conviertan en recuerdos imborrables”, declaró Leah Chandler, directora de marketing de Brand USA, en un comunicado de prensa reciente.

¿Y si no hay suficiente interés por lo que Estados Unidos tiene para ofrecer? “En mi opinión, las campañas publicitarias son inútiles para persuadir a las personas de que cambien su percepción sobre los países”, afirma Simon Anholt, destacado investigador y asesor en marcas e imagen nacional. “No se puede cambiar una imagen que uno mismo se ha forjado con sus acciones”.

Según el Índice de Marcas Nacionales Anholt 2025, una encuesta sistemática sobre la percepción internacional de los países, Estados Unidos ha salido del top 10 por primera vez en 19 años. Tras liderar el índice en 2005 y 2016, Estados Unidos cayó del primer al séptimo puesto tras la elección de Trump en 2016. Tras su reelección en 2025, Estados Unidos ha descendido a lo que Anholt califica como un decimocuarto puesto “sin precedentes”. Japón y Alemania se mantienen a la cabeza de la lista.

Este descenso no se debe únicamente a la percepción. Anholt afirma que existe una correlación de más de 80% entre la puntuación de un país en el Índice de Marcas País y los ingresos que obtiene del turismo, la inversión extranjera y el comercio. El desglose exacto aún no está claro, “pero es seguro que cuando la imagen se deteriora, las visitas también disminuyen”, concluye.

¿Política o placer?

La capacidad de algunos turistas para separar lo político del placer dependerá de a quién se le pregunte. Para Tom Buncle, exdirector ejecutivo de la Oficina de Turismo de Escocia y consultor turístico que ayuda a los destinos a mejorar su competitividad global, Estados Unidos aún es un destino atractivo a pesar de las tensiones geopolíticas. “Independientemente de todos los problemas, California seguirá teniendo playas increíbles, Arizona desiertos asombrosos, Florida olas perfectas para el surf y Colorado montañas magníficas”, me dijo. “La política no va a cambiar eso”.

Buncle coincide en que muchos desafíos son difíciles de ignorar: algunos turistas han dicho que temen viajar por miedo a que les nieguen la entrada en la frontera. Otros se preocupan por las restricciones de visado y el aumento de las tasas. “Pero como siempre digo, nuestros países, nuestras culturas, nuestro paisaje es más grande que todos nosotros”, afirma Buncle. “Ha estado ahí durante siglos y perdurará más que nosotros”.

Anholt es menos optimista. Menciona el “efecto halo”, es decir, cuando la gente empieza a rechazar tanto las políticas de un país que, inconscientemente, desestima muchos otros aspectos del mismo. Si los turistas aún quieren que les guste Estados Unidos, pasarán por alto lo malo. Si dejan de quererlo, podrían elegir otro destino. “Una vez que cambian de opinión, tienden a mantenerla”, afirma. Y si suficientes personas permanecen así, añade, será “el comienzo del desenlace para el lema ‘Estados Unidos Primero’”.

Reparar la imagen

Brand USA, que rechazó una entrevista, es consciente de los desafíos. “¿Cuál es nuestra misión? En este momento, la industria turística estadounidense necesita un grito de guerra”, declaró Leah Chandler a Travel Weekly en julio. “Sabemos que el público internacional sigue apreciando muchas cosas de Estados Unidos y se siente conectado con nuestra gente a través de nuestra cultura e historias. Y aunque ahora mismo no parezca el momento adecuado para algunos, hay otros que tienen los medios y el deseo de visitar Estados Unidos, y esas personas priorizarán su viaje”. Como residente estadounidense (aunque admito que no formo parte del público objetivo), no puedo evitar sentir vergüenza ajena ante la falta de sensibilidad de la campaña. Por un lado, tenemos una agencia que promueve la “conexión”, las “aventuras sin límites” y la cálida acogida que ha forjado la América actual. Por otro lado, tenemos un presidente que ha avivado deliberadamente la violencia, ha perjudicado la posición de Estados Unidos en el mundo y ha reducido drásticamente la cuota de refugiados (salvo que sean blancos).

La disonancia es ensordecedora, y probablemente no pasará desapercibida para quienes se informan en el extranjero. Pero quizá haya un resquicio de esperanza más allá del cinismo. “Sí, las noticias internacionales no ofrecen una imagen muy halagüeña, pero [es valioso] recordar a la gente que los Estados Unidos auténticos siguen ahí para que los visiten y disfruten”, afirma Buncle.

Incluso si la realidad es oscura, destacar lo mejor no tiene por qué ser publicidad engañosa. Podría ser un intento de reparación. Los estadounidenses se lo merecen.