Por qué fracasan la mayoría de los rediseños de sitios web y cómo lograr que el tuyo funcione

Cuando el crecimiento empresarial se ralentiza, rediseñar la web suele parecer la solución obvia. Sin embargo, las grandes iniciativas digitales tienden a no alcanzar los objetivos. Un estudio de McKinsey revela que cerca de 70% de las transformaciones organizativas no logran sus metas, no por una mala ejecución, sino porque la estrategia y la alineación son deficientes.

En mi experiencia al trabajar con organizaciones medianas y grandes, los rediseños fracasan cuando no se abordan como iniciativas de negocio. El patrón se repite: los equipos se centran en la estética en lugar del propósito, se basan en suposiciones en vez de datos y dejan de iterar una vez que el nuevo sitio web se lanza.

1. Empieza con un caso de negocio, no con un tablero de inspiración

La mayoría de los rediseños comienzan con una dirección creativa más que con un objetivo comercial. Antes de hablar de maquetación, define la función que debe cumplir tu sitio web. Por ejemplo:

• Mejorar el flujo de trabajo cualificado
• Aumentar las tasas de conversión de demostraciones a cierres
• Reducir el tiempo de obtención de valor
• Aumentar el valor promedio del pedido
• Reducir la carga de soporte

Cuando los equipos vinculan los proyectos a los resultados, es más fácil elegir qué construir y qué omitir.

El Índice de Experiencia del Cliente de Forrester en Estados Unidos de 2024 reveló que la calidad general de la experiencia del cliente en todos los sectores disminuyó por tercer año consecutivo. Sin embargo, las empresas centradas en el cliente —aquellas que se enfocan constantemente en las necesidades del usuario— demostraron un crecimiento de ingresos 41% más rápido, un crecimiento de beneficios 49% más rápido y tasas de retención de clientes 51% superiores a las de sus competidores.

La conclusión de cualquier rediseño es clara: las empresas que basan sus decisiones digitales en resultados reales para el cliente superan a aquellas que buscan cambios estéticos.

Antes de diseñar una maquetación, define claramente el papel que desempeña tu sitio web en el contexto general. ¿Quiénes son los públicos más importantes? ¿Qué acciones indican valor para el negocio? ¿Y cómo medirás si el rediseño influyó en esos resultados?

Cuando esas preguntas guían el briefing, el diseño se convierte en una manera de expresar la estrategia y no en un sustituto de ella.

2. Deja que los usuarios reales te muestren lo que funciona

La retroalimentación interna es valiosa, pero el comportamiento del usuario es decisivo.

Concreta el descubrimiento: analiza los abandonos en el embudo de conversión, reproduce las sesiones para detectar fricciones, prueba prototipos con usuarios y realiza pruebas A/B para las decisiones ambiguas. Aprenderás más rápido y discutirás menos cuando las decisiones se basen en evidencia.

Si necesitas una visión general de dónde se pierden la mayoría de los ingresos, empieza por el proceso de pago. La investigación continua de Baymard muestra que la tasa media global de abandono de carritos ronda 70%, y que se pueden obtener mejoras significativas con formularios más sencillos, precios más claros y menos campos obligatorios. Se trata de un rediseño que puedes justificar con datos, no con opiniones.

Para evitar que estas ideas se pierdan tras el lanzamiento, crea un repositorio de investigación o base de conocimientos sencillo que permita buscar y compartir los hallazgos. La guía de NN/g sobre repositorios de investigación es una introducción práctica para los equipos que desean que la evidencia de UX sea útil y eficaz.

3. Considera el rendimiento como un requisito del producto

Un sitio web lento y pesado no convertirá, independientemente de lo pulidas que sean sus imágenes.

En marzo de 2024, Google convirtió oficialmente la Interacción a la Siguiente Pintura (INP, por sus siglas en inglés) en una característica esencial de la web, reemplazando el retardo de la primera entrada. Este cambio situó la capacidad de respuesta en el mundo real —por ejemplo, la rapidez con la que la interfaz reacciona a toques, clics y pulsaciones de teclas— en el centro del trabajo de rendimiento. Un plan de rediseño está incompleto si no incluye un objetivo de INP y un presupuesto de rendimiento.

En lugar de confiar en afirmaciones obsoletas como “X milisegundos = Y% de conversión”, utiliza tu propia línea de base: mide la conversión por segmento de tráfico antes de los cambios, establece objetivos de rendimiento por tipo de página y realiza un seguimiento de la diferencia después de los lanzamientos.

La documentación de Google Web Vitals ofrece umbrales claros y herramientas. Combínala con correcciones específicas, como la optimización de CSS en la ruta crítica, formatos de imagen, la ejecución diferida de scripts y la estrategia de caché. Verás el impacto en tus propios datos, no en el caso de estudio de otra persona.

4. Deja que tu estructura haga el trabajo pesado

Los rediseños sólidos surgen de una estrategia de contenido y arquitectura de la información, no de maquetas.

Comienza con una arquitectura ágil que refleje cómo las personas realmente te evalúan. Para B2B, mapea el proceso de evaluación —desde la definición del problema hasta el enfoque, la demostración, la fijación de precios y la adquisición—. Para comercio electrónico, alinea las categorías, los filtros y las páginas de detalles del producto (PDP) con los términos y atributos que utilizan tus compradores; luego, valida con los registros de búsqueda y el comportamiento en el sitio.

Si tu organización tiene dificultades para conectar el trabajo diario con la experiencia del cliente, adopta un modelo operativo centrado en la experiencia. La guía de NN/g para 2024 explica cómo centrar los equipos en la experiencia del cliente, en lugar de en páginas o funciones aisladas, reduce la deuda técnica de la experiencia del usuario y mejora las transiciones que suelen perjudicarla.

5. Otorga a uno de los propietarios la autoridad para decir “no”

Los rediseños suelen complicarse porque cada participante añade un requisito. Así es como se disparan los presupuestos de rendimiento y la navegación se convierte en un cajón de sastre.

Designar un único responsable —alguien cuyo desempeño se mida en función de los resultados comerciales— que pueda gestionar las solicitudes, controlar el ritmo de trabajo y mantener claras las tareas del sitio.

Si necesitas cobertura ejecutiva, comparte pruebas basadas en resultados.

El Índice CX de Forrester demuestra la importancia de esta disciplina: las empresas centradas en los resultados del cliente superan a sus competidores en crecimiento y retención. Utiliza esto para respaldar una estrategia de “menos, pero mejor” cuando se acumulen las solicitudes.

6. Considera el lanzamiento como el primer paso de tu trabajo

Un rediseño que se lanza sin un plan de medición posterior es un relanzamiento destinado al fracaso. Crea un ciclo trimestral sencillo. Elige algunos KPI alineados con los resultados, por ejemplo:

• Solicitudes de demostración cualificadas
• El proceso de pago comienza con la página de pago
• Finalizaciones de autoservicio que desvían el soporte
• Revisiones de evidencia de UX

Luego, repite el proceso. El efecto creciente de seis a ocho iteraciones bien pensadas a lo largo de un año supera consistentemente una reconstrucción total.

Si necesitas un marco estratégico para operar de esta manera, el análisis de Harvard Business Review sobre cómo satisfacer la demanda del cliente lo deja claro: quienes triunfan acercan el valor al momento en que se necesita. En el ámbito digital, esto significa reducir la fricción, no aumentar la superficie de contacto. 

La estrategia da sus frutos a diario

Los rediseños no fracasan por falta de gusto de los equipos. Fracasan cuando no hay una tarea clara que realizar, no hay evidencia de usuario, las páginas son lentas y no hay una cadencia de actualización tras el lanzamiento.

Define los resultados, valídalos con el comportamiento, diseña para la velocidad y ejecuta un ciclo de mejora continua. Así es como un rediseño se justifica trimestre tras trimestre.